Измерение узнаваемости бренда для цифровых PR и SEO

1. Доля голоса
2. Прямой трафик
3. Google Trends
4. Социальные последователи
5. Объемы поиска
6. Заработанные СМИ
7. Даррен Кингман
8. Последние посты Даррена Кингмана ( увидеть все )

Легко понять, почему все больше и больше внутренних заинтересованных сторон стремятся измерить узнаваемость бренда, поскольку это может четко сигнализировать о росте спроса на бренд или продукт. Однако то, как вы измеряете узнаваемость бренда, не так однозначно, и ни одно из них не говорит о ценности бизнеса. Эта публикация поможет цифровым пиарщикам и SEO-специалистам определить набор показателей, которые можно измерить до, во время и после кампании, чтобы донести ценность своей работы до различных заинтересованных сторон.

Традиционно, узнаваемость бренда была связана с отзывом бренда и покупками в торговой точке, но мало что предлагала цифровым маркетологам. Тем не менее, большинство людей, работающих в этой области, не оценивают покупки в магазине, и часто компании, в которых мы работаем, не имеют розничного присутствия. Поэтому нам нужно сосредоточиться на цифровых ключевых показателях эффективности, на которые мы можем повлиять, и на тех, которые реально влияют на компании, с которыми мы работаем.

Часто результат запуска кампании, будь то ссылки, места размещения, социальные сети и т. Д., Способствует узнаваемости бренда. Это зонтик, который может вместить все мягкие метрики, о которых мы часто сообщаем как цифровые маркетологи. Именно здесь узнаваемость бренда как отдельная метрика создает сдвиг в том, как маркетологи, особенно те, которые работают исключительно онлайн или только для онлайн-компаний, могут отчитываться о своей работе и включать все естественные результаты цифровой кампании. Правильно сообщенный, это также ставит вас в голову более широким маркетинговым командам, а не только SEO или PR, потому что, помимо дохода (который может включать в себя различные препятствия для правильной отчетности), узнаваемость бренда и его характер (вверх или вниз) являются метрикой Все маркетинговые команды могут понять и дать вам возможность рассказать о своей работе.

Вот сценарий, в котором я часто бываю. Клиент хочет получить от вас X ссылок . Мало того, что процесс принятия решений за «Х» часто ошибочен, но он также сводит на нет кучу других результатов, которые являются прямым результатом достижения этих связей. Если ваша тактика создания целевых ссылок заключается в чем-то вроде креативной кампании Digital PR, то, скорее всего, у вас есть не только ссылки, но и места размещения (рецензии без ссылок), социальные обязательства, реферальный трафик. , прямой трафик и люди, ищущие бренд, чтобы узнать больше. Это тонна ценности, о которой не сообщают, когда ваш отчет в конечном итоге завершает «мы получили 43 ссылки в общей сложности».

Здесь вы должны начать отчитываться о узнаваемости бренда, и на этих показателях следует сосредоточиться:

• Доля голоса
• Прямой трафик
• Google Trends
• Социальные последователи
• Объемы поиска
• Заработанные СМИ

Доля голоса

Измерение голоса потребителя является жизненно важным компонентом узнаваемости бренда и информирования о влиянии вашей работы. Лучший канал, который я нашел для этого, - через социальные сети. Измеряя бренд в сравнении с его конкурентами в социальных сетях, вы можете измерить, как это меняется со временем, с четким отношением к работе, которую вы выполняли. Мне нравится использовать социальные платформы для этого, потому что это единственное истинное представление о том, о чем на самом деле говорят клиенты.

Существуют и другие методы цифрового подсчета доли голоса (SOV), такие как рейтинги и PPC, но эти дисциплины учитывают ряд других факторов, которые затем скрывают ценность того, что вы сделали. Например, если вы заработали 100 ссылок для Ritz-Carlton, и в то же время сообщаете о рейтинге отелей в Лондоне, это фантастическое количество ссылок (хорошая работа!), Но вы все еще не в той же лиге, что и Tripadvisor или другой агрегаторы в поисковой выдаче. В конечном счете, вы не пошевелили иглу, и ваша доля голоса не будет выглядеть позитивно, однако тысячи людей могут обсуждать контент в социальных сетях. Это гораздо более прямые отношения.

Прямой трафик

Предполагая, что у вас есть Google Analytics или другое программное обеспечение для отслеживания (скажем, у вас есть), вы можете измерить, как и если прямой трафик на сайт изменился до и после вашей кампании. Для крупных компаний изменения могут быть результатом различных факторов (телевизионная кампания, пресс-секретарь опубликовал заявление и т. Д.), Но на это стоит обратить внимание, когда вы хотите последовательно подвести итоги.

Чтобы сделать это в GA, просто выберите период времени после начала кампании, сравните его за тот же период времени, затем перейдите к разделу Приобретения> Обзор> Прямой.

Чтобы учесть сезонность, вы можете сравнить процентный прирост между теми же датами в прошлом году, а затем рассчитать разницу в процентных изменениях, как показано ниже:

Google Trends

Google Trends может быть отличным инструментом для информирования о бренде, и вы можете использовать его на основе ключевой фразы из кампании, бренда или продукта.

Исторические данные превосходны, что дает вам возможность вернуться более чем на 10 лет. Данные также являются относительными, поэтому они по сути сравнивают любые всплески в результате вашей кампании с тем, что считается «нормальной» активностью.

Включение этого в ваш отчет, особенно если это продукт или бренд, о котором ключевые заинтересованные стороны захотят узнать, насколько это эффективно, - это такой простой способ визуального информирования о вашем влиянии. Хотя это и не является окончательным, я бы предложил включить в ваш отчет скриншот Google Trends.

Социальные последователи

Хороший простой номер для сбора. Но ключевым моментом здесь является предварительный сравнительный анализ и знание того, какое число было до того, как вы запустили свою кампанию, и, если можете, каковы нормальные темпы роста для социальных профилей (для Twitter вы можете использовать Аналитика Твиттера и измерять изменения во времени).

Идея заключается в том, чтобы сообщить о том, как ваша работа (надеюсь!) Увеличила количество социальных подписчиков, которые получает компания. Если ваши кампании повышают авторитет компании или / и имеют сильный социальный элемент, вполне вероятно, что все больше людей начнут взаимодействовать с брендом и следить за ним в социальных сетях. Отчетность по этим числам обеспечивает еще одну сильную корреляцию между работой, которую вы выполняете, и другую метрику для информирования о влиянии.

Объемы поиска

Используя Google Планировщик ключевых слов Вы можете сравнить различные условия перед началом кампании и отслеживать изменения по мере ее продвижения.

Одним из преимуществ Планировщика ключевых слов является то, что он также может отслеживать исторические и сезонные данные за 12 месяцев. Выполнив экспорт при запуске, вы захотите сделать тот же экспорт через 3/6/12 месяцев и после кампании (в зависимости от того, как долго вы отчитываетесь), чтобы вы могли начать перекрывать и сравнивать данные с помощью Excel с простой VLOOKUP.

Для этого вам нужно отслеживать определенные группы ключевых слов и отслеживать их изменения с течением времени. Ключевые слова, которые вы выберете, будут полностью зависеть от кампании, которую вы запускаете, или от того, будете ли вы нацелены на повышение рейтинга в определенной области.

Например, если ваша кампания повышает осведомленность о событии, вы сможете отслеживать подмножество ключевых слов, окружающих это событие, и отображать, как изменились объемы поиска с начала вашей кампании до конца.

Затем вы также можете сообщить о вашем ожидаемом трафике на основе вашей позиции в рейтинге. Для этого я обычно отслеживаю рейтинг через SEMrush и использовать Исследование CTR AWR выяснить мои номера.

Исследование AWR даст вам ожидаемый рейтинг кликов для каждой позиции рейтинга в топ-20. Затем вы умножаете CTR для каждой позиции рейтинга на объем поиска по ключевому слову (SEMrush предлагает это, но вы также можете использовать Google бесплатно). Планировщик ключевых слов если у вас есть аккаунт AdWords), чтобы получить свою долю трафика. Сделайте то же самое с течением времени и просто вычтите ожидаемый сегодня трафик против даты перед запуском, чтобы увидеть, является ли это изменение положительным или отрицательным. Это также будет учитывать рост объема поиска, если ваша кампания оказала влияние.

Заработанные СМИ

Отчеты о ссылках и местах размещения, которые мы получаем от кампании, - это основные моменты SEO, и, вероятно, что-то, что большинство из нас уже делает. Однако не все заинтересованные стороны поймут ценность ссылок из разных доменов, не говоря уже о том, чтобы начать рассматривать их актуальность, но они по-прежнему знают, что ссылка на The Huffington Post означает, что проект прошел хорошо. Цифровые PR могут быть немного новее для отслеживания ссылок, поэтому я расскажу, как это сделать.

Существует множество инструментов, которые вы можете использовать, но Majestic всегда был в топ-3 и, безусловно, является первым выбором для самых дальновидных SEO-специалистов, которых я знаю. Просматривая сотни миллиардов URL-адресов, система позволяет вам вводить URL-адрес, домен, поддомен и т. Д. И получать полный список ссылок, полученных вашей кампанией.

Часто трудность, с которой сталкиваются многие маркетологи контента, заключается в том, что они могут не знать, была ли публикация связана с самим материалом (если размещен актив или публикация) или с домашней страницей бренда. Для известных брендов это может усложнить задачу. Поэтому нам нужно убедиться, что мы сортируем по «новым» ссылкам:

Используя корневой домен своих клиентов (Majestic, если вы правильно разыграете свои карты…), вы просто переключаете вкладку «Новые» и можете фильтровать даты, связанные с вашей кампанией, или просто последние ссылки, обнаруженные системой за последние несколько дней.

Как SEO, я бы также порекомендовал вам использовать все доступные вам инструменты, чтобы убедиться, что вы не оставляете никаких ссылок.

То, как вы отчитываетесь на Earned Media, - это еще одно решение, которое вам придется принять, но это в основном зависит от компании, в которой вы работаете, и от показателей, которые они ценят. Я часто сообщал о трастовом потоке ссылки (одна из метрик ссылок Majestic) или эквивалент рекламной ценности (AVE - оценка, основанная на том, сколько стоило бы компании получить подобное размещение на веб-сайте).

В целом, узнаваемость бренда - это фантастическая метрика, которая объединяет ряд воздействий и более мягкие метрики в один дом для отчетности. Он включает в себя подмножество ключевых показателей эффективности, на которые будут нацелены различные команды, и объединяет все это в одном месте. Если у вас нет чрезвычайно надежной системы отчетности, способной отслеживать доход от каждого упоминания вашего бренда в сочетании с изменениями в органической видимости и трафике, то узнаваемость бренда является гораздо более простым методом передачи информации о вашем воздействии нужным людям. Это поможет вам получить повышение по службе или удержать клиента, производя впечатление на людей на языке, на котором они говорят.

Даррен Кингман

является опытным внештатным экспертом по SEO и цифровому PR в Лондоне. Он специализируется как на технической SEO, так и на креативных кампаниях, производя тысячи ссылок для клиентов и получая награду за свою работу с мировыми брендами.

Последние посты Даррена Кингмана ( увидеть все )

назад

Похожие

Комментарии