Стратегія просування послуг

Ми живемо в епоху, коли послуги різного роду займають все більш важливе місце в повсякденному житті. Представники середнього класу часто витрачають на оплату послуг більше грошей, ніж на покупку товарів. При цьому ринок послуг надзвичайно розгалужений і насичений, а отже, конкуренція на цьому ринку виключно висока.

Досить звернути увагу, скільки в большом городе салонів краси, туристичних фірм, автосервісів, майстерень по ремонту побутової та комп'ютерної техніки і так далі і тому подібне, щоб зрозуміти, як важко їм боротися за клієнтів.

І у великих компаній та ж проблема. Конкуренція на ринку послуг змушує їх постійно займатися залученням нових клієнтів і робити все для утримання існуючих.

Звичайно, існує як специфіка самих послуг, так і відмінності в методах просування, які використовують малі фірми і великі компанії. Але загальні принципи стратегії просування послуг єдині.

Стратегічних цілей у будь-якої компанії, що надає послуги, дві. Перша - це залучення нових клієнтів. А друга - встановлення з клієнтами довгострокових взаємовигідних відносин.

Основний інструмент для досягнення першої цілі - це реклама. Причому реклама адресна, націлена на певну цільову аудиторію.

Сучасний ринок послуг жорстко сегментований, і перше, що необхідно для успішного залучення клієнтів - це правильно визначити свій сегмент, свою ринкову нішу. Від цього залежить і цільова аудиторія рекламних кампаній.

Крім цього, ринковий сегмент багато в чому визначає зміст реклами і характер рекламних акцій.

В одній ціновій ніші ефективним способом залучення клієнтів можуть бути знижки і спокусливі пропозиції, засновані на ідеї економії.

А в іншій ніші ця ідея може бути абсолютно неактуальною, оскільки для цільової аудиторії набагато важливіше ексклюзивність послуг, підкріплена їх високою ціною.

Але правильно оцінити переваги потенційних клієнтів, що входять в цільову групу, не так-то просто. Спочатку можна поставити лише найзагальніші установки. Наприклад: «Послуги нашої мережі салонів краси орієнтовані на молодих заможних жінок, які не шкодують коштів для підтримки привабливого іміджу». Однак для успішного просування цього явно недостатньо.

Необхідно ретельне вивчення своєї ринкової ніші відразу по декількох напрямках:

• Аналіз досвіду конкурентів. З одного боку, від цього досвіду можна відштовхуватися в своїй роботі. А з іншого, є можливість виявити упущення конкурентів і скористатися ними, запропонувавши нові підходи.
• Аналіз власної діяльності. Сюди входить анкетування клієнтів, а також узагальнення інформації, що надходить від співробітників, які безпосередньо з клієнтами працюють. Хороший майстер в будь-якій сфері послуг знає про переваги клієнтів дуже багато.
• Зворотній зв'язок, тобто облік відгуків і коментарів, що надходять від клієнтів по різних каналах. Сучасні технології відкривають для цього найширші можливості - від телефонних «гарячих ліній» до форумів на інтернет-сайті фірми і власних груп в соціальних мережах.

У залученні нових клієнтів має сенс використовувати як інформаційну, так і іміджеву рекламу. Але інформаційна реклама в даному випадку більш важлива, оскільки первинний клієнт, як правило, хоче вирішити будь-яку проблему і звертається у фірму з надання послуг за допомогою в її вирішенні.

Інформаційна реклама повідомляє, які саме послуги надає фірма-рекламодавець. І потенційний клієнт відразу розуміє, чи це ті послуги, які йому потрібні.

У іміджевої реклами дещо інша мета. Її завдання, щоб потенційний клієнт запам'ятав назву конкретної фірми і зв'язав його з певним набором послуг.

Різниця тут приблизно така ж, як і при просуванні товарів. Інформаційна реклама - ключовий інструмент в просуванні конкретної моделі, а іміджева - в просуванні бренду.

Відповідно, необхідно правильно підбирати рекламні носії. Великі рекламні стенди і гігантські банери краще використовувати для іміджевої реклами, а ось рекламні стенди і штендери перед входом в офіс фірми або в його вітрині повинні бути максимально інформативні.

Важливу роль в залученні нових клієнтів відіграють засоби масової інформації, і перш за все, друковані ЗМІ та місцеві радіостанції і телеканали. А оскільки сучасні люди все частіше шукають інформацію в інтернеті, його також необхідно використовувати. Поважаюча себе фірма в наш час просто зобов'язана мати зручний для клієнтів професійний сайт. Причому цей сайт повинен займати високі позиції в пошуку, щоб людина, яка шукає інформацію про конкретні послуги в інтернеті, міг без проблем вийти на цей сайт. А значить, необхідно вдаватися до допомоги фахівців в області інтернет-оптимізації і розкручування сайтів.

Інтернет відіграє важливу роль і в такому методі просування послуг, як пряме залучення клієнтів. У докомпьютерную епоху під прямим залученням розумілися усні рекомендації клієнта рідним, друзям і знайомим, але зараз роль цього методу зросла багаторазово. Клієнт, задоволений якістю послуг, може порекомендувати фірму широкому колу людей в соціальних мережах, на форумах, в блозі, в бесіді з ICQ і так далі.

Залучення нових клієнтів - це лише один аспект просування послуг. Наступний етап - утримання клієнтів або, кажучи професійною мовою, формування лояльності.

Перше, що для цього важливо - якість послуг. І не абстрактне «висока якість», а повна відповідність очікуванням клієнта.

Клієнт повинен бути переконаний, що реклама його не обманула, і що його проблема вирішена найкращим чином

Слід враховувати також і періодичність виникнення проблем, які вирішує фірма. Загальне правило таке: чим рідше у одного і того ж клієнта виникає відповідна проблема, тим важче його втримати.

Якщо побутова техніка ламається раз в декілька або навіть багато років, то фірмі по ремонту такої техніки для формування лояльності клієнтів одного високої якості роботи недостатньо. Необхідно задіяти інші фактори, наприклад, крокову доступність. Відповідно, цільовою групою будуть не всі жителі міста, а тільки мешканці довколишніх будинків. Виходячи з цього, потрібно будувати і рекламні кампанії, і довгострокові відносини з клієнтами.

У загальному і цілому, головною умовою перетворення нового клієнта в постійного є повне задоволення його потреб в рамках компетенції фірми (як при першому візиті, так і при кожному наступному).

Особливо слід пам'ятати, що у клієнта є всього два стимули для збереження вірності компанії:

• Задоволеність якістю послуг.
• Сила звички.

Другий фактор не слід недооцінювати. Сила звички грає в нашому житті дуже важливу роль. Знайомий ресторан, готель, салон краси або сервісний центр краще незнайомого вже тим, що тобі відомо, на який рівень послуг тут можна розраховувати.

Але і переоцінювати цей фактор ні в якому разі не можна. Будь-яка критична ситуація може зруйнувати взаємини, які шикувалися роками. Одна помилка з бронюванням, через яку постійний клієнт не отримав номер в готелі, і цей клієнт надалі стане вибирати для ночівлі інший готель.

На цьому, до речі, заснований один із способів залучення нових клієнтів. На ринку однотипних послуг конкуренти постійно переманюють клієнтів один у одного, використовуючи найменші помилки суперника. І розробляючи стратегію просування послуг, завжди необхідно про це пам'ятати.

Конкуренти не дрімають. Вони завжди готові перехопити нових клієнтів і переманити постійних. А значить, просування послуг - це постійна безкомпромісна боротьба за кожного клієнта.