Метт Лоусон (Matt Lawson), віце-президент з маркетингу компанії Marin Software, одного з найбільших американських сервісів по організації рекламних кампаній в Інтернеті, розповів про те, як SEO (пошукова оптимізація) і SEM (пошуковий маркетинг) можуть успішно використовуватися одночасно, приносячи велику користь рекламодавцям.
Що таке пошуковий маркетинг?
Пошуковий маркетинг - це діяльність по залученню відвідувачів на сайт, що виникає на стику двох популярних видів просування: SEO і контекстної реклами. Мета пошукового маркетингу - підвищення позицій комерційного сайту в результатах видачі пошукових систем і подальше збільшення доходів.
Протягом декількох років ці два напрямки - пошукова оптимізація та пошуковий маркетинг - розвивалися в Marin Software паралельно, ні в чому не перетинаючись. Команда SEM була зосереджена в основному на контекстному просуванні, аналізі рекламних кампаній і управлінні мільйоном ключових слів для максимального просування. Команда SEO, як і інші аналогічні команди, жила в світі внутрішніх і зовнішніх посилань, а також постійно працювала над оптимізацією контенту, прагнучи досягти найкращих результатів в природному пошуку.
Але сьогодні маркетологи компанії усвідомили, що SEM і SEO - не окремі дисципліни. Фактично це дві сторони однієї медалі, що доповнюють один одного програми, правильна робота з якими може дати подвійний ефект з просування потрібного сайту. Наприклад, банерна реклама ( «оплата за клік» або PPC) відмінно впливає на SEO-показники, а грамотно підібрані запити для природного пошуку і «карти кліків» можуть і повинні використовуватися в контекстній рекламі, де ціна на популярні словосполучення може досягати астрономічних сум.
Але яким чином можна інтегрувати ці два напрямки? Як SEO- і SEM-командам працювати разом, щоб поліпшити показники просування в усіх напрямках?
Ось три практичних ради від Метта Лоусона, які дозволять маркетологам зробити перший крок у такій спільній роботі.
1. Знайдіть точки перетину!
Перший крок в поєднанні SEO- і SEM-програм - виявити ті точки, в яких ці програми перетинаються, а також точки, в яких ні в якому разі не повинно бути дублювання. Робота з платними рекламними сервісами пошукових систем не може вважатися успішною без досягнення хороших результатів у природному пошуку. Використовуйте свої робочі інструменти веб-аналітики, щоб визначити, які ключові слова будуть хороші одночасно для кожного з напрямків, а які годяться тільки для платних кліків або природних посилань.
Коли SEO- і SEM-команди працюють незалежно один від одного, високочастотні ключові залучають трафік тільки по двох каналах: або через контекстну рекламу, або по природним посиланнях. Коли їх робота ведеться спільно, можна оптимізувати процес просування. Наприклад, якщо ви використовували тільки контекстну рекламу і оплачували кожен клік - тепер можна спробувати і SEO-просування по цим ключовими словами (наприклад, використовуючи їх в якості природних посилань). І навпаки, якщо для просування сайту обрані низькочастотні ключові слова, які мають невисоку ціну в сервісах контекстної реклами, - чому б не спробувати залучити ще більше відвідувачів, направивши частину рекламного бюджету на цей напрямок.
Звичайно, в роботі з великими масивами даних - наприклад, при пошуку точок перетину запитів платної реклами і ключових слів природного пошуку, - повинен застосовуватися виключно автоматизований підхід. «Ручне» аналітика підійде тільки для невеликих окремих сайтів; в масштабній рекламній кампанії краще працювати тільки з великими агентами, що мають необхідні програмні потужності .
Почніть з виявлення найпопулярніших високочастотних запитів в кожному з двох напрямків. З отриманого масиву запитів потрібно залишити тільки самі відповідні.
2. Визначте відсоток «платних кліків»
Вимірювання відсотка «платних кліків» по кожному з напрямків - кращий шлях для пошуку вищеназваних «точок перетину» (замість того, щоб намагатися порівнювати кількість показів, кліків і переходів по посиланнях). Є безліч способів провести ці вимірювання. Найпростіший буде виглядати так: візьміть ключевик, підсумуйте всі кліки по контекстним оголошенням, банерах та природним посиланнях, визначте число платних кліків, а потім за допомогою пропорції знайдіть потрібний відсоток.
Ця метрика, звана «Відсоток платних кліків» ( «Paid Click Percentage»), дозволить рекламодавцеві легко і швидко знайти «дірку» в масі природних і платних посилань.
Очевидно, що ключова фраза з нульовим або мінімальним числом кліків - не найкращий варіант для подальшого просування. Сортування за цими умовами дозволить скласти список запитів (і навіть цілих сторінок), який можна буде легко розсортувати за ступенем «продвігаемості», і на його основі більш ефективно розподіляти пріоритетність SEO-проектів.
3. Уточнюйте, перевіряйте ще, повторюйте
Коли SEO- і SEM-технології будуть використовуватися спільно, маркетологи отримають максимальний дохід від кожного напряму. Пошук «дірок» в природних запитах і тематичної рекламі обов'язково підвищить ефективність роботи. Але це - не одноразовий проект.
Веб-сайти та рекламні стратегії постійно еволюціонують. Проводьте такий аналіз регулярно. Якщо ваша організація недостатньо велика, щоб створити SEM- і SEO-підрозділу, ви цілком можете використовувати допомога віддалених фахівців - або звернутися до професіоналам .
По мотивам: " How To Unify Your SEO & SEM Strategies »(Англ.)
Що таке пошуковий маркетинг?Але яким чином можна інтегрувати ці два напрямки?
Як SEO- і SEM-командам працювати разом, щоб поліпшити показники просування в усіх напрямках?