Грамотна реалізація стратегій пошукового просування є ключовою ланкою в inbound-маркетингу. Тут на перше місце виступає процес планування, але далеко не всі професіонали вміють робити це грамотно. Агентства обіцяють своїм клієнтам зростання продажів і потоки нових клієнтів, однак на ділі все виходить не так, як хотів замовник. Важливо розуміти, що до моменту продажу має відбутися безліч інших не менш значущих етапів.
Причини помилок прості: агентство не володіє достатньою аналітикою; у виконавця немає розуміння цілей клієнта; не проводиться корекція цілей на різних етапах роботи над проектом. Крім того, важливо вміти аналізувати і правильно інтерпретувати весь перелік SEO-показників.
Наприклад, якщо власник магазину одягу, який просуває свій бізнес в інтернеті, хоче досягти зростання позицій - це зовсім не означатиме, що продажі зростуть автоматично. Найчастіше зустрічаються ситуації, коли позиції в пошуку ростуть, але продажу не збільшуються. При такому розкладі клієнт змінює завдання - тепер його тактична мета - зростання трафіку. Виконавець забезпечує зростання трафіку на сайт, проте продажу як і раніше не ростуть. Висновок напрошується сам собою: потрібно працювати з семантичним ядром, пріорітезіруя запити:
На даному етапі роботи важливо розуміти, що трафік і позиції сайту можуть просісти, але попит буде вище, а на сайт підуть цільові відвідувачі, готові до здійснення покупки.
Цікавим кейсом може стати варіант співпраці нішевим проектом, коли обрані всі високочастотні і середньочастотні питання. В цьому випадку потрібно також розширювати семантичне ядро, пріорітезіруем за запитами і отримуємо зростання трафіку.
У подібних випадках корисно враховувати сезонність - це допомагає підвищити конверсію.
Якщо ви займаєтеся просуванням інформаційного порталу, то заснована завдання, сформульована клієнтом, може зводитися до збільшення трафіку на ресурс. Однак, через певний час, замовник починає хотіти більше якісного трафіку. Тут важливо виявити пріоритетні напрямки і розширити ядро низькочастотних і середньо частотних запитів. Це дозволяє отримувати цільовий трафік на сайт у великому обсязі.
Так, наприклад, практика показала, що реалізація наведеної вище стратегії дозволила збільшити трафік інформаційного порталу в 40 разів.
Щоб не допустити помилок, важливо виробити ключові показники ефективності з урахуванням специфіки бізнесу і конкретного сайту. Як показники KPI можуть виступати: трафік, позиції і Ліди.
Не менш важливо правильно сегментувати інструменти SEO по безлічі різних показників і зрозуміти, яке місце у видачі нас цікавить перш за все: потрібно визначитися, який відсоток запитів ми плануємо вивести в топ-3, адже саме такі позиції зазвичай збирають максимум переходів. Що стосується топ-10, то тут ймовірність переходу залишається як і раніше високою. В окремих тематиках (наприклад, «замовлення таксі») ефективніше виводити сайт в топ-10. При цьому сайт може успішно заробляти не перебуваючи в топ-3. Якщо сайт не знаходиться в топ-10, то потрібно постійно контролювати видачу топ-50 і топ-100, оскільки саме з цих позицій сайти потрапляють в топ-10. Якщо ж не контролювати темпи зростання за даними діапазонами - просто неможливо визначити ефективність SEO.
Слід враховувати, що ємність одного високочастотного запиту може дорівнювати сотні низькочастотних. Крім того, слід відокремлювати трафік за назвою компанії від продуктового трафіку. В одному випадку мова йде про брендованих запитах, а в іншому - про пошук конкретних товарів. Працюючи над просуванням товарних позицій або окремого контенту, важливо враховувати сезонність.
Ще одне важливе поняття - маржинальність: не всі відвідувачі мають однакову цінність з точки зору конверсій. Має сенс надавати бὸльшую цінність тієї аудиторії, яка приходить на сайт, щоб придбати товар.
На етапі складання звітності для замовника і підрахунку ROI не варто випускати з уваги наступну небезпеку: якщо не вибудувати правильну маркетингову структуру, то не буде правильних критеріїв для оцінки ефективності вкладень в ресурс і в його просування.
Не менш важливо регулярно відстежувати непрямі показники, такі як тИЦ, PageRank, посилання, кількість сторінок в індексі і т.д. Крім того, необхідно регулярно перевіряти помилки в сервісі для вебмайстрів та перевіряти порівняльну видимість сайту. Вони дозволяють об'єктивно оцінити ефективність проекту.
У випадках, коли ми не можемо по SEO-трафіку оцінити, яка фраза привела клієнта на сайт, має сенс поміряти переходи на різні сторінки. Корисно звернутися до досліджень в близьких тематиках - це дозволить відстежити конверсійні запити. Важливо змінювати запити, будувати нові гіпотези і просувати всі можливі запити.
Доповідь була представлена Костянтином Скобєєва, генеральним директором «Скобеев і Партнери», на конференції eTarget 2014 .