Аналіз конкурентів в інтернет-маркетингу

1. Позиціонування конкурентів. На що звертати увагу?
2. Аналіз сервісу. На що звертати увагу?
3. Асортиментний аналіз і цінова політика. На що звертати увагу?
4. Сайт конкурентів. На що звертати увагу?
5. Стратегія інтернет-маркетингу. На що звертати увагу?
6. Де шукати інформацію?
7. кейс 1
8. кейс 2
9. кейс 3

Аналіз конкурентів в інтернеті потрібен практично будь-якої компанії: і тій, яка вже зайняла свою нішу на ринку, налагодити процеси по інтернет-маркетингу, продовжує отримувати прибутки, і тієї, яка тільки планує виходити в інтернет.

Якщо розглядати роль даного інструменту в загальній схемі процесів інтернет-маркетингу, то аналіз конкурентів в онлайні знаходиться на рівні розробки стратегії. Це означає, що використовувати такий аналіз є сенс тільки після того, як компанія чітко сформувала бізнес-цілі, пропрацювала позиціонування і торгова пропозиція. Також важливо, щоб у відповідальних менеджерів уже склалося розуміння того, як буде відбуватися комунікація з кожним сегментом цільової аудиторії.

Уже звівши докупи всі ці маркетингові дані, можна розробляти стратегію електронного маркетингу компанії.

Повернемося безпосередньо до предмету обговорення. Потрібно знати, що в інтернет-маркетингу не буває типового дослідження конкурентів, яке б допомагало кожної компанії. У кожному разі це індивідуальний набір параметрів, які вивчаються у конкурентів.

Розглянемо основні з них. Отже, що нам може дати дослідження конкурентів?

• Позиціонування конкурентів - зрозуміти, який спосіб вони формують серед цільової аудиторії. Зокрема, ми можемо дізнатися: хто є цільовою аудиторією, як конкуренти презентують свій продукт (товар або послугу), на які унікальні особливості вони роблять упор.
• Як збудований клієнтський сервіс - зрозуміти, як можна зробити свій сервіс краще.
• Цінова політика і асортимент - що пропонують конкуренти, і наскільки різниться набір опцій і ціна.
• Сайт конкурентів (точки контакту) - як вони втягують в комунікацію цільову аудиторію на сайті, як конвертують її в клієнтів і шанувальників бренду. Це стосується і інших точок контакту - груп в соціальних мережах, листів по електронній пошті, блогу, сторінок компанії в каталогах організаці.
• Стратегія інтернет-маркетингу - які інструменти використовують конкуренти, які вкладають бюджети в просування.

Позиціонування конкурентів. На що звертати увагу?

На що конкуренти роблять упор? Приклади видів позиціонування:

• Відмінні характеристики - «наша компанія працює цілодобово, 7 днів на тиждень».
• Концентрація на вигодах / вирішенні проблем споживача - «якщо ви купите у нас покрівлю, ми її безкоштовно професійно змонтуємо».
• Незвичайний спосіб використання - «цей мобільний телефон може працювати ще й як ліхтарик».
• Під вузький сегмент - «наш інтернет-магазин продає взуття тільки для бігу».
• Порівняння з конкурентом - «ми пропонуємо ще й комплект зимової гуми в подарунок на відміну від конкурентів».

Існують і інші способи класифікації позиціонування, але практично завжди все зводиться до того, що ми вибираємо один або кілька елементів нашої бізнес-моделі і доносимо до клієнта, чому ми незвичайні саме в цьому аспекті.

Дивіться також

Дослідження позиціонування проводиться зазвичай аналізом сайту (і інших точок контакту) конкурентів і таємним покупцем.

Аналіз сервісу. На що звертати увагу?

Дуже часто на конкурентних ринках необхідно вкладатися не стільки в кількість залучених потенційних клієнтів, скільки в якість взаємодії з ними. В цьому випадку можна домогтися того, щоб з потенційних в реальних клієнтів перетворювалося якомога більшу кількість відвідувачів. Тому було б корисно проаналізувати наших колег по цеху за такими критеріями:

• Швидкість реакції на звернення в компанію - як швидко беруть телефон, відповідають на заявку з сайту, на замовлення зворотного дзвінка, відправлений email.
• Чи відповідають зазначені на сайті умови реальним - чи є товар в наявності, яка вартість і умови доставки.
• Манера спілкування менеджерів - ввічливі, намагаються вирішити проблему клієнта або продати що завгодно за всяку ціну, чи дотримуються дані обіцянки.
• Дотримання графіка роботи - зателефонувати за 5 хвилин до початку і кінця робочого дня.
• Чи використовується CRM - спробувати зробити замовлення, представившись покупцем, який вже нібито робив і замовлення і послатися на те, що немає часу або зараз незручно заповнювати форму на сайті.
• Надання послуги / доставка товару - чи дотримані дані клієнта обіцянки.

Таке дослідження проводиться таємним покупцем.

Асортиментний аналіз і цінова політика. На що звертати увагу?

Важливо розуміти, що і на яких умовах продають ваші конкуренти. Якщо це компанія, що надає послуги і продає кілька товарів, то складного нічого немає. Але якщо ж це електронна комерція, то для проведення аналізу необхідно вивчати їх товарну матрицю. Зазвичай перевіряють:

• перелік торгових марок;
• скільки і яких категорій товарів представлено з кожної торгової марки;
• категорії, за якими конкуренти сегментують свої товари - наприклад, для магазину подарунків може бути використана сегментація не тільки по брендам, видами товарів, а й з нагоди, коли цей подарунок актуальний;
• вартість товару і аргументація ціни, якщо вона вища за середньоринкову.

Такий аналіз проводиться маркетологом на сайті конкурентів або за допомогою таємного покупця (можливо, конкуренти не все коректно відображають на сайті).

А для інтернет-магазинів можуть бути актуальні різні скрипти, що дозволяють одночасно збирати інформацію з багатьох конкурентних сайтів. Для цього використовуються торгові агрегатори, такі як «Яндекс.Маркет». Застосовуйте готові або спеціально розроблені програмістами під потреби компанії скрипти.

Ще можна робити у конкурентів пробні закупівлі, наприклад раз на місяць, і дивитися, який номер присвоюється ваше замовлення. Порівнявши два номери, отримуємо кількість замовлень на місяць. Знаючи середній чек по галузі, можна припустити, який орієнтовний оборот у конкурентів. Але, на жаль, деякі вже зараз знають про такі хитрощі і кожен раз генерують унікальний номер замовлення.

Сайт конкурентів. На що звертати увагу?

Сайт - місце, де часто відбувається фінальна конверсія цільової аудиторії. В ідеальному випадку клієнт відразу купує на сайті потрібний товар або послугу. Або звертається в компанію, і тоді вже справа менеджерів - довести угоду до переможного кінця.

Що необхідно вивчити на сайтах конкурентів?

• Елементи встановлення контакту - телефони, форми заявки, онлайн-консультант.
• Механізм залучення на сайті - текстовий контент (статті, огляди, блог, новини), графічний контент (фото, інструкції, інфографіка), відео контент (огляди, навчальні відео, презентації), інтерактивні елементи (калькулятори, модуль з підбору шпалер для кімнати) .
• Функціонал сайту і особистого кабінету.
• Довірчі елементи - фотографії співробітників, дипломи, рекомендаційні листи, відгуки клієнтів.
• Можливість рекомендувати - інтеграція з соціальними мережами, рекомендація поштою.
• Інтеграція з зовнішніми сервісами.
• Все що «вибивається» із загального тренда.

Якщо ваші конкуренти вже давно застосовують інтернет як маркетинговий канал, корисно дізнатися про те, як модифікувався їх сайт, як змінювалося позиціонування, список послуг і товарів. Для цього можна використовувати сервіс www.archive.org , Але, на жаль, частина сайтів не потрапляє в цей архів. Також про зміни на сайті конкурентів можна дізнаватися за допомогою сервісу www.changedetect.com .

Стратегія інтернет-маркетингу. На що звертати увагу?

Знаючи те, як конкуренти конвертують цільову аудиторію, корисним було б дізнатися, які канали залучення цільової аудиторії вони використовують.

Що можна дізнатися про наших конкурентів?

• SEO-просування - існує чимала кількість корисних інструментів і сайтів для аналізу конкурентів. Вони дозволять дізнатися ті запити, за якими видно ваші конкуренти і позиції, які посилання і де вони розміщують, скільки коштує таке розміщення, якість текстового наповнення та інші важливі для SEO дані. Ось деякі з цих інструментів: Yazzle, Megaindex.ru, RDS-bar, Solomono, KeyCollector, PageWeight, Xenu.
• Контекстна реклама. Корисний сервіс аналізу конкурентів в контекстній рекламі - www.advse.ru. На окреме слово заслуговує сервіс www.spywords.ru , Що дозволяє проаналізувати конкурентів і з точки зору контекстної реклами, і з точки зору просування в пошукових системах.
• Email-маркетинг - щоб розуміти, який контент колеги висилають цільової аудиторії, необхідно проаналізувати їх поштову розсилку. Якщо ж це інтернет-магазин, то, роблячи тестову покупку, можна відстежити алгоритм відправлення листів і їх контент. Так само корисно запитати комерційні пропозиції і подивитися, як оформляються листи, комерційні пропозиції, презентації.

• PR-активності. Тут спершу необхідно зрозуміти, яку інформацію ми будемо шукати. Зазвичай шукають за назвою компанії, торгових марок, бренду, товарів, послуг (на всіх мовах, з друкарськими помилками, абревіатурами). Так само шукають за адресою сайту і іншим контактними даними (телефони, email'и) і по іменах ключових співробітників компанії.

Де шукати інформацію?

• Пошукові системи - зручно використовувати агрегатор пошукових систем www.nigma.ru для знаходження вже існуючої в індексі пошукових систем інформації. Для отримання нової інформації, що потрапляє в індекс пошукової системи Google, можна використовувати сервіс https://www.google.ru/alerts .
• Новинні агрегатори - https://news.yandex.ru/ і https://news.google.com/ .
• Сайти з оглядами і відгуками - market.yandex.ru, www.irecommend.ru , www.yell.ru та інші.
• Соціальні мережі та блоги - для безкоштовного пошуку згадок в Фейсбуці і Твіттері можна використовувати www.siteheart.com і www.tweetalarm.com . Для аналізу блогів - blogs.yandex.ru. Існують платні професійні системи аналізу конкурентів в соціальних мережах - www.youscan.ru , www.iqbuzz.ru , www.babkee.ru і другіе.Также має сенс дружити зі своїми колегами в соціальних мережах, щоб бути в курсі різних галузевих заходів, успіхів колег і появи іншої корисної інформації. Для пошуку колег в соціальних мережах зручно використовувати сервіс www.people.yandex.ru .
• Стрічки відео - пошук таких на www.youtube.com , www.rutube.ru і аналогічних.
• Фото-сервіси - пошук інформації в www.instagram.com , www.flickr.com , www.pinterest.com , fotki.yandex.ru і аналогічних.
• Вакансії та відгуки про роботодавців - аналіз вакансій на www.hh.ru , www.rabota.ru та інших. Пошук відгуків від співробітників на www.orabote.net і аналогічних.
• Статті та новини на тематичних порталах - пошук інформації на галузевих порталах.

А тепер на прикладах подивимося, наскільки корисними бувають для компанії маркетингові дослідження в інтернеті.

кейс 1

Клієнт - російський реєстратор доменів і хостинг-провайдер.

Що вивчалося і що з'ясувалося:

• Аналіз послуг, пропонованих колегами в Росії і за кордоном, показав, що компанія може допомагати клієнтам вирішувати і суміжні завдання в Інтернеті, крім реєстрації доменів і хостингу.
• На підставі дослідження та проведення юзабіліті-тестування на сайт були додані нові розділи для різних представників цільової аудиторії, також додані нові функції на сайті і особистому кабінеті.
• Розширено ядро ​​пошукових запитів для просування в пошукових системах і для контекстних рекламних кампаній.
• Скоригована робота по іншим активностей - PR, SMM , Медійна реклама.

Отримані дані дозволили поліпшити інтернет-маркетинг компанії і підвищити продажі.

кейс 2

Клієнт - інтернет-магазин будматеріалів.

Що вивчалося і що змінювалося:

• Проведено аналіз реклами конкурентів. Виявлено рекламні канали, які практично не були задіяні конкурентами.
• Розширено товарна матриця.
• Розширено базу пошукових запитів для SEO і контексту.
• Змінено графік роботи.
• Модернізований сайт.
• Розроблено політика утримання клієнтів компанії.

В результаті - зростання прибутку компанії за рахунок повторних продажів і залучення нових клієнтів.

Хочете отримати пропозицію від нас?

кейс 3

Клієнт - російський виробник сайдинга, що працює в сегменті b2b.

Що вивчалося і що змінювалося:

• Зміна стратегії просування, підключення нових інструментів інтернет-маркетингу.
• Підбір найповнішою семантики по галузі.
• Коригування контекстних рекламних кампаній.
• Розробка нового сайту .
• Новий підхід для роботи з дилерами.

В результаті продажі ростуть за рахунок збільшення кількості заявок від нових дилерів (в 2 рази) і коригування роботи з поточними дилерами.

Підводячи підсумок, хотілося б звернути увагу на такі моменти:

• Не можна просто взяти і зробити дослідження конкурентів один раз. Це повинно бути періодичне маркетинговий захід. Залежно від бізнес-моделі дослідження щодо деяких аспектів можуть проводитися з різною періодичністю. Наприклад, щодня - моніторинг цін конкурентів для інтернет-магазинів, щорічно - дослідження для вузькотематичні продукції або послуг, де мало конкурентів.

• Щоб отримати якісні дані, проаналізувати і вивести на їх підставі правильні рекомендації, проводити дослідження повинні досвідчені фахівці. Найчастіше у фахівців є свої напрацювання і власні програми. У частині випадків без фахівця отримана з різних сервісів інформація не має високої цінності.

• Важливо пам'ятати, що ці дослідження ніколи не дадуть 100% картини всіх дій конкурентів, але дозволять сформувати загальний вектор їх руху.

• Конкуренти теж люди і не завжди все роблять правильно, тому не варто бігти відразу впроваджувати «підглянуті» у конкурентів нововведення, а необхідно приділити більше уваги цій інформації і вивчити її більш докладно. Але з прийняттям рішення теж не варто затягувати.

• Конкурентні дослідження не самоціль. Головне - побудова ефективної системи електронного маркетингу, а дослідження це всього лише одна з маркетингових заходів.

• Швидше за все, поки ви читаєте цю статтю, на вашому сайті знаходиться конкурент, і він вас вивчає 🙂

Якщо перед вами стоїть завдання, як провести аналіз конкурентів, рекомендуємо подивитися вебінар Андрія Гаврикова « Аналіз конкурентів в інтернет бізнес ».

(Visited 21 658 times, 10 visits today)