Модель зрілості процесу оптимізації конверсії: Люди

1. Різні рівні зрілості
2. Навички фахівця з оптимізації конверсії
3. Організаційна структура
4. Чи можна віддати оптимізацію конверсії на аутсорсинг? І чи потрібно?
5. Інші пости серіалу «Модель зрілості процесу оптимізації конверсії»

Друга частина циклу статей Майкла Парізека, присвячених організації роботи аналітичної служби компанії.

У даній статті розглядаються питання якості персоналу, що впливають на процес оптимізації рівня конверсії інтернет-проекту:

• співвідношення витрат на аналітичну службу,
• ключові навички фахівців,
• організаційна структура,
• можливості аутсорсингу аналітичних послуг.

оригінал: Michal Parizek. Conversion Rate Optimization Maturity Model: People

У продовження моєї попередньої статті , Яка описує основні положення Моделі зрілості процесу оптимізації конверсії (Conversion Rate Optimization - CRO), в цьому пості я більш детально розповім про першу складової: про людському ресурсі.

Як я вже згадував, я вважаю, що люди є ключовим активом структури CRO. Людські ресурси, які стоять за вашою повсякденною діяльністю по оптимізації конверсії, мають першорядне значення. Вони генерують ідеї для прототипів і дизайну, налаштовують тести і, коли приходить час, - оцінюють їх. Це клей, який з'єднує всі інші елементи разом і робить процес оптимізації конверсії можливим і ефективним.

Деякі компанії досі недооцінюють важливість персоналу і вкладають гроші і енергію головним чином в інструменти. Але самі інструменти будуть марні без людей, що стоять за ними. Вам як і раніше потрібен хтось, хто буде перетворювати дані в інформацію, а інформацію - в застосовні на практиці ідеї.

Авінаш Кошик в своєму знаменитому пості пояснював, що 10% вашого бюджету має йти на інструменти, в той час як 90% мають витрачатися на людей. Я згоден з цим підходом, проте я розумію, це може бути не завжди реалістично. Особливо коли використовуються інструменти типу Adobe Digital Marketing Tools, більшість компонентів яких досить дорогі. (Див. Зауваження з цього приводу в першій статті циклу - Прим. перекладача.) Пріоритет людей над інструментами - це найкраща стратегія, ніж навпаки. Ось модифікована версія цитати Авінаша:

«90% успіху веб-аналітики лежить в області персоналу, що стоїть за інструментами.»
Авінаш Кошик

Різні рівні зрілості

Зазвичай компанії починають процес оптимізації конверсії з доручення цих обов'язків якомусь універсалу в області онлайн-маркетингу. Він або вона має широкі (але обмежені) знання в цій галузі. Вони, як правило, займаються різними завданнями типу базової звітності, оновлення сайту, ведення рекламних кампаній, вибудовування маркетингових комунікацій і т.д. Така людина рідко має необхідний час, щоб зосередитися на конкретній предметній області, що є необхідним для підвищення конверсії на постійній основі.

У міру зростання розвиненості процесу CRO організація делегує відповідні обов'язки спочатку окремої людини на повній ставці, потім невеликій групі CRO-фахівців, і, в кінцевому рахунку, - великим підрозділу.

Рівні зрілості процесу оптимізації конверсії

Тепер давайте уважніше розглянемо оптимальний набір навичок і організаційну структуру.

Навички фахівця з оптимізації конверсії

Який же типовий набір навичок CRO-фахівця? Це дуже хороше запитання і на нього, напевно, буде багато відповідей. Я переконаний, що найкращою відповіддю буде наявність міждисциплінарних навичок. Основними з них будуть такі.

• Досвід взаємодії (user experience) - юзабіліті і переконливість вашого сайту мають вирішальний вплив в результаті. Вам потрібні люди зі знанням і хорошим почуттям UX, здатні уявити ваш продукт бажаним чином і в зручній формі. Базові знання HTML і програмування вітаються.
• Аналітика - CRO це дисципліна, керована даними. Дані, або краще, практичні ідеї мають вирішальне значення. Уміння правильно вимірювати продуктивність і генерувати застосовні на практиці ідеї надзвичайно важливі.
• Маркетингові комунікації та Продажі - одного разу я десь читав: «Ваш сайт повинен працювати як ваш кращий продавець» - і я згоден з цим. Вашому сайту потрібні правильний настрій, мова, слова, цінова стратегія і зовнішній вигляд. Це те, що можуть привнести хороші маркетологи і менеджери з продажу.
• Управління проектами - проведення кожного тесту - це свого роду проект. Вам потрібно мудро його спланувати, розподілити ресурси, дотриматися терміни, перевірити результати і, нарешті, оцінити їх.

Список, ймовірно, можна продовжити і торкнутися деяких інших навичок і областей. Як ви бачите, це досить широкий набір знань і майже неможливо бути експертом у всіх цих областях. Це одна з причин, чому більш просунутим компаніям потрібна добре злагоджена команда, що складається з UX-стратегів, аналітиків, копірайтерів, менеджерів проектів і маркетологів.

Є ще один «навик», який я знаходжу дуже корисним - свіжий погляд. Коли ви перебуваєте в компанії кілька років, ви не зможете розгледіти ті проблеми, які були б вам помітні на початку. Ваш мозок звикає до поточного стану і ви можете не помітити потенційні можливості, які можуть значно поліпшити ваш бізнес.
Уміння мислити нестандартно - більш ніж вітається. Несподіване рішення може привести до великої перемоги, якщо це «щось» не помітив ваш конкурент.

Організаційна структура

Створення ефективної структури є серйозною проблемою. Більшість компаній просто не можуть собі дозволити мати штатну оптимизационную команду, що володіє всіма потрібними навичками. Це не буде окупатися.
У той же час існує безліч компаній, у яких вже є аналітики, менеджери проектів, дизайнери, маркетологи. Одним з можливих способів створення ефективного оптимизационного підрозділу є об'єднання їх в так звану «тематичну групу», припускаючи, що 20% свого часу вони будуть витрачати на CRO.

Один з основних висновків, що містяться в доповіді Conversion Rate Optimization Report 2012 by Econsultancy , Свідчить про важливість способу організації CRO:

«Більше третини (38%) компаній, які відзначили значне зростання продажів, мали в штаті окремої людини, безпосередньо відповідального за поліпшення конверсії. Для порівняння, 26% компаній не відзначили ніяких змін в продажах за попередні місяці, і лише 11% повідомили про зниження продажів. »

Чи можна віддати оптимізацію конверсії на аутсорсинг? І чи потрібно?

Ще одна дилема, що стосується оптимізації конверсії полягає в наступному: чи повинні ми наймати агентство або робити роботу власними силами компанії? Обидва варіанти мають свої плюси і мінуси і кожна організація повинна вирішувати сама, який варіант вибрати в своєму випадку.
Rich Page провів велику роботу , Зібравши в одному місці всі аспекти цієї проблеми.

По суті, якщо ви хочете побудувати довгострокову і самодостатню програму CRO, то варто вибудовувати це всередині компанії. З іншого боку, якщо ви хочете отримати швидкі результати і ваш бюджет досить великий, краще вибрати аутсорсинг.

Насправді, існує також гібридний (комбінований) варіант. У вас в компанії може бути аналітик, але відсутні дизайнер. Або вони є обидва, але ви потребуєте деякому досвіді тестування і радах по стратегії. Ситуація унікальна для кожної організації та Вам потрібно провести інвентаризацію ваших цілей, ресурсів, знань і процесів, щоб мати можливість зрозуміти, який підхід є найкращим для вас.

Я впевнений, що є багато інших способів ефективно організувати CRO в аспекті навичок персоналу, перерахованих тут виходячи з мого досвіду. Будь ласка, поділіться з нами, що краще працює для вас і яка ваша думка з приводу описаного набору навичок.

Інші пости серіалу «Модель зрілості процесу оптимізації конверсії»

1. Оптимізація конверсії: Введення
2. Оптимізація конверсії: Люди - справжній піст
3. Оптимізація конверсії: Знання
4. Оптимізація конверсії: Види діяльності
5. Оптимізація конверсії: Тестування
6. Оптимізація конверсії: Процес