Розраховуємо ROI інтернет реклами

1. ROMI - що це таке?
2. ROI і ROMI: чим вони відрізняються один від одного?
3. розрахунок ROMI
4. Як вважати ROI в ставках?

ROI, або коефіцієнт окупності інвестицій (return of investment) - це критерій рентабельності, який служить для оцінки того, наскільки успішним виявилося ваше вкладення, а також для порівняння ефективності різних інвестицій. Іншими словами, він виправдовує вибір стратегії для розміщення капіталу або, навпаки, доводить її неспроможність.

зміст

Загальна формула
Маркетингова окупність
Рентабельність інтернет-реклами
Як поліпшити?

Return of investment - це показник того, чи була фінансова операція успішною. Розраховується через відношення прибутку від вкладень до суми вкладених коштів:

ROI = (Дохід від вкладень - Розмір вкладень) / Розмір вкладень х 100%

Головне завдання показника - не стільки встановити наявність прибутку поряд з її розміром, як при підході CBA (Cost Based Analysis), скільки проаналізувати ефективність конкретної інвестиції з точки зору її потенційної прибутковості, і, виходячи із зроблених висновків, скорегувати бюджет.

Інакше кажучи, показник служить для управління прибутковістю і побудови пріоритетів виходячи з окупності вкладень: чи продовжувати вкладати кошти, збільшити інвестиції або скоротити, чи потрібно міняти стратегію і ін.

Наприклад, дві різні кампанії принесли однаковий профіт - 50 000 тис., При цьому перша з них обійшлася в 5 000 т.р., а інвестиції в другій канал склали 100 000 т.р. Яка кампанія окупилася краще?

Зробивши нехитрий підрахунок, ми бачимо: повернення від першої кампанії в 20 разів вище.

ROMI - що це таке?

ROMI (Return on Marketing Investment) - це коефіцієнт повернення інвестицій, показник рентабельності вкладень.

ROI і ROMI: чим вони відрізняються один від одного?

ROI - це коефіцієнт повернення інвестицій в принципі, а ROMI - коефіцієнт повернення маркетингових інвестицій.

розрахунок ROMI

Як порахувати ROMI? Для цього є наступна формула:

ROMI = (дохід від вкладень - розмір вкладень) / розмір вкладень х 100%

Що таке ROI в маркетингу і чи справді він необхідний? Це спірні питання: дізнатися, що сформувало підсумковий розмір «повернення інвестицій», і вирішити, які саме витрати враховувати при розрахунку, - набагато складніше, ніж здається.

На складних ринках прибутковість маркетингових інвестицій може залежати від періоду продажів, професіоналізму продавців, рекомендацій клієнтів, так просто пори року, моди або економічної обстановки. Ситуацію додатково ускладнюють різна довжина циклу угоди, відсутність середнього чека, взаємний вплив різних каналів.

Маркетингові витрати теж бувають розмиті. Крім вартості просування, оплачується утримання відділу маркетингу, праця пов'язаних з ним фахівців - дизайнерів, копірайтерів, розробників, інструменти, програми, необхідні для аналізу статистики і т. Д.

Однак, деякі області допускають такий розрахунок.

Якщо говорити про інтернет-рекламу для просування eCommerce, тут все трохи простіше: основна частина дій відбувається відвідувачами самостійно, а позитивний результат візиту, або конверсія, схильний до впливу зовнішніх факторів слабкіше, ніж в традиційних формах бізнесу.

Іноді інтернет-реклама служить не тільки отримання прибутку з онлайн-продажів, але і залучення відвідувачів для їх подальшого «вирощування»: кліки по оголошеннях, завантаження файлів, передача контактної інформації, підписка, рекомендації, відгуки, проходження рівня гри - метою конверсії може бути будь-яка дія, потенційно несе вигоду.

Вважається, що велика частка онлайн-продажів або інших конверсійних дій відбувається одночасно, паралельно з кампанією, а завдяки системам веб-аналітики простіше відстежити канал, по якому прийшов покупець, після чого зв'язати його з конкретною акцією.

Виходячи з отриманих даних, можна проаналізувати маркетингову стратегію, зробити її більш ефективною або спробувати інший канал - тут вам допоможе індекс окупності інтернет реклами. Стосовно до реклами рентабельність інвестицій визначається наступним чином:

ROI = (Дохід від кампанії - Рекламні витрати) / Рекламні витрати х 100%

де витрати - загальні витрати, такі як оплата праці за розробку, розміщення реклами, вартість інструментів, послуг провайдера, а дохід - прибуток з продажів, тобто все, отримане завдяки конкретному рекламному оголошенню, за вирахуванням собівартості.

Розглянемо приклад розрахунку ROI проекту. Скажімо, ви вирішили використовувати 4 різних способу просування: підняття органічних пошукових позицій (SEO), контекстну рекламу Яндекс.Директ, таргінг оголошення Вконтакте, розсилку по email. Без розуміння, яка стратегія краще, бюджет розподіляється рівномірно.

Таблиця 1. Вихідні дані

SEO 20 000 5 000 100 120 000 36 000 Яндекс 20 000 2 000 50 50 000 15 000 Вконтакте 20 000 1 500 30 70 000 21 000 Email 20 000 10 000 100 100 000 30 000 Всього 80 000 18 500 280 340 000 102 000

Ще раз нагадаємо: дохід від кампанії - це сума доходу по каналу мінус собівартість продукції (виробництво, зберігання, транспортування, неустойки, інші витрати), а прибуток від кампанії - дохід від кампанії мінус вартість виготовлення.

Так, якщо Яндекс.Директ коштував вам 20 000 за місяць, з усіх показів оголошення до вас перейшло 2 000 чоловік, 50 з яких витратили сумарно 50 000, то з урахуванням собівартості дохід складе 15 000, а прибуток від кампанії буде негативною:

(50 000 р. - 35 000 р) - 20 000 р. = - 5 000 р.

Рентабельність каналу складе:

(15 000 р. - 20 000 р. / 20 000 грн.) X 100% = - 25%,

тобто з кожного вкладеного рубля втрачено 25 копійок.

Однак, нас цікавлять ще деякі аспекти. Щоб зрозуміти загальну динаміку, представимо результати по всіх чотирьох каналах:

Таблиця 2. Аналітичні дані

SEO 16 000 1 200 4 2% 80% Яндекс -5 000 1 000 10 2,5% -25% Вконтакте 1 000 2 333 13,3 2% 5% Email 10 000 1 000 2 1% 50% Всього 22 000 1383,25 6,56 1,88% 27,5%

Отже, хоча тут найвищий коефіцієнт конверсії (conversion rate), загальна ціна контекстної реклами перевищила дохід, іншими словами, цей канал виявився збитковим. Але досить скромні показники по розсилці (CR 1%) не завадили їй дати 50% окупності за рахунок великої кількості залучених відвідувачів.

Найвигіднішим вкладенням вийшли SEO-інвестиції - висока позиція по «нативним» результатами пошукової видачі дозволила заробити майже стільки ж, скільки було витрачено для даного просування *.

* До речі, деякі джерела припускають інший принцип розрахунку рентабельності - без урахування собівартості продукції або сервісу. Але виникає плутанина з визначенням «хорошого» ROI показника повернення: для тих же величин з нашого прикладу, окупність реклами Яндекс.Директ складе 150%, а рентабельність інвестицій при оптимізації сайту - 500%, так як коефіцієнт вважається від суми доходу, а не прибутку з продажів. При такому методі канал буде ефективним, якщо його окупність перевищує 300%.

Як вважати ROI в ставках?

Формула розрахунку ROI в ставках:

ROI = дохід від вкладень / сума ставок х 100%

Як видно, конверсія - не показник успішності вкладення в окремий канал, якщо загальні витрати на нього перевищують прибуток, отриманий з продажів. Швидше за все, бюджет при створенні рекламної кампанії розподілений нераціонально, наприклад, складений занадто великий список ключових слів з високою оплатою за клік, при цьому абсолютно непереконливих для користувачів.

Можете зменшити список ключових слів, вибрати більш релевантні запитам вашої аудиторії слова, призначити іншу, дешевшу позицію для розміщення оголошення або уточнити саме формулювання оголошення, щоб воно привертало більше уваги.

Однак є позитивна сторона: відносно високий CR - тобто люди знайшли дійсно те, чого очікували, хоча потрапили вони сюди, найімовірніше, випадково.

Схожа ситуація утворилася з рекламою Вконтакте, тільки середня сума чека виявилася трохи вище, але все одно замовники залишилися практично «при своїх».

Якщо якийсь маркетинговий канал проявив хорошу рентабельність, це теж не привід бездумно вкладати туди додаткові кошти. Подумайте, які показники можна поліпшити, щоб при тих же витратах отримати ще більший прибуток.

Очевидно: найзначніше число переходів з email-розсилки говорить про персональний характер даного виду просування - люди з великим інтересом відкриють лист зі своєї поштової скриньки, ніж клацають по рекламному блоку Яндекса. Але при переході на сайт або Лендінгем суттєва їх частина йде, не досягнувши мети: ваша задача з'ясувати, чи достатньо інформації про офферу містить лист, а також чи не отримують розсилку все підряд, без таргетування?

Висока позиція при природному пошуку теж викликає довіру у користувачів. Грамотний хід тут - розширити кількість фраз з даної тематики і, можливо, підняти позиції оголошень, призначивши дорожчу ціну за клік.

Високих вам конверсій!

image source Camil Tulcan

29-06-2015