Оцінка ефективності реклами: методи і показники

1. Чому необхідно оцінювати ефективність
2. складові результативності
3. Комунікативна ефективність реклами
4. Економічна ефективність реклами
5. методи оцінювання
6. Оцінка економічної ефективності
7. Оцінка комунікативної ефективності
8. Дієвість на радіо, ТБ і в пресі
9. Розміщення в інтернеті

Реклама - один з важливих і результативних способів просування товарів / послуг компанії. І хоча цей інструмент не завжди є основним, але дуже часто це найбільш витратний елемент маркетингового бюджету.

Саме тому питання як оцінити ефективність реклами хвилює багатьох керівників підприємств і маркетеров. Якщо не замислюватися про це, то результатом може стати трата рекламних грошей даремно. Що робити якщо реклама не працює?

Як підвищити економічний ефект? Рішенням може бути ретельна підготовка і планування рекламної кампанії до її початку і контроль в процесі, а не просто спроба оцінити результат після проведення.

Чому необхідно оцінювати ефективність

Реклама - це теж продукт, і розмір цього ринку дуже значний. За результатами експертної оцінки Асоціації комунікаційних агентств Росії (АКАР) величина ринку реклами в Росії (без урахування ПДВ) в 2012 році оцінюється в 300 млрд. Руб.

Основна вимога, яка пред'являється до реклами - це ефективність. І це зрозуміло, тому що результат вкладення сотень мільярдів рублів не може не хвилювати підприємства і фірми, які є замовниками і покупцями рекламних компаній.

Не існує єдиної (застосовної у всіх ситуаціях) моделі впливу реклами. Налічується понад 50 моделей сприйняття реклами споживачами і більше 10 методів оцінки її ефективності. Але кількість теорій продовжує зростати, так як немає єдиної думки в цьому питанні. Це показує складність, неоднозначність і важливість розв'язання задачі оцінки ефективність реклами.

Якщо так важлива оцінка реклами, то чому далеко не всі компанії роблять це, і що дає така оцінка бізнесу? По-перше, потрібно розуміти, що комплексна оцінка ефективності рекламної кампанії вимагає значних фінансових витрат.

В ідеалі, кампанія або захід повинен мати чітко сплановану структуру і на кожному етапі необхідно робити маркетингові дослідження і розраховувати результат, який покаже стан ринку до початку компанії, в процесі і після закінчення:

• Розробка і визначення цілей рекламної стратегії - розвідницьке дослідження , Результат якого береться за основу і подальші дослідження з ним порівнюються (обсяг продажів, кількість покупців, популярність і впізнаваність товару / компанії) і оцінка якості створених рекламних матеріалів;
• Проведення кампанії - проміжні одна або дві «хвилі» досліджень;
• Результат кампанії - оцінка ефективності реклами.

Тому, коли ринок росте, коли збільшення обсягів продажів можливо просто за рахунок захоплення більшої частки ринку, то доцільніше витрачати кошти і час на досягнення цих цілей. Тоді можна обмежуватися приблизною оцінкою ефективності реклами «на око».

У ситуації, коли знижуються темпи зростання ринку, тоді варто підвищувати ефективність бізнесу в цілому і в тому числі витрат на рекламу.

Але для компанії, щоб в майбутньому використовувати такий корисний інструмент як оцінка ефективності реклами, для оптимізації бюджетів, необхідно вчитися і накопичувати інформацію та статистику. Потрібно правило - планувати рекламні заходи на підставі цифр, цілей і завдань бізнесу. Потрібні фахівці, для яких реклама не тільки творчість, а й метод досягнення певних цілей.

Тому правильне управління рекламою передбачає її планування і оцінку ефективності. Можна перерахувати деякі причини, які знижують ефективність реклами:

• Відсутність чітко поставлених і досяжних цілей і завдань кампанії.
• Невідповідність завдань окремої рекламної кампанії цілям маркетингового плану і загальної стратегії розвитку бізнесу.
• Помилка сегментації цільової аудиторії.
• Неправильний вибір видів інформаційних каналів розміщення реклами для доступу до цільового споживача.
• Відсутність зворотного зв'язку зі споживачами товару / послуги.
• Низький рівень кваліфікації співробітників, відповідальних за проведення заходів, а також обраного рекламного агентства.
• Відсутність плану і системи контролю при проведенні рекламних акцій.

Розглянемо тепер складові ефективності реклами.

складові результативності

Точно розрахувати ефективність окремих засобів неможливо, але навіть приблизні розрахунки корисні і дадуть багато необхідної інформації для прийняття вірних рішень. Щоб правильно зробити аналіз ефективності реклами потрібно виділити і розглянути окремо дві її складові:

• Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами - показує кількість контактів потенційних споживачів з рекламним повідомленням і оцінює ефект психологічного впливу і зміна думки у споживачів в результаті такого контакту.
• Економічна (комерційна) ефективність реклами - це економічний результат, отриманий від окремого використаного рекламного інструменту або проведення цілої рекламної кампанії.

Окремо потрібно ще говорити про один чинник, також впливає на загальну ефективність рекламного заходу:

Оцінка якості рекламного матеріалу дає розуміння того, як можна поліпшити якість рекламного звернення: його змісту, форми подачі, місця розміщення (точки контакту зі споживачем). Зазвичай таку оцінку роблять в комплексі комунікативної результативності.

Комунікативна ефективність реклами

Вплив рекламних акцій на людину і на мотив його покупок, оцінка залучення його уваги, запам'ятовуваність реклами та ін. Показує комунікативна ефективність реклами.

Існують кілька різних методів оцінки ступеня психологічного впливу рекламних заходів за допомогою маркетингових досліджень:

• опитування (особисте інтерв'ю) споживачів;
• експеримент або групове інтерв'ю (наприклад, фокус-група );
• спостереження;
• тестування рекламного звернення.

Економічна ефективність реклами

Складність у визначенні економічного ефекту, досягнутого за рахунок застосування реклами , Полягає в тому, що повний ефект будь-якої кампанії, як правило, не наступає відразу. А також збільшення товарообігу, (а значить і прибутку) під час проведення рекламних заходів іноді відбувається з причин не пов'язаних з проведенням цих акцій.

Саме друга комерційна складова викликає найбільше суперечок в методах оцінювання, тому що вона повинна вимірюватися в цифрах і показувати ефективність витрат на просування.

В ідеалі, ефективність витрат можна обчислити за формулою, де в чисельнику ефект від реклами, виражений в кількісних показниках, а в знаменники витрати на рекламу, що викликали цей ефект. Щоб розрахувати економічну ефективність реклами використовують бухгалтерські та статистичні дані про зміну обсягів продажів.

методи оцінювання

Для керівників фірми відповідь на питання наскільки збільшиться прибуток в результаті проведення маркетингових заходів - ставати вирішальним аргументом при виборі того чи іншого методу просування і затвердження рекламного бюджету. Програма просування повинна враховувати специфіку товарів компанії. Частка бюджету на рекламні заходи може становити всього 15% для промислових товарів і 35% для товарів широкого споживання.

Керівник, відповідальний за просування, зобов'язаний добре уявляти які інструменти та ресурси можна задіяти при проведенні промо-заходів і яка буде при цьому роль реклами. Дуже важливий момент на етапі планування рекламної кампанії - спробувати проаналізувати і розрахувати, як зміна рекламних витрат змінить обсяги продажів.

Для цього можна використовувати дані попередніх кампаній (якщо такі дані фірма має) або статистичні дані маркетингових досліджень ринків і видів рекламних інструментів. При виборі різних видів рекламних каналів використовують різні методи оцінки ефективності реклами.

Цікавий факт: 80% престижної реклами не дають ефекту збільшення прибутку. Але компанії йдуть на ці витрати для запобігання збиткам і збереження сприятливо склалася ринкової кон'юнктури, а також заради престижу фірми і її продукції.

Почнемо з методів оцінки економічної ефективності реклами.

Оцінка економічної ефективності

Можна перерахувати найпоширеніші методи оцінки ефективності реклами для її економічної складової.

Розрахунок робиться за певними формулами, а в якості даних для розрахунку беруться фінансові (бухгалтерські) показники діяльності фірми.

1. Методи, які використовують порівняння товарообігу до початку і після проведення рекламної компанії.
   • Розрахунок додаткового товарообігу (в результаті дії реклами);
   • Розрахунок економічного ефекту рекламування (різниця між прибутком, отриманим від додаткового товарообігу і витрат на рекламу).
2. Розрахунок ефекту від проведення рекламної акції
3. Оцінка рентабельності рекламних заходів
4. Метод цільових альтернатив. (Метод показує наскільки поставлені маркетингові цілі були досягнуті, зіставляються планові і фактичні параметри. Результат оцінюється як інвестиції в рекламну кампанію)
5. Оцінка ефективності рекламних витрат як форми інвестування методом ROI (Return of Investment).
   • Питома вага рекламних витрат в обороті (виручці)
   • Ставлення рекламних витрат до чистого прибутку
6. Модель оцінки ефективності витрат за методом І. Березіна (на основі різниці між аналітично прогнозованим показником (при відсутності рекламних акцій) і фактично отриманої реалізації продукту.)
7. Спосіб оцінювання вкладу реклами на основі зіставлення власних витрат і обсягів продажів з витратами конкурентів і їх обсягів продажів.

Оцінка комунікативної ефективності

Фактори, що впливають на комунікативну ефективність реклами, виявляють за допомогою спеціального тестування або опитувань. Тестування комунікативної ефективності, як правило, проводять в два етапи: предтестірованіе (до виходу реклами) і посттестування (після виходу).

Попереднє тестування забезпечує захист від помилок при розробці реклами (особливо важливо для дорогих кампаній), перевіряє:

• Правильність вибору цільової аудиторії і ринку
• Форму і зміст повідомлення
• Оцінка вибору засобів і каналів розміщення рекламних повідомлень.

Поточне і заключне тестування. Такі тести проводять для оцінки якості засвоєння інформації та аналізу реакції споживачів на рекламу. Це показує її:

• впізнаваність
• запам'ятовуваність
• переконливість
• Вплив на купівельну поведінку

Розглянемо приклад ефективної та неефективної реклами по оцінці запам'ятовування.

Неефективна реклама:

Результат досліджень Число респондентів,% Згадали після переказу змісту 48 Чи не згадали рекламу 41 Згадали за пред'явленням марки 7 Згадали спонтанно 4

Ефективна реклама:

Результат досліджень Число респондентів,% Згадали після переказу змісту 42 Чи не згадали рекламу 29 Згадали за пред'явленням марки 19 Згадали спонтанно 10

Для оцінки ефективності впливу реклами на покупця іноді проводять акції з купонами - які додаються до рекламного оголошення і дають право на знижку.

Дієвість на радіо, ТБ і в пресі

Вибір видів каналів розміщення реклами ґрунтується на показниках медіапланування, які потім використовуються для розрахунку ефективності рекламних кампаній. Різні види медійних рекламоносіїв характеризуються різними показниками. для реклами на радіо і телебаченні застосовують такі показники:

• Рейтинг (Rating) рекламоносія (каналу).
• Частка аудиторії передачі (Share).
• HUT (Hоmеs Using Televisiоn) - це частка телеглядачів в даний момент часу. Можна сказати, що це характеристика популярності даного часового інтервалу у телеглядачів.
• GRР (Gross Rating Point) - сума рейтингів всіх розміщень реклами, передбачених в медіаплані. GRP - можна назвати «характеристикою потужності» рекламної кампанії.
• ОТTS (Оpportunity Те See) або кількість контактів.
• Reach або охоплення аудиторії. Виділяють два показника:
  • Rеаch (n) = Загальна чисельність глядачів, які подивилися рекламний ролик n раз / Загальна чисельність потенційних глядачів х 100%.
  • Rеаch (n +) = Загальна чисельність глядачів, які подивилися ролик не менше n раз / Загальна чисельність потенційних глядачів х 100%.
• Frequency або Average Opportunity To See (середня частота сприйняття).

Використовуються також вартісні показники (але не для реальних, а для планованих потенційних можливостей каналів):

• Вартість за тисячу (CPT - Cost Per Thousand);
• Ціна за тисячу контактів (CPT OTS);
• Ціна за тисячу представників цільової аудиторії (CPT Reach).

Оцінку ефективності рекламної компанії за допомогою друкованої продукції преси перш за все пов'язують з:

• розміром, величиною рекламного оголошення;
• розташуванням реклами на сторінці;
• кількістю квітів блоку;
• і, звичайно ж, з популярністю і ефективністю самого видання, (його тиражем і каналами поширення видання).

Існує певна залежність: число читачів, котрі помітили рекламне, оголошення зростає зі збільшенням розміру рекламного блоку.

Розміщення в інтернеті

Одне з основних переваг реклами в мережі інтернет в тому, що вона спочатку коштує дешевше, ніж інші види.

Місця для розміщення інтернет-реклами пропонують клієнту спеціалізовані агентства - це набір різних рекламних майданчиків, де рекламодавець має доступ до певної інформації:

• відвідуваність сайту;
• вартість рекламних місць;
• його індекс цитування (скільки посилань на цю сторінку веде з інших сайтів);
• кількість партнерів ресурсу.

Первинні показники для оцінки відвідуваності сайту, який рекламується:

ХОСТ - користувач, який переглядає сторінки. ХІТ - перегляд сайту. За кількістю хітів на сайтах в одиницю часу можна оцінити рекламну потужність сайту.

Щоб аналізувати ефективність інтернет реклами, використовують такі технічні дані:

• Лічильники (розміщують безпосередньо на сайті, як правило, у відкритому доступі, видно для всіх відвідувачів);
• Сооkie-файли (Файли, які містять різну динамічну інформацію, що зберігаються на комп'ютері користувача);
• Lоg-файли (Файли, що записують події різного характеру на сайті).

Використовуючи отримані технічні дані, можна розрахувати 3 основних загальноприйнятих показника, які дають інформацію про ефективність інтернет-реклами:

• СТR (Cliск-Through Rate) - кликабельность або відгук відвідувачів на рекламу - основний показник ефективності інтернет-реклами:
• СТВ (Cliск-To-Buy rаtio) - коефіцієнтом конверсії - відображає перехід відвідувачів в покупців
• СТI (Cliск-To-Intеrеst) - показник числа зацікавлених відвідувачів, які перегорнули кілька сторінок сайту, або повернулися знову, запам'ятав адресу сайту.

CTR залежить від виду подачі рекламного звернення і обставин його показу. А CTB і CTI залежать вже тільки від сайту самого рекламодавця.