Оптимізація показника конверсії сайту. Розробка персон

1. Персони - це не цільова аудиторія і навіть не сегменти
2. Як створити персону для вашого сайту?
3. Навіщо?
4. Що далі?

У своєму прекрасному романі «Зелена Миля» Стівен Кінг цитує східну приказку «Привести коня до водопою можна, змусити напитися - немає». Як і всі на Сході, цю фразу трактують абсолютно по-різному. Точка зору маркетолога: ви можете лити трафік з партнерських програм, можете загнати відвідувачів на сайт, але змусити купити - це навряд чи. Головне завдання бізнесу: зробити так, щоб клієнти захотіли купити. Метод персон допоможе її виконати.

З цієї статті ви дізнаєтеся, що потрібно для розробки персон, і які перспективи відкриються перед вашим бізнесом, якщо ви вдихнете в них життя.

Персони - це не цільова аудиторія і навіть не сегменти

Розберемося в формулюваннях.

Цільова аудиторія - це потенційні і реальні користувачі, які зацікавлені у вашому реченні. Також до ЦА відносяться люди, які не стануть вашими клієнтами, але можуть впливати на процес прийняття рішень у кінцевих клієнтів (наприклад, лідери думок). ЦА була, є і залишиться одним з головних рекламних понять, проте це - безодня. Її не вийде використовувати ні для рекламних кампаній, ні для оптимізації сайтів. Навіть у самого нішевого бізнесу цільова аудиторія дуже різноманітна, і її необхідно сегментувати.

Сегменти користувачів - це підгрупи ЦА, виділені на підставі географічного, соціально-демографічного, психографічного і ряду поведінкових ознак (або їх комбінацій). Сегменти прекрасно працюють для багатьох типів інтернет-маркетингу: контексту, поштових розсилок, рекламних кампаній в соціальних мережах.

Але не для оптимізації показника конверсії. Погодьтеся, нерозумно робити точковий апгрейд вашого бізнесу для якоїсь абстрактної групи користувачів, для знеособленої вибірки з тисяч потенційних клієнтів.

Тут вступають персони.

Можливо, у вас є всього два сегменти: нові і повернулися користувачі. При наявності добре опрацьованих персон їх буде достатньо. Персоніфікація - це детальний розбір особистісних характеристик користувачів. З огляду на результати сегментування аудиторії, ми робимо наступний крок: занурюємося в світ конкретного клієнта. Тепер у фокусі його потреби, мотиви, переваги і суб'єктивне сприйняття вашого торгового пропозиції. Іншими словами, ті фактори, які відіграють найважливішу роль при укладанні угоди між двома людьми: вами, як власником бізнесу - і вашим клієнтом.

Як створити персону для вашого сайту?

Дозвольте представити: Микола Втомлений і Марія Відкрита. Обидві персони - ваші клієнти. Ви - ріелтор харчових добавок. Незважаючи на їх загальний інтерес, перед вами абсолютно різні люди. Саме в цьому полягає головна відмінність персон від сегментів: сегменти - це узагальнений набір характеристик і фактів, тоді як персона має певний стереотип поведінки. Стереотип, в основі якого - страхи, почуття і «таргани».

NB: я не ставлю перед собою завдання описати весь шлях від розробки персон до оптимізації сайту. Образи, описані в цій статті - гранично простий начерк реального кейса по розробці персон. Його головна мета - передати суть і підкреслити унікальні боку методу маркетингової персоніфікації.

Микола Втомлений

Вік: 35

Професія: програміст, працівник сфери IT

Спорт: раніше серйозно займався плаванням; Зараз, з огляду на сильну завантаженість на роботі, потрапляє в басейн від випадку до випадку

Часи роботи: близько 60 годин в тиждень, не рахуючи цілодобової підтримки клієнтів по телефону

Транспортний засіб: є права, але вважає за краще добиратися на велосипеді

Сім'я: одружений на Марії Відкритої, двоє дітей, Петро і Христина

Історія: зацікавився харчовими добавками через погане самопочуття і постійної втоми, сподівається підвищити життєвий тонус

Lifetime value: постійний покупець магазину протягом року

Соціальна життя: час від часу заходить в соціальні мережі, але не заради спілкування, а для читання новин

Технології: більшу частину часу працює на ноутбуці, вдома не випускає з рук планшет на Android, в дорозі і для спілкування з клієнтами використовує смартфон

Ключові характеристики: гик, знавець, авторитет

Ключові слова: здоров'я, енергія, користь, підтверджено дослідженнями, ефективність, сила, зростання м'язів, наука

Марія Відкрита

Вік: 35+

Професія: фріланс-копірайтер, більшу частину часу проводить з дітьми

Спорт: ранкові пробіжки, домашні заняття йогою

Часи роботи: ті ж 60 годин, більша частина з яких йде на побут

Транспортний засіб: машина

Сім'я: одружена з Миколою; діти - Петі 8 років, Христинці 4 роки

Історія: алергік. Зацікавилася добавками недавно, головним чином - з подачі чоловіка і пари своїх подруг. Добавки - це не стільки засіб, скільки стимул урізноманітнити рутину і спосіб розширити коло свого спілкування

Життєвий цикл клієнта: два тижні

Соціальна життя: активний користувач відразу декількох соціальних мереж

Технології: обожнює свої iPhone і iPad

Ключові характеристики: імпульсивна, вразлива, шукає щось нове

Ключові слова: здоров'я, краса, волосся, дієта, схуднення, радість, енергія, гіпоаллерген

Відчуваєте різницю? Перед нами не просто представники сегмента ЦА, але живі люди з їх проблемами, надіями, потребами. Для кожного сайту рекомендується скласти близько 4-7 персон з різними темпераментами і нормами поведінки. Наприклад, емоційна персона схильна до спонтанних покупок. Значить, і тексти на сайті повинні надихати, а не сипати результатами досліджень. Логік, навпаки, буде в'їдливо шукати перевірену статистику і очікує побачити максимальна кількість фактичних даних.

Пункти анкети персонажа можуть змінюватися, проте набір стандартних запитань, які допоможуть створити реальний і ефективний спосіб одного з ваших клієнтів, залишається колишнім.

1. Ім'я та фотографія. «Говорить» ім'я дозволить легше визначити суть персонажа, а фотографія - олюднити і, вибачте за тавтологію, персоналізувати персону.
2. Демографічні параметри. Програма-мінімум - сфера зайнятості і вік.
3. Поведінкові характеристики, темперамент. Це один з визначальних факторів для коректного формулювання вашого рекламного меседжу.
4. Історія і виклики персонажа. Як він прийшов до вашої пропозиції? Чим обумовлений його інтерес? Які проблеми він хоче вирішити з вашою допомогою?
5. Ключові слова. За якими уточнюючим запитам людина може шукати ваш продукт? Що ще важливіше: які формулювання він хоче побачити на вашому сайті?

Також корисно визначити купівельні звички персони, її ставлення до постачальника, роль інтернет-пошуку в процесі вибору і покупки товару.

Навіщо?

Повернемося до наших героїв. Але в чому відкрита Марія і чому Микола - втомлений? Придумайте реалістичні ісотріі кожного з персонажів. Ці розповіді вкажуть, по-перше, на мотивації ваших відвідувачів, по-друге, на способи оптимізації сайту таким чином, щоб зробити досвід ваших клієнтів максимально комфортним.

Марія - молода приваблива жінка, виснажена домашніми клопотами. Вона намагається стежити за собою, але біда в тому, що особистого часу не залишається. Одна дитина недавно пішов у школу, а інший вимагає постійного нагляду. Віддавати його в ясла вона категорично не хоче. Час від часу Маша слухає скарги Миколи на те, як його вимотує робота і про себе говорить: «Думаєш, мені легше?». Втім, вона зазначає, що Коля став більш енергійним. До того ж, її захоплює, як авторитетно він розповідає про типах і підводні камені ринку БАДів. Тут ще й її подруги, дві такі ж матусі, як вона, захоплено сідають на дієти для схуднення, приймають пігулки для здорового волосся, чистої молодої шкіри і т.д. і т.п.

Марія практично не замислюється про реальну користь добавок (аби в неї не почалася алергія - пам'ятайте, вона алергік?). Головне: Маша хоче стати частиною активної групи людей, які захоплено експериментують зі своїм раціоном. Їй так хочеться чогось нового. Їй хочеться бути здоровою і красивою. Їй потрібно, щоб і сайт був цукеркою - тоді вона з радістю буде ділитися постами і сторінками товарів в Фейсбуці і ВК, щоб знайти більше однодумців. Плюс, вона помітила у вас на сайті розділ «Для розповсюджувачів» і всерйоз роздумує над тим, як вона зможе застосувати себе в цій справі. Їй не терпиться спробувати!

Микола спочатку був налаштований скептично. З БАДами не все так просто: де закінчується користь і починається реальна шкода? Проте, після чергового зірваного дедлайну, після нового дня з мігренню, він вирішив: «Чому б ні? Гірше не буде ». Він провів масштабне дослідження і зупинився на вашому сайті тільки тому, що ви цитували в своєму блозі свіже дослідження авторитетного медцентру. Він віддає собі звіт в тому, що добавки можуть діяти на нього як плацебо, що реальний ефект зовсім не такий, як йому здається, але він регулярно знаходить в Мережі все нові і нові підтвердження користі БАДів. І відчуває, як його наповнює енергія! Він натхненний, і навіть виснажлива робота, якої не поменшало, здається йому більш простий.

Він майстер переконувати людей. Такий собі лідер думок. Тому чим більше цікавих і смачних даних ви йому надасте, тим більше користі - і нових клієнтів - принесе Коля вашому бізнесу. Йому, на відміну від Маші, наплювати на красиві зображення і глянцеві рекламні ролики. Йому потрібні факти.

Різниця між цими персонами, між чоловіком і дружиною - колосальна. Догодити обом на одній сторінці товару неможливо. Але, на щастя, у вашому арсеналі є багато інших засобів: корпоративні та зовнішні блоги, посадочні сторінки, різні рубрики сайту, частина яких можна перетворити в базу знань з відповідями і дослідженнями, цінними для Миколи. Також не забувайте про мобільний маркетинг і потенціалу розробки додатків для різних платформ.

До слова, метод персон спочатку стали використовувати дизайнери і веб-розробники. Ось що пише Алан Купер, ідеолог інтерактивного дизайну, в своїй програмній книзі «Психбольница в руках пацієнтів»:

«Професіонали в області маркетингу знайомі з ідеєю створення персон - приблизно тим же самим вони займаються в процесі визначення ринку. Основна відмінність між персонами з точки зору маркетингу і дизайну полягає в тому, що перші пов'язані з демографічними і дистрибуційними каналами, а другі - виключно з поведінкою користувачів. Ці два типи персон не одне і те ж, і служать вони різним цілям. Маркетингові персони допомагають пролити світло на процеси продажів, а персони в галузі проектування - на процеси розробки сайту ».

Персони, про які говоримо ми - це мікс, актуальний як для маркетингу, так і для веб-розробки і оптимізації конверсії сайту .

У чому цінність персон?

• Вони представляють важливу групу користувач вашого сайту.
• Висловлюють і підкреслюють головні потреби і очікування ключових груп користувачів.
• Малюють чітку картину поведінки користувачів на вашому сайті, підкреслюючи слабкі і сильні сторони розробки.
• Допомагають визначити і реалізувати універсальні опції, заточені під різні групи користувачів.
• Розвивають емпатію. Нерідко дизайнери, програмісти і менеджери далекі від вашої цільової аудиторії. Персони уособлюють реальних людей з їх історіями, цілями і цінностями, а не абстрактні сегменти користувачів. Це значно підвищує ефективність роботи вашої команди.
• Міцніше пов'язують маркетинговий відділ з відділом продажів. Якісний інтернет-маркетинг неможливий без тісної взаємодії з кінцевими споживачами (а це завдання відділу продажів). Персони допомагають об'єднати два підрозділи вашого бізнесу в одну структурну одиницю.

Що далі?

Кожна персона - це не випадковий образ, взятий з повітря. За кожним персонажем стоять дослідження ринку і детальний аналіз відвідувачів сайту. Детальніше про те, як аналізувати аудиторію і її поведінка, читайте в наших статтях:

Чим корисні персони для вашої команди?

• Всі зацікавлені сторони (власники бізнесу і виконавці) отримують чіткі вектори і ідеї для розробки / оптимізації сайту.
• Розробники бачать патерни поведінки користувачів, на підставі яких необхідно вдосконалювати інформаційну архітектуру і юзабіліті сайту.
• Веб-дизайнери розуміють, який стиль сайту і окремих його елементів необхідний для досягнення високих показників конверсії.
• Копірайтери пишуть контент для конкретних користувачів.
• Оптимізатори розширюють семантичне ядро ​​і прописують мета-теги, заточені під персон.
• Маркетологи запускають більш персоналізовані (а значить - і більш ефективні) рекламні кампанії.
• Консолідація всього колективу: немає чвар і перетягування каната в різні боки. Немає абстрактних припущень. Є персони - і саме на них і для них повинна працювати вся ваша команда.

У наступних статтях ми не раз повернемося до техніки створення персон і інших підходів оптимізації конверсії вашого бізнесу. А ви використовуєте метод персон на своїх сайтах? Наскільки ефективна ця практика в вашому випадку?