Комунікаційна SMM-стратегія: з чого почати?

1. Аналіз інтересів ЦА
2. Аналіз конкурентів в розробці SMM-стратегії
3. формат спілкування
4. соціальні ролі
5. Атмосфера спілкування в SMM-стратегії
6. Що отримуємо в підсумку

Ви завели групи в соцмережах, наповнили їх класними постами з яскравим оформленням і навіть налаштували рекламу. Але чомусь лайки і репости не почали сипатися з рогу достатку. Ніхто не залишає коментарів, навіть коли ви про це просите.

Якщо для вас це знайома картина, швидше за все ви забули розробити комунікаційну SMM-стратегію і зосередилися відразу на контенті. Це все одно, що увірватися в кімнату до незнайомих людей, і, не представившись, відразу вивалити на них сотню жартів та історій в надії, що ви подружитеся (а заодно вони у вас що-небудь куплять).

Тематична SMM-стратегія - це те, про що ви розповідаєте (ті самі жарти та історії). А комунікаційна SMM-стратегія відповідає на питання «Хто ви такий?», «Для кого ви віщаєте?» І «Як з вами спілкуватися?».

Щоб вибудувати правильну контентную стратегію, починати потрібно саме з комунікаційної. Нещодавно я займалася комунікаційної стратегією регіональної мережі ювелірних магазинів, на її прикладі і покажу всі необхідні етапи.

Аналіз інтересів ЦА

Для початку потрібно вивчити інтереси цільової аудиторії в соцмережах. Щоб знайти потенційних покупців жіночих ювелірних прикрас, я знайшла групи дорогих салонів краси міста і серед їх аудиторії відібрала заміжніх жінок 25-35 років, так як саме вони найчастіше приходять в ювелірні салони (і призводять за покупками чоловіків). А потім подивилася, на які групи підписані ці жінки і як вони поводяться в соцмережах.

Зробити це можна автоматично, наприклад, за допомогою платного парсеру «Церебро таргет» або вручну (інші корисні інструменти SMM-фахівця ви можете знайти в статті моєї колеги Насті).

Не забудьте відповісти для себе на наступні питання:

• У яких групах складаються представники вашої ЦА? На які спільноти вони підписані? Вони люблять паблік про здоровий спосіб життя або цікавляться рецептами солодких тортиків, підписані на знаменитих футболістів або на політичних блогерів? Ось потенційні любителі ювелірних прикрас цінують фітнес, спільноти про дизайн інтер'єру та жіночі варіанти «підслухати».
• Що репоста представники ЦА? Репост - це теж спосіб самовираження. «Я розбираюся в мистецтві», - каже дівчина, яка репоста новини про прем'єра постановки у Великому театрі. «Подивіться, який я розумний» - каже хлопець, який репоста запис про наукове відкриття. «Я зухвалий і небезпечний» - меседж хлопчини, стіна якого утикана репоста з «пацанськи» паблік. У моєму випадку репости в основному збігалися з підписками: здоровий спосіб життя, дизайн інтер'єру, поради на тему краси.

Інтереси ЦА ювелірних салонів

• Що самі постять? ЦА ювелірних салонів, як виявилося, самі досить рідко викладають щось у соцмережі. Зазвичай вони публікують фото своїх дітей і знімки з подорожей.

Аналіз конкурентів в розробці SMM-стратегії

Ви дізналися, чим цікавиться ЦА, тепер саме час подивитися на конкурентів. У розробці SMM-стратегії аналіз конкурентів повинен включати відповіді на наступні питання:

1. Від чийого імені конкуренти ведуть спільноти? (Від імені бренду, SMM-менеджера, співробітника або вигаданого персонажа).
2. Як вони спілкуються з передплатниками? Жартують або строго розповідають про продукт? Провокують або навчають?
3. Ким ви себе відчуваєте при перегляді? Учнем, стороннім спостерігачем або, може бути, людиною, в двері якого наполегливо ломляться продавці неякісних китайських товарів за завищеними цінами?
4. Наскільки активні передплатники спільноти? Залишають вони лайки, коментарі, діляться чи записами зі своїми друзями? Підрахувати це допоможе формула Engagement Rate.

   Формула Engagement Rate

   Чим ER вище, тим краще. Але якщо вам ліньки рахувати, можете оцінювати «на око». Якщо в співтоваристві під кожним постом повністю відсутні коментарі і набирається по 2-3 лайка (один з яких поставив автор поста, а другий - його мама), то активність передплатників невелика, брати приклад з цієї спільноти не варто.

5. Дуже значимий пункт: чи подобається вам це співтовариство? Тут все просто: якщо вам сподобалася група, постарайтеся зрозуміти, чому саме вона вас зачепила, і візьміть це на озброєння.

формат спілкування

Один з найважливіших моментів в розробці комунікаційної SMM-стратегії - формат спілкування. Іншими словами, потрібно визначитися, від чиєї особи публікувати контент.

Ось основні шляхи:

1. Від імені бренду. Найбільш простий і очевидний шлях, яким слід більшість. Просто публікуєте новини від імені компанії: «Ми запустили ...», «У нас оновлення ...».
2. Від імені вигаданого персонажа. Якщо у вас є персонаж, який можна порівняти за крутості з Містером Мускулом або котом Борисом, цілком логічно вести соцмережі саме від його імені. Але ніщо не заважає вам вигадати персонажа спеціально для соцмереж. Це допоможе зробити групу унікальною і такою, що запам'ятовується.
3. Від імені конкретної людини. Це може бути піарник, рядовий співробітник, власник або найнятий smmщік. У будь-якому випадку, це людина, яка пропускає новини компанії через призму особистого сприйняття, і вже після цього видає інформацію передплатникам.

Я вибрала третій варіант, так з'явилася менеджер соцмереж Олена - моє альтер-его в цьому проекті. Олена розповідає про компанію не тільки як її співробітник, але і як звичайна дівчина зі своїм поглядом на світ і типовими проблемами.

Олена ділиться враженнями про брошки

соціальні ролі

Визначилися з персонажем, далі думаємо над тим, в яких соціальних відносинах буде знаходитися ЦА і ваш бренд. Це допоможе не втрачати єдиний стиль спілкування і не допускати помилок.

Наприклад, якщо ви продаєте котячий корм і робите SMM від імені (мордочки) котика, то ЦА буде ототожнювати його зі своїм вихованцем. Ваша соціальна роль - домашній улюбленець, роль ЦА - дбайливий господар, який прислухається до бажань котика.

Набір соціальних відносин може бути нескінченно різним: «вчитель - учень», «друг - друг», «жрець - адепт культу».

Для свого проекту я вибрала ролі «добра знайома - хороша знайома», які відмінно підходять, щоб поговорити на рівних на легкі і приємні теми.

Атмосфера спілкування в SMM-стратегії

З соціальними ролями теж визначилися. Тепер потрібно вибрати атмосферу для нашої комунікаційної SMM-стратегії. Наприклад, ви продаєте курси крою та шиття і хочете бути для своєї аудиторії наставником.

Атмосфера спілкування з «падаванів» при цьому може бути різною. Можете вибрати атмосферу шкільного уроку: все строго, ви ніби віщаєте біля дошки, і суворо вичитуєте всіх незгодних з вашою думкою. Або можете вибрати дружню атмосферу гуртка за інтересами, де ви - найдосвідченіший учасник, якому є чим поділитися зі своїми однодумцями, але в цілому - просто такий же залицяльник хенд-мейд, як і ваші передплатники.

Щоб ділитися останніми новинами мережі ювелірних салонів, я вирішила, що атмосфера зустрічі менеджера соцмереж Олени з передплатниками повинна збігатися з атмосферою зустрічі двох подружок на вулиці: обмінялися останніми новинами, посміялися-попліткувати і розійшлися.

Що отримуємо в підсумку

Мені комунікаційна SMM-стратегія дуже допомогла збільшити кількість коментарів і загальну залученість передплатників в контент. Дивіться самі:

Про всяк випадок пройдемося ще раз по нашій схемі.

1. Аналізуємо інтереси і поведінку ЦА в соцмережах.
2. Дивимося, як ведуть групи конкуренти.
3. Вибираємо формат спілкування: від чийого особи писатимемо контент.
4. Визначаємося з вашої соціальною роллю і роллю передплатників.
5. Вибираємо місце і атмосферу спілкування з передплатниками.

Як тільки ви розберетеся з комунікаційної SMM-стратегією, шанси на успіх в SMM-просування злетять до небес. Залишиться тільки прописати грамотний контент-план для соціальних мереж .

А як ви складаєте комунікаційну стратегію? Або зовсім обходитесь без неї? Поділіться в коментарях!