Стратэгія прасоўвання паслуг

Мы жывем у эпоху, калі паслугі рознага роду займаюць ўсё больш важнае месца ў паўсядзённым жыцці. Прадстаўнікі сярэдняга класа часцяком выдаткоўваюць на аплату паслуг больш грошай, чым на набыццё тавараў. Пры гэтым рынак паслуг надзвычай разветвлен і насычаны, а такім чынам, канкурэнцыя на гэтым рынку выключна высокая.

Дастаткова звярнуць увагу, колькі ў вялікім горадзе салонаў прыгажосці, турыстычных фірмаў, аўтасэрвісаў, майстэрняў па рамонце бытавой і камп'ютэрнай тэхнікі і гэтак далей і да таго падобнае, каб зразумець, як цяжка ім змагацца за кліентаў.

І ў буйных кампаній тая ж праблема. Канкурэнцыя на рынку паслуг прымушае іх пастаянна займацца прыцягненнем новых кліентаў і рабіць усё для ўтрымання існуючых.

Вядома, існуе як спецыфіка саміх паслуг, так і адрозненні ў метадах прасоўвання, якія выкарыстоўваюць малыя фірмы і буйныя кампаніі. Але агульныя прынцыпы стратэгіі прасоўвання паслуг адзіныя.

Стратэгічных мэтаў у любой кампаніі, якая аказвае паслугі, дзве. Першая - гэта прыцягненне новых кліентаў. А другая - усталяванне з кліентамі доўгатэрміновых ўзаемавыгадных адносін.

Асноўны інструмент для дасягнення першай мэты - гэта рэклама. Прычым рэклама адрасная, нацэленая на пэўную мэтавую аўдыторыю.

Сучасны рынак паслуг жорстка сегментаваць, і першае, што неабходна для паспяховага прыцягнення кліентаў - гэта правільна вызначыць свой сегмент, сваю рынкавую нішу. Ад гэтага залежыць і мэтавая аўдыторыя рэкламных кампаній.

Акрамя гэтага, рынкавы сегмент шмат у чым прадвызначае змест рэкламы і характар ​​рэкламных акцый.

У адной цэнавай нішы эфектыўным спосабам прыцягнення кліентаў могуць быць зніжкі і панадлівыя прапановы, заснаваныя на ідэі эканоміі.

А ў іншай нішы гэтая ідэя можа быць зусім неактуальнай, паколькі для мэтавай аўдыторыі значна важней эксклюзіўнасць паслуг, падмацаваная іх высокай коштам.

Але правільна ацаніць перавагі патэнцыйных кліентаў, якія ўваходзяць у мэтавую групу, не так-то проста. Першапачаткова можна задаць толькі самыя агульныя ўстаноўкі. Напрыклад: «Паслугі нашай сеткі салонаў прыгажосці арыентаваны на маладых заможных жанчын, якія не шкадуюць сродкаў для падтрымання прывабнага іміджу». Аднак для паспяховага прасоўвання гэтага відавочна недастаткова.

Неабходна дбайнае вывучэнне сваёй рынкавай нішы адразу па некалькіх напрамках:

• Аналіз вопыту канкурэнтаў. З аднаго боку, ад гэтага вопыту можна адштурхоўвацца ў сваёй працы. А з другога, ёсць магчымасць выявіць хібы канкурэнтаў і скарыстацца імі, прапанаваўшы новыя падыходы.
• Аналіз уласнай дзейнасці. Сюды ўваходзіць анкетаванне кліентаў, а таксама абагульненне інфармацыі, якая паступае ад супрацоўнікаў, якія непасрэдна з кліентамі працуюць. Добры майстар ў любой сферы паслуг ведае аб перавагах кліентаў вельмі шмат.
• Зваротная сувязь, гэта значыць улік водгукаў і каментароў, якія паступаюць ад кліентаў па розных каналах. Сучасныя тэхналогіі адкрываюць для гэтага самыя шырокія магчымасці - ад тэлефонных «гарачых ліній» да форумаў на інтэрнэт-сайце фірмы і ўласных груп у сацыяльных сетках.

У прыцягненні новых кліентаў мае сэнс выкарыстоўваць як інфармацыйную, так і іміджавую рэкламу. Але інфармацыйная рэклама ў дадзеным выпадку больш важная, паколькі першасны кліент, як правіла, хоча вырашыць якую-небудзь праблему і звяртаецца ў фірму па аказанні паслуг па дапамогу ў яе рашэнні.

Інфармацыйная рэклама паведамляе, якія менавіта паслугі аказвае фірма-рэкламадаўца. І патэнцыйны кліент адразу разумее, тыя гэта паслугі, якія яму патрэбныя.

У іміджавай рэкламы некалькі іншая мэта. Яе задача, каб патэнцыйны кліент запомніў назву канкрэтнай фірмы і звязаў яго з пэўным наборам паслуг.

Розніца тут прыкладна такая ж, як і пры прасоўванні тавараў. Інфармацыйная рэклама - ключавы інструмент у прасоўванні пэўнай мадэлі, а іміджавая - у прасоўванні брэнда.

Адпаведна, неабходна правільна падбіраць рэкламныя носьбіты. Вялікія рэкламныя стэнды і гіганцкія банеры лепш выкарыстоўваць для іміджавай рэкламы, а вось рэкламныя стэнды і штендеры перад уваходам у офіс фірмы або ў яго вітрыне павінны быць максімальна інфарматыўныя.

Важную ролю ў прыцягненні новых кліентаў гуляюць сродкі масавай інфармацыі, і перш за ўсё, друкаваныя СМІ і мясцовыя радыёстанцыі і тэлеканалы. А паколькі сучасныя людзі ўсё часцей шукаюць інфармацыю ў інтэрнэце, яго таксама неабходна выкарыстоўваць. Паважае сябе фірма ў наш час проста абавязаная мець зручны для кліентаў прафесійны сайт. Прычым гэты сайт павінен займаць высокія пазіцыі ў пошуку, каб чалавек, які шукае інфармацыю аб канкрэтных паслугах у інтэрнэце, мог без праблем выйсці на гэты сайт. А значыць, неабходна звяртацца да дапамогі спецыялістаў у галіне інтэрнэт-аптымізацыі і раскруткі сайтаў.

Інтэрнэт гуляе важную ролю і ў такім метадзе прасоўвання паслуг, як прамое прыцягненне кліентаў. У докомпьютерную эпоху пад прамым прыцягненнем разумеліся вусныя рэкамендацыі кліента родным, сябрам і знаёмым, але цяпер ролю гэтага метаду ўзрасла шматкроць. Кліент, задаволены якасцю паслуг, можа парэкамендаваць фірму шырокаму колу людзей у сацыяльных сетках, на форумах, у блогу, у гутарцы па ICQ і гэтак далей.

Прыцягненне новых кліентаў - гэта толькі адзін аспект прасоўвання паслуг. Наступны этап - утрыманне кліентаў або, кажучы прафесійнай мовай, фарміраванне лаяльнасці.

Першае, што для гэтага важна - якасць паслуг. І не абстрактнае «высокае якасць», а поўнае адпаведнасць чаканням кліента.

Кліент павінен быць перакананы, што рэклама яго не падманула, і што яго праблема вырашана найлепшым чынам

Варта ўлічваць таксама і перыядычнасць ўзнікнення праблем, якія вырашае фірма. Агульнае правіла такое: чым радзей у аднаго і таго ж кліента ўзнікае адпаведная праблема, тым цяжэй яго ўтрымаць.

Калі бытавая тэхніка ламаецца раз у некалькі або нават праз многа гадоў, то фірме па рамонце такой тэхнікі для фарміравання лаяльнасці кліентаў аднаго высокай якасці працы недастаткова. Неабходна задзейнічаць іншыя фактары, напрыклад, крокавай даступнасці. Адпаведна, мэтавай групай будуць не ўсе жыхары горада, а толькі насельнікі бліжэйшых дамоў. Зыходзячы з гэтага, трэба будаваць і рэкламныя кампаніі, і доўгатэрміновыя ўзаемаадносіны з кліентамі.

У агульным і цэлым, галоўнай умовай ператварэння новага кліента ў пастаяннага з'яўляецца поўнае задавальненне яго патрэбаў ў рамках кампетэнцыі фірмы (як пры першым візіце, так і пры кожным наступным).

Асабліва трэба памятаць, што ў кліента ёсць усяго два стымулу для захавання вернасці кампаніі:

• Задаволенасць якасцю паслуг.
• Сіла звычкі.

Другі фактар ​​не варта недаацэньваць. Сіла звычкі гуляе ў нашым жыцці вельмі важную ролю. Знаёмы рэстаран, гатэль, салон прыгажосці ці сэрвісны цэнтр лепш незнаёмага ўжо тым, што табе вядома, на які ўзровень паслуг тут можна разлічваць.

Але і пераацэньваць гэты фактар ​​ні ў якім разе нельга. Любая крытычная сітуацыя можа разбурыць ўзаемаадносіны, якія выбудоўваліся гадамі. Адна памылка з браніраваннем, з-за якой пастаянны кліент не атрымаў нумар у гатэлі, і гэты кліент ў далейшым стане выбіраць для начлегу іншы гатэль.

На гэтым, дарэчы, заснаваны адзін са спосабаў прыцягнення новых кліентаў. На рынку аднатыпных паслуг канкурэнты пастаянна пераманьваюць кліентаў адзін у аднаго, выкарыстоўваючы найменшыя памылкі суперніка. І распрацоўваючы стратэгію прасоўвання паслуг, заўсёды неабходна пра гэта памятаць.

Канкурэнты не дрэмлюць. Яны заўсёды гатовыя перахапіць новых кліентаў і перавабіць пастаянных. А значыць, прасоўванне паслуг - гэта пастаянная бескампрамісная барацьба за кожнага кліента.