Просування власної торгової марки

1. теорія рітейлу Багато рітейлерів прагнуть створювати і розвивати товари під власними брендами, оскільки...
2. Product
3. Placement & Promotion
4. Надалі ми розглянемо наступні стратегії: стратегія розширення товарної лінії, розширення меж торгової...
5. Також варто згадати про наявність ще трьох основних стратегій розвитку ВТМ рітейлера, які розробив...

теорія рітейлу

Багато рітейлерів прагнуть створювати і розвивати товари під власними брендами, оскільки саме вони дозволяють зробити унікальну пропозицію або дати більш привабливу ціну і таким чином привернути увагу покупця до мережі. Зокрема, СТМ може продаватися як під ім'ям безпосередньо мережі, так і під власним ім'ям, яке не асоціюється з брендом рітейлера.

Товари власних торгових марок найчастіше також потребують просуванні, приверненні уваги покупателя.Однако, просування власної торгової марки - досить трудомісткий процес, в якому існує безліч нюансів.

На сьогоднішній день багато роздрібних мереж прагнуть провести репозиціонування своїх приватних марок і вивести СТМ в середньому ціновому сегменті. Деякі рітейлери справляються з цими завданнями своїми силами, інші - залучають фахівців. Відзначається, що вибудувати довгострокову стратегію розвитку ВТМ можливо тільки при професійному відношенні до маркетингу і комунікацій з покупцями.

Щоб продаж товарів під власною торговою маркою стала прибутковою частиною бізнесу, необхідно в роботі з ними відштовхуватися від класичних маркетингових законів. Основний з цих законів звучить як «закон чотирьох пі» і має на увазі важливість чотирьох компонентів: price, product, placement, promotion. Далі ми розберемо, що означає кожен з них.

Price

Спочатку власні торгові марки представляли собою найбільш дешевий товар в нижньому ціновому сегменті. З метою зниження кінцевої вартості використовувалася і дешева упаковка. Але в подальшому багато західних мережі стали відходити від концепції «продати якомога більше» і прийшли до концепції «продати якомога краще». Саме з цього моменту почався розвиток варіантів підвищення прибутковості СТМ.

З яких параметрів складається зниження ціни СТМ в порівнянні з товаром виробника?

Зокрема, більш низьку ціну вдається призначити товару за рахунок скасування витрат на просування товару, на маркетингові комунікації. У нижньому ціновому сегменті мережі ставлять таку ж націнку, як на регулярні товари - якщо зробити її більше, то товар перестане мати найнижчу ціну на полиці. В середньому ціновому сегменті частка витрат на маркетингові комунікації в загальних витратах виробників набагато вище. У зв'язку з економією мережі на маркетингових комунікаціях, з'являється можливість робити на товар під ВТМ націнку вище. При цьому зберігається більш низька ціна в порівнянні з національними лідерами продажів.

Product

Досить рідко різниця в товарах однієї категорії, які належать нижньому і середньому цінових сегментах, криється тільки в упаковці. Передбачається, що поліпшення вносяться і в споживчі властивості самого продукту. Приклад - чай ​​в пакетиках, який продається під власними торговими марками мережі «Стрічка». Пачка чаю в нижньому ціновому сегменті називається «365 днів» і складається з простих однокамерних чайних пакетиків. В середньому ціновому сегменті продається чай під маркою «Стрічка», він краще за складом і випускається в більш зручних двокамерних пакетах з ярликом, з індивідуальною упаковкою кожного пакета.

Відзначається, що для тих покупців, які зацікавлені в покупці «чаю в пакетиках» за максимально низькою ціною, все, що потрібно, це можливість заварити чай, на упаковку вони звертають досить мало уваги. Однак покупці середнього цінового сегмента пред'являють більш високі вимоги до продукту: їм важлива не тільки можливість заварити чай, але і зручність упаковки товару. Покупець готовий платити більш високу додану вартість (двокамерний пакет збільшує вартість готового продукту до 30%), але хоче отримати товар, краще задовольняє його за якістю споживчих властивостей, по барвистості і зручності упаковки.

Placement & Promotion

Основним інструментом просування СТМ є безпосередньо полиці магазинів (placement), де вони можуть займати найвигідніші місця. А також важливу частину promotion несе зовнішній вигляд упаковки товару.

У зв'язку з копіюванням західного досвіду, в Росії товари ВТМ продавалися в максимально простих упаковках. Як правило, всі товари в нижньому ціновому сегменті виглядають досить просто, таким чином, споживач відразу розуміє, що в товар не внесені додаткові поліпшення, за які він не готовий платити.

Надалі, російські мережі почали відмовлятися від максимально простих упаковок на користь більш нейтральних і симпатичних для покупця. Це сталося через те, що покупець товарів СТМ не хоче, щоб навколо нього створювався імідж людини, який «економить на всьому», тобто не хоче, щоб кожен, хто завітає в його холодильник, відразу зрозумів, що він купує товари ВТМ.

Розвиток власної торгової марки рітейлера передбачає ефективне управління процесами і вибір правильної стратегії брендингу. Відзначимо, що стратегія має на увазі науково обгрунтований спосіб досягнення і підтримання в довгостроковому періоді конкурентних переваг і високих ринкових позицій, зростання прибутку, ефективності та стійкості розвитку.

Надалі ми розглянемо наступні стратегії: стратегія розширення товарної лінії, розширення меж торгової марки і стратегія диференціації

Стратегія розширення товарної лінііі розширення меж торгової марки припускають поширення імені торгової марки на наявну товарну категорію, а розширення меж торгової марки полягає в поширенні вже існуючого бренду СТМ на нові категорії товарів. Є чотири напрямки розширення бренду, виділені П. Дойлем, які представлені в таблиці 1.

Таблиця 1. Матриця позиціонування брендів.

Розшифровка таблиці:

1. Власна торгова марка може мати однакову назву з компанією і однакові диференціальні переваги в разі, якщо СТМ має ідентичний цільової сегмент, що і корпоративний бренд. У цій ситуації стратегія позиціонування безпосередньо орієнтована на відповідність аналогічної власну торгову марку бренду самої компанії.
2. У ситуації, коли СТМ і корпоративний бренд у своєму розпорядженні однаковим диференціальним перевагою, але цільові сегменти не збігаються, то бренд компанії використовується для розширення не всіх категорій товарів під ВТМ, а тільки тих, які в більшій мірі відповідають асоціаціям певної групи споживачів з брендом роздрібної мережі. При реалізації даного напрямку розширення бренду ідентифікується кожна цільова група споживачів і в більшості випадків застосовується стратегія «виборчого позиціонування».
3. У разі, коли бренд компаніїї СТМ мають різні диференціальні переваги, але орієнтовані на той же сегмент ринку, то в даному варіанті застосовується стратегія індивідуального позиціонування приватної торгової марки для всіх товарних категорій. В даному випадку компанія не націлена створювати асоціації та уживаний між корпоративним брендом і приватними марками.
4. Завершальний етап матриці позиціонування брендів «Унікальні імена брендів» ілюструє ситуацію, в якій цільовий сегмент і диференціальні переваги розрізняються. В даному випадку найбільш характерною стратегією є розробка унікального бренду.

Відзначимо, що при вирішенні питання про розширення СТМ, рітейлерам часто потрібно прийняти ряд важливих рішень стосовно питань позиціонування власної торгової марки: домагатися повної ідентифікації сприйняття споживачем бренду компаніїї СТМ або, з іншого боку, вивести на ринок окрему торгову марку під іншим ім'ям, яка б відрізнялася від назви компанії не асоціювалася з корпоративним брендом (індивідуальні СТМ). В результаті чого від рітейлерів потрібно доцільне побудова архітектури СТМ роздрібної мережі.

Стратегія диференціації передбачає створення нових марок в уже освоєному ринковому сегменті. Один з пунктів диференціації власних торгових марок характерізуетсятем, що роздрібні мережі працюють над диверсифікацією свого портфеля брендів СТМ, заповнюючи його приватними марками різних видів для різних груп покупців і категорій товарів.

Також варто згадати про наявність ще трьох основних стратегій розвитку ВТМ рітейлера, які розробив П. Спінеллі

1. Бюджетна стратегія - використовується торговими мережами, орієнтовані на магазини формату «дискаунтер». Дана стратегія включає розробку продукції не найвищої якості і її продаж за нижчою ціною, ніж всі бренди, представлені в аналогічному товарному напрямку.
2. Стратегія імітації має на увазі копію бренд-лідера в певній товарній категорії. Дана стратегія передбачає надання споживачеві приблизно тих же вигод, що і традиційний бренд, але за нижчою і привабливою ціною.
3. Інноваційна стратегія застосовується з метою надання споживачам додаткових вигод і їх мотивації на переміщення в більш високий ціновий сегмент. Більш того, використання даної стратегії дозволяє отримувати більш високий прибуток і збільшувати обсяг продажів в товарній категорії, до якої належить продукт під ВТМ рітейлера.

Крім того, вибір типу приватної марки багато в чому залежить від кола споживачів торговельної мережі. Зокрема, магазинах-дискаунтерів покупець насамперед дивиться на ціну обраного товару, отже, головний акцент припадає на марки бюджетного типу. Інноваційні приватні марки характерні для великих супер-і гіпермаркетів, де цільова аудиторія шукає високу якість за вищою ціною, що відповідає високого соціального статусу в суспільстві.

Після визначення найбільш відповідної стратегії просування СТМ, мережі необхідно приймати обережні рішення і акцентувати увагу на якості продукту, привабливості упаковки та просуванні за допомогою реклами. Одним з ключових інструментів просування є просування на підприємствах мережевої роздрібної торгівлі, оскільки велика частина рішень про покупки товару покупець приймає саме в магазині. Також слід відзначити той факт, що російські ритейлери, які не мають повною інформацією про просування продукції під приватною маркою, періодично роблять помилки при вибудовуванні моделі і схем просування, а також не надають значення вище згаданого інструменту маркетингу і просування власних торгових марок в цілому.

При виборі стратегії позиціонування необхідно встановлювати емоційний зв'язок між споживачем і брендом, що дозволить транслювати цінності першого на властивості продукту, що випускається під ВТМ, а також створити сприятливий імідж, який є основоположним ланкою формування сприйняття споживачем СТМ.

Зокрема, власні торговельні марки є якісним маркетинговим інструментом, правильно і грамотне використання якого може істотно вплинути на лояльність споживачів до ритейлеру і збільшити товарооборот торгової мережі.

Про те, як саме відбувається процедура реєстрації СТМ і які стратегії застосовуються для успішного розвитку власних торгових марок , Ви можете дізнатися з матеріалів сайту Retail.ru .

Вікторія Станковская, Retail.ru