Соціальний маркетинг в SEO, або Як ми отримали сотні посилань з сайтів .gov і .edu і збільшили пошуковий трафік сайту в 8 разів

1. Про що ми НЕ будемо говорити Ми не будемо говорити про важливість якісних посилань для вашого проекту...
2. Як з'явилася ідея?
3. Чому команда і клієнт перейнялися ідеєю?
4. Як впроваджували?
5. Про витрати на реалізацію проекту
6. проведення
7. Якого охоплення аудиторії ми досягли?
8. А в людях?
9. Що далі?
10. Скільки це все коштувало?
11. Отримані результати
12. Перший критерій: соціальний ефект
13. Другий критерій: зростання згадок і посилань на сайт
14. Третій критерій: а що з трафіком?
15. А що далі?

Про що ми НЕ будемо говорити

Ми не будемо говорити про важливість якісних посилань для вашого проекту і вазі посилання ранжирування в цілому. Ми приймаємо за основу той факт, що для успішного просування сайту необхідно домогтися того, щоб на нього посилалися (і бажано природно безкоштовно) інші сайти.

Також ми не будемо доводити важливість отримання згадок з урядових і освітніх сайтів. У мережі досить матеріалів на цю тему.

Про що цей кейс

Цей кейс про те, як ми провели конкурс "Scholarship в Україні" і завдяки йому отримали посилання з сотні сайтів в доменних зонах .gov.ua і .edu.ua для нашого клієнта і як це допомогло збільшити трафік з пошуку в 8 разів.

Як з'явилася ідея?

Читаючи в черговий раз про те, як наші зарубіжні колеги використовують видачу стипендій (грантів, матеріальної допомоги) для отримання посилань з сайтів навчальних закладів, виникла думка: «А чому б не організувати в Україні конкурс з видачі стипендій для студентів?»

Причому не фейковий конкурсу з єдиною метою отримання посилань, а справжнього всеукраїнського конкурсу для студентів з метою підтримати здібну молодь. На отримання згадок / посилань ми звичайно ж розраховували, але це був би додатковий бонус, який компенсував би частину витрат на підготовку і проведення конкурсу.

Обговоривши ідею в колективі і, згодом, з замовником, прийняли рішення - робимо.

Чому команда і клієнт перейнялися ідеєю?

З одного боку, соціальна відповідальність бізнесу для нас не гасло, а частина культури компанії. Компанія в цілому і співробітники зокрема підтримують благодійні проекти фонду "Допомагаємо", піклуються про бездомних тварин і т.д.

З іншого боку, запропонована ідея сподобалася клієнтові, який давно шукав сферу застосування соціальним ініціативам. Тому, було прийнято рішення використовувати соціальний маркетинг для просування сайту клієнта.

Як впроваджували?

Після мозкового штурму, опрацювання цільової аудиторії, постановки цілей і аналізу наявних ресурсів, був складений план реалізації.

1. Скласти умови конкурсу.
2. Створити на сайті замовника сторінку конкурсу.
   Ось як виглядає підсумковий варіант https://deltabank-online.com.ua/scholarship-ru/
3. Створити сайт проекту (саме проекту Scholarship в Україні ), Групу в Фейсбуці.
4. Поділиться інформацією на оф сторінці замовника в Фейсбуці (що дало хороший результат за охопленням аудиторії:
   
5. Скласти список ВНЗ (пошти, сайти, аккаунти в Фейсбук), яким відправимо інформацію про конкурс з проханням поширити її серед студентів і підготувати тексти для розсилки
6. Для поширення інформації про конкурс скласти списки: онлайн ЗМІ, міських форумів, спеціалізовані сайти про гранти для студентів, ОТГ (Об'єднані територіальні громади), мерії міст, райадміністрацій і так далі.
7. Розіслати всім інформацію
8. Сформувати журі для перевірки робіт.
9. Отримати роботи, віддати їх на перевірку журі, вибрати три найкращі.
10. Домовитися про місце проведення захисту, скласти програму захисту і узгодити дату.
11. Запросити всіх на захист, зустріти, пригостити вкусняшками, пофоткать, вислухати студентів, вибрати кращу роботу і нагородити переможця
12. Повісити собі «медаль» на груди за прекрасну реалізацію прекрасної ідеї)

Хоча початковий план виглядав дещо інакше, підсумковий план робіт був саме таким. Надалі, при реалізації наступного проекту Scholarship, самі плануємо працювати за цим планом і рекомендуємо використовувати тим, хто вирішить провести самостійно аналогічний конкурс.

Що враховано в цьому плані і чого не було з самого початку:

• вибрати не одну кращу роботу, а три;
• не обмежуватися онлайн-перевіркою робіт, а запросити студентів для презентації роботи і захисту. Особисто. В онлайні. Щоб виключити нагороду непричетних, яким роботу написав хтось інший;
• інформування студентів про проведення конкурсу через групу в Фейсбуці.
• провести прес-конференцію і використовувати її для донесення інформації до ВНЗ і ЗМІ;
• для донесення інформації робити розсилку не тільки великим установам (вузи, мерії, національні ЗМІ), але і менш амбітним, але більш комунікабельним джерел інформації: об'єднаним територіальним громадам, сільрадам, регіональним ЗМІ і т.д.

Про витрати на реалізацію проекту

Для себе ми вирішили, що в ході реалізації проекту не будемо нікому, нічого платити крім безпосередньої оплати навчання переможцям. Журі, коворкінг, де проводили нагородження, новини в ЗМІ, прес-конференція - все це дійсно було безкоштовно. Витрати з нашого боку - тільки час.

На жаль, 85% новинних сайтів відмовилися розповідати про конкурс безкоштовно. Це істотно знизило охоплення нашої ЦА, тому ми зосередилися на інших каналах інформування.

проведення

Ми зібрали базу ВНЗ (отримали близько 200 навчальних закладів), з їх сайтів зібрали пошти та посилання на соц мережі. Відправили листи на пошту і написали в ЛС в офіційні групи / сторінки на FB.

В цілому, більшість робіт по просуванню конкурсу були реалізовані за допомогою email-розсилки. Так, ми могли ногами сходити до ВНЗ нашого міста. Але ми хотіли зробити всеукраїнський конкурс. І якщо ми спеціалізуємося на просуванні в інтернеті, то і PR-кампанію конкурсу вирішили вести саме онлайн.

Для автоматизації розсилки використовували:

• Zoho Mail, куди перенесли робочу пошту проекту (ми не рекомендуємо використовувати MailChimp або інший розсильників, так як ваша пошта, з високим відсотком ймовірності, може потрапляти або в СПАМ, або в папку Промоакції в Gmail);
• сервіс верифікації пошт, наприклад https://proofy.io/ , https://kickbox.com/ , https://www.briteverify.com/ або будь-який інший

• http://remail.io/ , https://reply.io/ , https://www.saleshandy.com/ або будь-який інший сервіс для автоматизації відправки листів і побудови ланцюжків (так званий Follow Up) Це дозволило досягти практично 100% вивозили листів і високого відсотка відкриття.

Ось як виглядав результат однієї з розсилок:

Після відправки листів ВНЗ зосередилися на поширенні інформації про конкурс для студентів. Отримавши перші питання з сайту про умови конкурсу, ми припустили, що нашою цільовою аудиторією в даному випадку є не тільки студенти, а й їхні батьки (які, в більшості випадків, і платять за навчання). З цього і розширили список інструментів, через які стали поширювати інформацію про конкурс. Що зробили:

1. Через особисті акаунти соцмереж попросили всіх знайомих поділитися інформацією про конкурс + поділилися в своїх акаунтах. До слова, дало хороший результат:
   
2. Крім листів до вищих навчальних закладів написали в личку адмінам тематичних груп і в самі групи в ФБ.
3. Зібрали пошти і відправили листи спочатку в ОТГ, потім в мерії, райдержадміністрації, сільські ради і так далі. Постукали до всіх, інформацію про кого змогли зібрати) Усього відправили понад 1200 листів в держ установи
4. провели прес-конференцію і після неї зробили розсилку в інтернет-ЗМІ.
   
5. Зібрали списки форумів і розмістили інформацію (так, там мало студентів, зате є їх батьки). На великі форуми попередньо просили дозволу у модераторів, а менш відомі - відразу створювали теми. За таку фривольність довелося заплатити - на 5-ти форумах нас забанили, а створені теми видалили (В слід раз будемо розумнішими.
6. Підключили партнерів і членів журі для поширення інформації про конкурс.
7. Розмістили інфу на сайтах, які акумулюють інформацію про гранти, навчання за кордоном, спеціалізованих сайтах для студентів.

Якого охоплення аудиторії ми досягли?

Інформацією про конкурс поділилися понад 30-ти ВНЗ (хтось на сайті, хтось в ФБ), за що адміністрації величезне спасибі.

22 інтернет-ЗМІ розповіли про можливості для студентів отримати оплату річного навчання.

7 сайтів про гранти поділилися інформацією про можливості отримання стипендії для студентів для оплати річного навчання.

Понад 150 громад, мерій і сільрад розповіли про конкурс на сторінках своїх сайтів і в мережі Фейсбук.

А в людях?

Якщо говорити про переглядах, то ми можемо оцінити тільки свої ресурси. Так, охоплення поста на офіційній сторінці в Фейсбук склав понад 1500 осіб.

Інформацію на сайті подивилося понад 5000 осіб (за час проведення конкурсу)

Що далі?

Після того, як всі були сповіщені, ми стали чекати робіт від студентів. І якщо чесно, ми чекали більшого відгуку. На нашу думку, певну роль зіграло недовіру до нового формату і стереотипи на кшталт "все куплено".

Надіслані роботи передавалися журі без вказівки ПІБ, просто під номерами, щоб виключити суб'єктивну оцінку. Кожна робота оцінювалася по 8-ми критеріями і отримала підсумковий бал.

Автори трьох найкращих робіт були запрошені в Дніпро, де пройшов захист і нагородження. Власне, нижче невеликий фотозвіт про те, як все було :)

Скільки це все коштувало?

В компанії CyberShark ми дуже цінуємо чесність: як в особистих взаєминах, так і в стосунках з клієнтами. Тому я не можу сказати, що всі згадки були отримані безкоштовно.

Так, формально це безкоштовні посилання - ми не заплатили за них ні копійки. Але були інші витрати: продумати ідею і скласти план робіт, зробити Лендінгем, написати тексти, оповістити студентів, перевірити роботи, провести захист і нагородити переможців. А ще час. І не враховувати ці часові та фінансові витрати було б обманом.

Так що "Так" ми не платили за ці посилання. Але "немає", це не безкоштовно.

Фактичні витрати склали:

• Робочий час 2,5 співробітників протягом 2,5 місяців
• Витрати на дизайн, верстку, контент для сторінки на сайті клієнта
• Оплата сервісів для збору пошти, їх перевірки та розсилки. У нас вийшло 100 $ (50 $ / місяць * 2 місяці)
• Оплата навчання + заохочувальні призи: 650 $ (500 $ на оплату навчання + 150 $ на заохочувальні призи)
• Фуршет і солодкий стіл в день захисту: 100 $

У себе в компанії ми порахували це все в гроші. При цьому, кожен з читачів може оцінити витрати виходячи з розцінок в своєму місті. Витрати на фонд оплати праці - не вказані.

Отримані результати

Якщо говорити про успішність чи неуспішність проекту, потрібно зрозуміти, що є критерієм успішності? Для себе ми визначили три таких критерії.

Перший критерій: соціальний ефект

В Україні, звичайно, видають гранти на навчання. Тільки ці гранти видають або представники великого бізнесу, або міжнародні компанії, або урядові та неурядові організації інших країн. Малий бізнес такої ініціативи не проявляє.

Нам приємно, що в цьому ми були першими. А сльози радості на очах студентів переможців підтвердили, що те, що ми зробили, було того варте.

Другий критерій: зростання згадок і посилань на сайт

Якщо вважати в цілому, по сайту клієнта ми отримали більше ніж 200 нових посилаються доменів. Але кого цим здивуєш? На Міралінкс або ГГЛ можна зробити такий приріст за місяць, особливо якщо не сильно заморочуватися з якістю донорів.

У нашому випадку цікаво те, що завдяки соціальному формату конкурсу про нас розповіли (а ми отримали посилання) на сайтах, на яких ми навряд чи змогли б купити ці самі згадки: урядових (GOV.UA) і освітніх (EDU.UA) сайтів. Скрін нижче:

Третій критерій: а що з трафіком?

Посилання це звичайно добре, скаже хтось. Але це ж тільки інструмент ранжирування. Де трафік, Зін?

Тут варто відзначити, що конкурс завершився тільки 8 червня і зростання посилального ще не спрацював повною мірою. Тобто ми очікуємо, що трафік буде рости і далі завдяки отриманим якісним посиланнях.

Але вже зараз видно, що трафік виріс майже в 8 разів: з 500 до 4000 осіб на добу. І це тільки з пошуку:

Разом: ми вважаємо проект Scholarship версія 1.0 успішним за всіма критеріями. Чи можна було зробити краще? Однозначно можна. І саме так ми плануємо зробити в наступний раз.

А що далі?

Трафік на сайт зростає, студенти здають сесію і радіють призів і оплаті навчання, а ми готуємося восени провести наступний етап Scholarship в Україні і запрошуємо компанії, які поділяють наші принципи соціальної відповідальності бізнесу приєднатися до нас в цій ініціативі і зробити світ трохи краще. А посилання і зростання трафіку будуть приємним бонусом :)

PS Якщо в ході прочитання кейса виникли питання - задавайте в коментарях, з радістю відповім.