| зміст | вперед >>>
2.2. Управління брендом організації в складі маркетингових заходів індустрії туризму
Вище ми з'ясували, що одним з конкурентних переваг організації, що відносяться до переваг високого рангу, є наявність у компанії відомої торгової марки. Фахівцями встановлено, що за рахунок властивого масовій свідомості посиленого тяжіння до певних систем образів або відштовхування від них вдається істотно скорегувати споживчу поведінку.
Формування позитивного іміджу компанії, а значить, і її продукції називається ефектом придбання організацією певної ринкової сили, наявність якої знижує чутливість споживача до ціни, зменшує заменяемость продукту аналогами, тобто захищає організацію від конкурентів і підсилює її позиції по відношенню до продуктів-замінників.
З розвитком туристичного ринку істотним чинником формування споживчих переваг стає наявність (або відсутність) у послуги імені (торгової марки - бренду), відомого в споживчому середовищі. Торгова марка передбачає реалізацію деякої філософії впровадження даного імені з використанням комплексу маркетингових комунікацій, що направляють на цільову групу споживачів інформацію, адекватну споживчим очікуванням, перевагам і соціальним установкам.
Таким чином, формується специфічна стратегія, яка розуміється як сильна ділова концепція плюс набір реальних дій, здатних привести цю концепцію (торгову марку) до створення реальної конкурентної переваги, що зберігається тривалий час. Деякі аналітики вважають бренд найдовговічнішим активом компанії, термін життя якого значно перевищує час існування як наданих послуг, так і самих організацій.
Торгова марка (бренд) - це візуальний образ, ім'я, дані виробником свою послугу, щоб покупцеві було легше відрізнити її від послуг конкурентів. В даний час в економічній літературі зустрічається використання як назви і бренду, і торговельної марки.
Ми будемо вважати, що ці дві назви є синонімами одного і того ж поняття.
Американська маркетингова асоціація дає таке визначення:
"Бренд - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг постачальника або групи продавців і їх диференціації від товарів чи послуг конкурентів". Це визначення показує, що послуга може бути реалізована споживачеві як під торговою маркою виробника, так і під маркою продавця і що торгова марка є сигналом для споживача про джерело виникнення послуги і захищає як організацію, так і споживача від конкурентів, які реалізують ідентичні послуги.
Таким чином, ми можемо сформулювати наступне визначення брендингу. Брендинг - це технологія створення та просування фірмових (марочних) туристських послуг, діяльність з формування довгострокової переваги до них, заснована на посиленому впливі на виділений сегмент споживачів товарного знака, торгової марки, рекламної аргументації, матеріалів і заходів стимулювання збуту; оформленні та організації місць продажу послуг, а також інших елементів і акцій в сфері рекламної діяльності, об'єднаних певною ідеєю, які виділяють послуги організації серед конкурентів, створюють її образ, підкреслюють позицію і унікальність. Завдяки брендингу продукція стає втіленням фірмовості. Основним завданням брендингу організації індустрії туризму є формування і подальший розвиток у споживача позитивних, позитивних асоціацій, пов'язаних з її торговою маркою.
Бренд - це зобов'язання організації-продавця надати споживачеві туристичний продукт або послугу, що відповідають певним набором властивостей і переваг. Ф. Котлер виділяє шість особливостей поняття "бренд".
1. Атрибути. Бренд викликає у покупця асоціації щодо відмінних властивостей туристської послуги. Так, бренд "Marriott" у клієнтів асоціюється з високою якістю, комфортом, вартістю, безпекою, широким вибором додаткових послуг.
2. Переваги і вигоди. Атрибути повинні бути представлені у вигляді функціональних і емоційних переваг і вигод. Наприклад, атрибут "комфорт" може представляти наступну функціональну вигоду для клієнта - отримання в готелі повного комплексу необхідних послуг згідно перевагам клієнтам; а властивість "висока вартість проживання" - емоційну ви80 році, так як зупинка в готелях даного бренду підвищує значущість споживача в очах оточуючих.
3. Цінності. Бренди відображають систему цінностей виробника. Так, бренд "Marriott" символізує високу якість, безпеку і престиж.
4. Культура. Бренд може символізувати певну корпоративну культуру. Так, "Marriott" і "Hilton" уособлюють американську культуру, "Accor" - французьку, "Kempinski" - німецьку.
5. Індивідуальність. Бренд може викликати певні індивідуальні образи: готелі, представлені під брендом "Marriott Marguis", асоціюються у споживача з респектабельними діловими людьми, великими політиками і промисловцями.
6. Споживач. Бренд передбачає позиціонування туристських послуг на певний тип клієнта.
Для просування бренду організації необхідно враховувати і розвивати всі дані особливості в комплексі. Ризиковано виділяти тільки якусь одну або кілька особливостей і на їх основі створювати бренд. Так, якщо робити акцент на атрибутах туристської послуги, то покупець може втратити інтерес до неї, так як він зацікавлений не тільки в її властивості, а й в перевагах і вигодах; атрибути легко відтворюються конкурентами; згодом властивості туристської послуги можуть втратити привабливість для клієнта.
Виходячи з особливостей бренду уточнимо визначення брендингу.
Брендинг - це зав'язаний в єдине ціле технологічний комплекс методів і заходів, спрямований на створення і просування фірмових туристських послуг, і діяльність по формуванню довгострокової переваги їх, засновану на посиленому впливі на виділений сегмент споживачів товарного знака, торгової марки, рекламної аргументації, матеріалів і заходів стимулювання збуту для створення образу компанії і виділення її позиції і унікальності серед конкурентів; формування елементів корпоративної культури та фірмового стилю, а також управління торговою маркою і фірмовим стилем у ринкових умовах.
Використання відомого бренду забезпечує організації індустрії туризму ряд конкурентних переваг:
1) зменшення витрат на маркетинг завдяки популярності бренду і лояльності покупців;
2) придбання організацією певної міри впливу на організації-продавців, так як покупці чекають від них туристичні послуги під конкретними брендами;
3) встановлення більш високих цін у порівнянні з конкурентами, що можливо, тому що бренд сприймається як показник високої якості;
4) спрощення здійснення стратегії розширення бренду изза високої довіри споживачів;
5) певний захист в умовах жорсткої цінової конкуренції;
6) зміцнення корпоративного іміджу, спрощення просування на ринок нових туристичних продуктів і послуг та забезпечення лояльності до них споживачів і посередників.
Даних переваг організація індустрії туризму може здобути популярність лише грамотному управлінню брендом. Уявімо процес створення та управління брендами в вигляді ряду етапів, що утворюють циклічний процес (Рис. 2.3).
Мал. 2.3. Процес управління брендами в організаціях індустрії туризму
Перш за все туристська організація повинна вирішити питання про доцільність виступати під певним брендом. Дане рішення організація приймає на підставі аналізу зібраних матеріалів про зовнішнє і внутрішнє середовище. Зовнішнє середовище організації повинна бути детально проаналізована з точки зору територіального визначення ринку (назва бренду має враховувати мовні та культурні традиції різних країн, якщо передбачається міжнародна діяльність) і потенційного споживача (його мотивацію, яка залежить від багатьох факторів: загальноекономічних, культурного і соціально-психологічного характеру, соціально-демографічні, особистісного поведінки). При аналізі внутрішнього середовища організації слід звернути особливу увагу на ті характерні риси (якості) туристських послуг, які є для споживачів найбільш привабливими. Незважаючи на очевидні переваги наявності у організації відомого і впізнаваного споживачем бренду, це призводить до подорожчання послуг організації на 20-40%.
Наступним етапом процесу управління брендами є вибір способу формування торгової марки. У організації індустрії туризму може бути кілька варіантів вибору бренду. Це може бути фррмірованіе власної торгової марки або використання вже існуючої.
У разі якщо організація приймає рішення про створення власної торгової марки, то перед маркетологами організації стоїть завдання вибору з альтернативного невеликий перелік найбільш пріоритетним імені, його перевірка на запам'ятовуваність, асоціативність, виразність, лояльність до нього споживачів, впізнаваність, здатність впливу на споживача і т. д. Дана апробація проводиться на групі цільових споживачів, після чого організація приймає остаточне рішення про ім'я бренду. Ф. Котлер виділяє наступні стратегії, якими керуються організації при виборі марочного назви:
- індивідуальні марочні назви для кожного виду продукції;
- єдине марочне назва для всієї продукції компанії;
- окремі марочні імена для груп продуктів;
- поєднання назви компанії з індивідуальним "ім'ям" продукту.
Переваги та недоліки кожної з цих стратегій розглянуті в табл. 2.4.
Таблиця 2.4.
Стратегії вибору назви бренду і їх переваги та недоліки Назва стратегії Переваги Недоліки Індивідуальні марочні назви для кожного виду продукції Імідж компанії не пов'язаний зі ставленням споживачів до конкретного товару; можливість підбору найбільш вдалого назви для кожного нового товару Високі маркетингові витрати на просування торгової марки кожного конкретного товару; витрати на проведення досліджень на патентну чистоту нових імен Єдине марочне назва для продукції Високий обсяг продажів завдяки популярності виробника; витрати при випуску нового товару мінімальні через впізнаваності марки Випуск нової продукції повинен строго відповідати іміджу торгової марки організації, в іншому випадку це може негативно позначитися на ефективності роботи в цілому Окремі марочні імена для груп продуктів Чітко визначає позиціонування тієї чи іншої групи товарів на конкретних споживача Успіх окремо взятої групи товарів не відбивається на репутації компанії в цілому; компанія змушена проводити активну рекламу по кожній групі товарів для підвищення її впізнаваності у клієнтів Поєднання назви компанії з індивідуальним «ім'ям» продукту Назва компанії надає нового товару легітимність, а індивідуальне марочне ім'я - оригінальність Тісний зв'язок кожного нового товару з іміджем організації У практичному житті організації індустрії туризму використовують при виборі марочного назви все стратегії, крім стратегії "Індивідуальні марочні назви для кожного туристичного продукту або послуги".
Процес формування власного бренду обов'язково включає перевірку марочного назви на чистоту, тобто не з'являлися чи обраний марочне ім'я іншою організацією. Якщо вибране марочне ім'я унікально, то необхідно захистити нову назву від використання його конкурентами. Це можливо завдяки реєстрації торгової марки, яка дозволяє користуватися певними правами, гарантованими спеціальними законодавчими актами.
Наприклад, в Росії, згідно із законодавством особа, незаконно використовує чужий товарний знак, зобов'язане припинити його використання, відшкодувати завдані збитки і навіть може бути притягнуто до кримінальної відповідальності.
Створення власної торговельної марки - це складний процес, що вимагає багато часу і зусиль, а також величезних фінансових вкладень. Тому в індустрії туризму, де переважають відносно невеликі компанії, дуже часто туристські організації для просування послуг на ринку використовують вже існуючі відомі бренди. Дане приєднання до торгової марки інших організацій в більшості випадків здійснюється наступними шляхами:
- висновок стандартного франчайзингового договору;
- підписання контракту на управління;
- комбінація франчайзингу та контракту на управління;
- угода про придбання патенту (ліцензії) на використання торговельної марки;
- укладання стратегічних маркетингових альянсів.
В рамках цих основних програм є ще близько 80 підпрограм, що визначають різноманітні моделі управління організацією та просування послуг на ринок. Кожна програма передбачає різні можливості використання торгової марки і отримання маркетингової і рекламної підтримки.
Підписання контракту на управління не завжди передбачає наділення організації брендом. Контракти на управління припускають підвищення ефективності діяльності організації шляхом створення системи ефективного менеджменту (наймання персоналу, його розстановку, побудова схеми управлінських зв'язків, відносин і т.д.).
Тому якщо організація індустрії туризму передбачає проведення політики географічного розширення, а її керуюча компанія не має в своєму розпорядженні відомою торговою маркою, то в цьому випадку організація укладає також франчайзингову угоду з метою покупки торгової марки (наприклад, в готелях, представлених в Москві під торговою маркою "Marriott" , управління здійснює компанія Interstar).
При покупці торгової марки організація має визначитися щодо наступних ключових питань:
- ціна покупки. Вартість договору досить істотно залежить від кількості послуг, що надаються і передбачуваного прибутку (в більшості випадків вартість франшизи або членства в готельної ланцюга для середнього готелю складає від 6 до 8% її доходу);
- вибір компанії, яка володіє брендом. Кожна торгова марка - це ринкова спеціалізація, сегментування туристського потоку, вибір моделі менеджменту. Наприклад, американці визнають жорстку стандартизацію, не допускають відступу від встановлених правил, а французи проявляють в деяких питаннях гнучкість з урахуванням російських реалій.
Правильно звертаючись позиція допомагає турістської организации візначіті базові РІСД ее іміджу, создать асоціації у партнерів и спожівачів, Які цею імідж повинен віклікаті. Однако формирование позитивного іміджу є непростим харчування для организации, так як на сучасности етапі для російського туристсько Сайти Вся характерна Відсутність достовірної офіційної статистики, информации про діяльність основних компаний на Сайти Вся.
Тільки зароджуються рейтинги, з сумнівнімі методами ОЦІНКИ та Отримання информации, визначаються лідерів за Бажанов СПІВПРАЦІ.
Інформація доступна только для професіоналів І, як правило, не доходить до споживача.
После Вибори торгової марки для назви організація віробляє стратегію брендингу, яка Полягає в Наступний:
- Розширення товарної Лінії - Поширення назви бренду на Нові товари, доповнені новімі властівостямі, в рамках однієї товарної категорії. Аналогічної стратегії дотрімується група "Marriott Hotel", ее Готельна ланцюг Включає в себе готелі, что Надаються сервіс ВИЩОГО класу ( "Marriott Hotels, Resorts and Suites"), мережа гостиниц середня цінового діапазону ( "Courtyard by Marriott") и Готелі економ-класу ( "Fairfield Inn by Marriott"). Кожна мережа гостиниц призначила для різніх цільовіх груп спожівачів. Основний ризики такой стратегії Полягає в можлівій міграції певної части клієнтурі в сторону недорогих гостиниц. ! Застосування даної стратегії віправдано тім, что послуги, пропоновані під уже відомою 86 маркою, ма ють более можливий для успішної реализации, чем послуги під абсолютно новим ім'ям;
- Розширення меж торгової марки - Поширення назви марки на Нові товари з Іншої категорії. Так, страхова група "Спаські ворота" створі турфірму "Спаські ворота-Тур". Преимущества подобной стратегії аналогічні перевага стратегії Розширення марочного сімейства. Однако дана стратегія Несе Певний ризики. Наприклад, нова продукція або послуга може розчарувати споживачів і нанести шкоду іншим послугам компанії. Крім того, в результаті надмірного розширення меж торгова марка може втратити свої позиції у споживачів. Якщо споживачі перестають асоціювати бренд з певним товаром або близькими продуктами, то відбувається ослаблення торгової марки;
- мультімаркі - різні назви марок для товарів однієї категорії з метою виділення різних властивостей продукту або з урахуванням специфічної мотивації покупців. Основний недолік мультимарочні стратегії полягає в тому, що кожна марка завойовує тільки невелику ринкову нішу і жодна з них не стає досить прибутковою. Компанія розпорошує ресурси на все марки, замість того щоб спрямувати їх на створення декількох високоприбуткових;
- введення нових торгових марок для нових категорій товарів. Ця стратегія вимагає від організації чималих фінансових вкладень на розкрутку нового бренду і тому застосовується тільки в тому випадку, якщо продукція, що випускається не зовсім відповідає наявній торговій марці;
- комбіновані торгові марки - марки, складені з двох або більше широковідомих марочних назв. Суть цієї стратегії полягає в пропозиції одного і того ж товару під двома і більше добре відомими брендами. Кожна організація, що представляє свій бренд, очікує, що інша марка приверне до товару додаткових покупців. Так, готельна ланцюг "Marriott" для заохочення постійних клієнтів проводить програму "Marriott Rewards", учасники якої можуть використовувати накопичені бали на проживання в готелях ланцюга. Для кожного готелю ланцюга "Marriott" необхідно набрати певну кількість балів, щоб безкоштовно розміститися в готелі.
Партнерами даної програми, за допомогою яких можливо як придбання, так і використання балів, є: 1) провідні авіакомпанії світу "Air Canada", "American Airlines", "British Airways", "Continental, Delta", "Singapore Airlines", " Mexicana "," Luftgansa "," KLM "," US Airways "і ін .; 2) готельні ланцюги "Ritz-Carlton", "Hotels New Otani".
Кожна з цих стратегій має свої переваги і недоліки, проте в даний час переважна більшість нових туристичних продуктів або послуг з'являється у організацій в результаті застосування стратегії розширення товарної лінії. Аналіз різних типів марочних стратегій дозволять зробити висновок, що при реалізації стратегії розширення товарної лінії організація індустрії туризму схильна до меншої кількості ризиків (табл. 2.5).
Таблиця 2.5.
Ступінь залежності вибору марочної стратегії організації індустрії туризму від різних ризиків здійснення діяльності Ризики здійснення діяльності Типи марочних стратегій розширення товарної лінії розширення меж торгової марки мультімаркі нові торгові марки комбіновані торгові марки Великі фінансові вкладення організації в просування туристичних продуктів і послуг на ринок низька низька висока висока низька подорожчання туристської продукції і послуг низька низька висока висока середня Невідповідність новорічні марочного туристського продукту і послуг вимогам споживача може завдати шкоди іншим продуктам і послугам компанії середня висока низька низька середня Втрата марочної індивідуальності середня середня низька низька висока Втрата у споживача асоціації бренду з конкретним туристським продуктом і послугою організації низька висока низька низька низька Можливість переходу частини клієнтів організації до покупки більш дешевих туристичних продуктів і послуг висока низька низька низька середня Стратегія розширення товарної лінії в свою чергу підрозділяється наступним чином:
- витягування вниз - доповнення товарної лінії організації туристськими продуктами і послугами за низькими цінами. Основна мета - протистояння працюючим в цьому ціновому діапазоні конкурентам;
- витягування вгору - доповнення товарної лінії організації туристськими продуктами і послугами за високими цінами. Мотиви - прагнення до прискорення темпів зростання і збільшення прибутку;
- витягування товарної лінії в двох напрямках - товарна лінія організації представлена туристськими продуктами і послугами з високим і низьким цінам. Мета - позиціонування організації як виробника повного товарного асортименту.
Сила і вплив бренду полягає в лояльності до неї покупців.
Отже, в основі управління брендами лежить процес, спрямований на збільшення періоду лояльності споживачів до торгової марки. Для цього необхідні постійні інвестиції в маркетингову діяльність, в підвищення якості обслуговування клієнтів, в матеріально-технічну базу організацій. Як би вдало не була позиціонуватися на ринку торгова марка, проте під впливом успіхів конкурентів на ринку або в зв'язку зі зміною споживчих переваг організації доводиться приймати рішення про репозиціонування бренду. Створення ефективного бренду туристської організації передбачає, що компанія повинна постійно працювати над зміцненням іміджу торгової марки і пов'язаних з ним асоціацій.
В даний час багато організацій зіткнулися з тим, що споживачі стали більш чутливі до цін, тому у сучасного споживача на зміну сталого переваги продукції певного бренду приходить вибір продуктів або послуг різних визнаних торгових марок в залежності від того, на яку з них в даний момент діють знижки. А крім того, організації-конкуренти намагаються в свою продукцію та послуги відтворити якості кращих марочних продуктів, що призводить до великої схожості продуктів, пропонованих під різними торговими марками. Це вимагає від організацій індустрії туризму формування не просто бренду організації, а конкурентоспроможного бренду, що відображає цінність, культуру і індивідуальність туристських послуг тієї чи іншої компанії.
| зміст | вперед >>>