Mix marketingowy to zestaw praktycznych środków mających wpływ na rynek lub dostosowanie działalności firmy do sytuacji rynkowej, a także szybką i elastyczną reakcję na jej zmiany.
Marketing mix jest opracowywany w oparciu o wyniki badań marketingowych, które dostarczają niezbędnych informacji na temat makro i mikrośrodowiska, rynku i własnych możliwości.
Komponenty marketing mix to:
I polityka produktowa;
W polityce komunikacji (promocja produktu na rynku);
¦ polityka sprzedaży (dystrybucji);
¦ polityka cenowa;
¦ polityka personalna.
Należy jednak pamiętać, że znajomość marki tylko przez wąski krąg specjalistów (dział, grupa marketingowa) w firmie staje się niewystarczająca. Konieczne jest, aby marketing jako filozofia przedsiębiorstwa, jako koncepcja biznesowa, obejmował wszystkich i kierował wszystkimi pracownikami, funkcjami i działami organizacji.
Marketing, przekształcenie w sposób myślenia, przenikanie działań każdego pracownika od urzędnika do najwyższego kierownika, stwarza warunki i warunki dla efektywnej przedsiębiorczości. Jednak to wciąż za mało. Potrzebny jest także zestaw narzędzi, tj. zestaw metod, metod, dzięki którym możliwe byłoby wpływanie na kupujących i innych uczestników systemu marketingowego w celu osiągnięcia ich celów.
Takim zestawem narzędzi jest marketing mix, marketing mix, który po raz pierwszy został wprowadzony do teorii marketingu (1964) przez profesora Neila Bordena z Harvard Business School. Jednak „podejście receptowe” w badaniu kosztów marketingu zaproponowano wcześniej - w 1948 r. D. Calliton, który zidentyfikował sprzedawcę jako „twórcę programu marketingowego składników” w procesie planowania różnych środków konkurencji i jako menedżer łączący te składniki marketing mix.
W systemie szkolenia marketerów mix marketingowy nazywano metodą (4P) (model): produkt; cena; dystrybucja; promocja *. Obecnie w krajach rozwiniętych o gospodarce zorientowanej na rynek koncepcja marketing-mix („4P”) jest uważana za ograniczoną, chociaż zawiera elementy i funkcje, które są niezbędne i stanowią integralną część działań marketingowych. Podjęto próby wprowadzenia dodatkowych elementów do struktury mixu marketingowego, na przykład ludzi („ludzie”). W 1986 roku F. Kot-ler dodał public relations („public relations *”) i politykę („politics”), rozszerzając tym samym model „4R” na „6P”. W usługach marketingowych, takich jak bankowość, naukowcy odkryli „7R”.
Wszystkie te modele są jednak uproszczeniem oryginalnej koncepcji N. Bordena, który wziął pod uwagę 12 elementów marketingu mix. Te elementy przedstawił jako linie przewodnie w marketingu. Grenroos (1989) pokazał, że marketing mix i jego model 4P są raczej marketingiem zorientowanym na produkt niż definicją rynku: definiowanie marketingu zgodnie z podejściem marketing mix rozwoju jest takie samo, jak używanie listy jako definicji składniki. Takiej metody definicji nigdy nie można uznać za rozsądną **. Szczególnie w marketingu usług i marketingu przemysłowego model 4R często nie obejmuje wszystkich zasobów, działań i procesów, które mają miejsce w relacji firmy z klientem na różnych etapach cyklu życia produktu.
W latach 80-tych. pojawiły się nowe podejścia do modelowania działań marketingowych w oparciu o teorię interakcji i sieci, takie jak marketing przemysłowy (Hokanson, 1982) i marketing usług (Grenroos, 1983; Gumesson, 1985).
* W 1960 roku zaproponowano model wyjaśniający treść marketingu (model czterech R, autorstwa Jerome McCarthy). W tym modelu były cztery główne elementy marketingowe: produkt (produkt), cena (cena), sprzedaż (miejsce), reklama-promocja (promocja). Model ten był początkiem badań teoretycznych w dziedzinie marketingu.
** Grenroos K. Marketing i zarządzanie usługami. Lexingston Books. 1990
Dzięki takiemu podejściu marketing, kontakt, komunikacja i interakcja w systemie „kupujący-sprzedający” znajdują się w czołówce marketingu, co ma znaczący wpływ na przyszłe zachowanie kupującego i umożliwia postrzeganie działań marketingowych jako zasobu, którym można zarządzać.
Pomimo ograniczonego zastosowania model 4P odegrał progresywną rolę w kształtowaniu teorii i rozwoju praktyk marketingowych, zwłaszcza w odniesieniu do produktów konsumenckich w opakowaniach.
W okresie przejściowym tworzenie relacji rynkowych marketing mix jest wykorzystywane przy planowaniu działań marketingowych. Dlatego wiedza na temat rozwoju mixu marketingowego, jego struktura ma znaczenie praktyczne.
W najczęściej stosowanej formie mix marketingowy obejmuje cztery submixy marketingowe. To jest zbywalna mieszanka; kontraktowa mieszanka; miks komunikacyjny; mix dystrybucyjny. Każdy submix zawiera niezależny zestaw środków, których zachowanie stanowi odpowiednią politykę marketingową (patrz tabela). W praktyce krajowej, uwaga skupiona jest na najważniejszych elementach tworzących mix marketingowy i określa politykę produktową firmy: projekt, projekt lub rozwój produktu, projekt produktu, jakość produktu, opakowanie, polityka osobista, obsługa klienta, polityka gwarancyjna, dywersyfikacja produktu, zmienność produktu, asortyment polityka itp.
Mieszanka marketingowa jest najczęściej stosowana w praktyce zagranicznej jako połączenie pięciu „ps”: produkt (produkt), promocja (promocja), miejsce (miejsce), cena (cena) i osobista (personel).
Głównym celem rozwoju marketingu mix jest zapewnienie trwałych przewag konkurencyjnych firmy, aby uzyskać silną pozycję na rynku.
Mix marketingowy to działalność operacyjna, której każdy składnik jest wynikiem głębokiej analizy ekonomicznej i rygorystycznych obliczeń komercyjnych, często opartych na metodach ekonomicznych i matematycznych. Dodaj do tego ważną rolę doświadczenia i intuicji marketingowej, która w niektórych sytuacjach jest decydująca. Trudno jest uszeregować komponenty marketing mix według ich znaczenia dla udanego biznesu firmy, ponieważ osiągnięcie wyznaczonych celów jest możliwe, pod warunkiem, że każdy z pięciu „ps” jest skuteczny. Jednak produkt i zestaw produktów prawie zawsze wpływają na charakter i cechy innych składników mieszanki marketingowej.
Czynniki marketingu mix są czasami nazywane narzędziami marketingowymi, które obejmują: produkt (jakość); cena; rozmieszczenie (dystrybucja, dostępność); promocja (sprzedaż / reklama, informowanie lub przekonywanie).
Pierwszym czynnikiem jest produkt. Prawdziwa jakość towarów może ulec zmianie. Jego obraz (quasi-jakość) może być również zmieniony przez różnice w organizacji reklamy i sprzedaży. Koncepcję produktu i sposób jego postrzegania można zmienić za pomocą różnych opakowań.
Drugim czynnikiem jest cena. Cenę można zmienić zarówno w kierunku stymulowania, jak i zmniejszania popytu, co wyraźnie widać w działaniu mechanizmu cenowego.
Trzecim czynnikiem jest umiejscowienie. Dostępność towarów (aw konsekwencji wysiłki, które musi podjąć kupujący, aby zakupić towary) można zmienić przez bardziej lub mniej szerokie rozmieszczenie towarów lub zmianę używanych kanałów dystrybucji.
Czwartym czynnikiem jest promocja. Liczbę i lokalizację przedstawicieli handlowych można zmienić: można obniżyć koszt reklamy, zmienić treść reklamy. Widownia, na którą wpływa reklama, może również ulec zmianie.
Według przedstawicieli Harvard Business School mix marketingowy jest proporcjonalnym stosunkiem wysiłków, połączeniem wydarzeń, projektowaniem i integracją elementów marketingowych w program lub „złożony”, który, w oparciu o ocenę sił rynkowych, najbardziej pomoże przedsiębiorstwu w osiągnięciu jego celów i cele w tym czasie.
Chociaż liczba możliwych wariantów mixu marketingowego jest praktycznie nieograniczona, konieczne jest przestrzeganie pewnych zasad.
Zasada spójności. Ważne jest, aby każda zmienna była zgodna ze wszystkimi innymi wejściami.
meny. Na przykład wysokiej jakości produkt musi mieć wysokiej klasy dystrybucję i taki sam poziom reklamy.
Zasada zrównoważonego podejścia. Różne rynki wykazują różny stopień wrażliwości na zmienne czynniki rynkowe. Kierownictwo (kierownictwo) powinno zidentyfikować najważniejsze zmienne, poświęcić im należytą uwagę, ale także uwzględnić inne zmienne. Na przykład, jeśli rynek jest bardzo wrażliwy na poziom, wówczas w reklamie wskazane jest podkreślenie zalet cenowych produktu.
Zasada rozliczania spadku zwrotu z zainwestowanego kapitału, wzrostu budżetu i innych wydatków. Pomimo faktu, że pewna zmienna może być kluczowa w pewnym momencie, rzadko jest rozsądne skupienie się na tej jednej zmiennej. Tempo wzrostu sprzedaży, w zależności od zmiennej, z reguły najpierw rośnie, a następnie maleje.
Wszystkie decyzje marketingowe muszą być podejmowane w ścisłej zgodzie z dyscypliną budżetową, a decyzje dotyczące struktury marketingowej mieszanki w dużej mierze wynikają z pozycjonowania produktu wybranego przez firmę.