Фінансова криза, що вибухнула в світі в кінці 2008 року, на жаль, не обійшла стороною жодну сферу діяльності в Україні. Неабиякою мірою постраждала рекламна галузь. Проте, експерти впевнені, що саме такий розвиток ситуації дозволяє виявити нові можливості компаній для просування товарів і послуг за принципом «ціна - якість». Для найбільш ефективного використання маркетингового бюджету треба розуміти, що пропонує ринок. Ситуацію розвитку рекламних можливостей по просуванню товарів і послуг коментує маркетинг директор одного з найбільших рекламних агентств в Україні «MixArt» - Тетяна Ткаченко.
Тетяна, які основні види просування товарів і послуг представлені на ринку України?
На сьогоднішній день український ринок пропонує безліч методів по просуванню, які можна розділити на ATL і BTL напрямки, а також PR-діяльність.
ATL напрямок включає в себе весь спектр рекламних послуг, пов'язаних із засобами масової інформації, кіно і зовнішньою рекламою, тобто з носіями прямої реклами, яка впливає на покупця через візуальний або слуховий образ.
BTL стимулює процес продажу товару безпосередньо в точці продажу. Якщо говорити конкретно, то це - промо-акції, мерчандайзинг, виставки-ярмарки, розробка програм лояльності, POS матеріали, а також Special events (корпоративні, внутрішньогалузеві заходи). В цьому році BTL методи використовують частіше, ніж пряму рекламу, для просування товарів і послуг.
Крім цього, існують універсальні компанії, в яких одночасно задіяні ATL, BTL і event marketing - так звані TTL-агентства (від англійського through-the-line). Наприклад, ТМ «Лореаль» активно використовує всі маркетингові інструменти, це і ТБ реклама, продавці-консультанти в торгових точках, реклама в спеціалізованій пресі, навчальні тренінги для перукарів-стилістів, спонсорство.
Практичне застосування різних інструментів просування дає синергічний ефект, що особливо важливо для ефективності рекламної кампанії.
Які методи просування товарів і послуг є найбільш ефективними?
З кожним роком методів просування товарів і послуг стає все більше. При виборі каналу комунікації важливо орієнтуватися на ефективність впливу, яка залежить від поставлених цілей, специфіки аудиторії та конкурентної ситуації на ринку. Якщо немає можливості провести додаткові дослідження, краще довіряти вже перевіреним методам. Тому кожна компанія вибирає ті канали просування, які є найбільш актуальними і дієвими конкретно для неї.
З практичних інструментів просування хотілося б виділити:
1. BTL активності;
2. Нестандартні POS матеріали і поліграфія;
3. Наявність хорошого, інформативного сайту з постійно оновлюваною новинний стрічкою про діяльність компанії і тенденції розвитку українського ринку реклами;
4. Прес-релізи компанії;
5. «Візитки» агентства на всіх рекламних сайтах;
6. Участь в конкурсах реклами;
7. Банерні посилання на порталах реклами на сайт компанії;
8. «Партизанські» розсилки.
Якщо наводити приклад інноваційних POS, то, мабуть, варто виділити ТМ «Берн» компанії «Кока-кола». У 2008 році, були розроблені, виготовлені, розвезено і встановлені по всій Україні стелажі-полки з TV і DVD на яких 24 години на добу крутиться ролик продається торгової марки, для залучення уваги покупців.
Використання компаніями даних інструментів, дозволяє розширити можливості і зміцнити лідируючі позиції на ринку в кризовій ситуації.
Щоб використовувані методи просування товарів і послуг давали сильний ефект, необхідно постійно розробляти нові конкурентоспроможні цінові пропозиції з акцентом на креативність рішень, які є актуальними і добре запам'ятовуються.
Які методи просування були затребувані «до» кризи і «після»?
До настання фінансової кризи всі компанії віддавали перевагу методам, які масово охоплюють різні цільові аудиторії. Наприклад, компанія, що займається продажем жалюзі і ролет, розміщувала інформацію про себе на білбордах. Це дійсно дає можливість підтримати імідж виробника, але якщо перед компанією стоїть мета - збільшення продажів, то використання даного носія не є ефективним.
Коли ситуація почала змінюватися, перше, що потрапило під скорочення - витрати на пряму рекламу. В результаті - значна втрата клієнтів. Проте, завойовані позиції і лояльність клієнтів необхідно утримувати, тому що згодом буде проблематично відновити свою частку на ринку. Щоб уникнути такої ситуації, компанії використовують більш дешеві й ефективні методи просування, спрямовані на певну вузьку цільову аудиторію.
Таким чином, компанії все частіше відмовляються від дорогих форм комунікації (ТВ, зовнішня реклама) на користь менш витратних, таких як: BTL, рекламні поліграфічні матеріали, Інтернет. Поєднання цих форм комунікації з використанням креативу приречене на успіх. Прикладом може служити проект «МТС перший ...», коли спеціально навчені промоутери, з табличками в руках, в лічені секунди на перехрестях, формували слоган бренду, який кілька разів змінювався, доносячи до споживачів умови підключення до оператора.
Грамотне просування товару і перехід від кількості до якості дозволить скоротити витрати, підвищити згадувань і, разом з тим, підтримувати комунікацію зі споживачем.
Які маркетингові бюджети в 2009 році?
При складанні маркетингового бюджету виникає питання: скільки коштів виділити на поставлені цілі. У класичному варіанті компанії на просування своєї продукції спрямовують певний відсоток від обсягу продажів. Наприклад, в західних країнах це 3-5%, однак на практиці показники варіюються в залежності від планів компанії, галузі, рівня конкуренції на ринку, і ін. Українські компанії планують маркетингові бюджети згідно із 5 основних принципів:
1. Метод «залишку»: компанія виділяє кошти на всі елементи маркетингу, залишок надходить до бюджету витрат на просування. Цей метод найслабший, найчастіше його використовують невеликі компанії, орієнтовані на виробництво.
2. Метод «приросту»: компанія будує свій бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи бюджет року на певний відсоток. Цей метод також застосовується невеликими фірмами. Його переваги: наявність точки відліку, бюджет, заснований на відношенні фірми до минулих успіхів і майбутнім тенденціям, легкість визначення.
3. Метод «паритету з конкуренцією»: бюджет на просування фірми варіюється в залежності від дій конкурентів. Він може використовуватися як великими, так і маленькими компаніями.
4. Метод «частки від продажів»: компанія пов'язує бюджет просування з надходженнями від збуту. Протягом ряду років частка витрат на просування від обсягу продажів залишається постійною.
5. Цільовий метод: компанія чітко визначає свої цілі в просуванні, установлює, які завдання потрібно вирішити для їх досягнення, а потім визначає відповідний бюджет.
У нашій компанії бюджет на просування формується згідно з останнім цільовим методом. Саме він є найкращим, оскільки дає можливість чітко визначити цілі, адаптувати бюджет компанії під ситуацію, що склалася, щодо легко оцінити успіх чи невдачу, прорахувати витрати з виконанням цільових завдань. В цьому році ми збільшили статтю витрат по маркетингу, щоб підтримувати комунікацію з зовнішніми джерелами і підвищувати присутність в інформаційному полі. Точну суму важко озвучити, так як вона постійно коригується відповідно до ситуації і складає приблизно 3% від загального бюджету.
У зв'язку зі сформованою ситуацією в країні, багато компаній скорочують бюджети на маркетинг і рекламу. На мою думку, така практика - це короткострокова економія, яка може привести до проблем в майбутньому і тому є неефективним рішенням в кризовій ситуації. В таких складних умовах маркетингові бюджети необхідно розглядати як інвестиції, адже криза - це явище тимчасове.
Які нові інструменти з'являються на ринку просування товарів?
В цьому році вже почали з'являтися нові технології з просування товарів та послуг: ванселлінг (продаж з машини), купонінг, свитч, паралельний мерчандайзинг, промоушн без промоутера, мобільний маркетинг, «агенти впливу» і т.п. Ці технології істотно спрощують механіки акцій, дозволяють об'єднувати товари - компліменти і робити покупку для споживача більш приємною і зручною. А технологія мобільного маркетингу, використана в потрібний час і в потрібному місці, зробити зв'язок з покупцем прицільної.
Багато з цих методів просування дозволяють в значній мірі оптимізувати використання невеликого маркетингового бюджету компанії, і в той же час не втрачати зв'язок зі своїм споживачем.
Сайт компанії www.mixart.com.ua
Тетяна, які основні види просування товарів і послуг представлені на ринку України?Які методи просування були затребувані «до» кризи і «після»?
Які маркетингові бюджети в 2009 році?
Які нові інструменти з'являються на ринку просування товарів?