Оцінка ефективності просування інтернет-магазину

1. Для кого ця стаття
2. Що будемо вимірювати
3. міряємо витрати
4. міряємо доходи
5. технічне відступ
6. Підведення підсумків

26 Жовтня, 2011 12:15

1 584

Найчастіше власники інтернет-магазинів розраховують на те, що зможуть заробити на нових покупців більше, ніж вони витратять на рекламу. І не дивлячись на те, що електронна комерція багата метриками, і багато що можна виміряти, часто доводиться чути приблизно такі діалоги:

- Фух, ми відкрутили вам стільки чудового контексту, продовжувати будете?
- Ви ж мене по світу пустіть, ми стільки не заробляємо!
- Та ви тільки подивіться на позиції, зупинятися ні в якому разі не можна!
- Ой, не знаю ... а це точно варто того? ..

Для кого ця стаття

В першу чергу дана стаття буде корисна керівникам і маркетологам інтернет-магазинів, які хочуть більше заробляти і менше витрачати. Крім того, вона може посприяти тому, щоб фахівці в просуванні інтернет-магазинів однаково з їх власниками оцінювали результати роботи. Стаття покликана допомогти знайти відповідь на часте питання «Чи варто воно того?».

Що будемо вимірювати

Отже, приступимо. Ефективність рекламних каналів ми будемо оцінювати на підставі окупності витрат (ROI). В ідеалі наша задача - обчислити і порівняти дві величини: «витратили» і «заробили».

міряємо витрати

Витрата зазвичай ми знаємо - ці гроші ми не раз перераховували, віддавати-то їх шкода. Основна можлива на цьому етапі помилка - зарахувати оплату в повному обсязі місяцем, в якому вона була здійснена.

Наприклад, якщо в листопаді ми заплатили Hotline 1000 $, то в витрата повинна піти загальна вартість кліків за листопад місяць, а зовсім не 1000 $. Сплачена сума могла витрачатися довше, ніж протягом місяця або навпаки - швидше. На SEO зазвичай виділяється фіксована сума в місяць. Ефект від цих зусиль відкладений, і співвіднести їх з витратами конкретного місяця можна тільки умовно.

міряємо доходи

Почну з основної помилки. Судити про заробіток з певного джерела трафіку на основі даних з Google Analytics некоректно, тому що:

• GA нічого не знає про маржі на товари (на відміну від Webtrends і Omniture);
• GA нічого не знає про замовлення, зроблених по телефону;
• GA нічого не знає про подальшу долю замовлення (виконаний він, і яка сума отримана в результаті);
• cookie не вічне (за замовчуванням 6 місяців), і пристрій не одне (1,2 в середньому на користувача).

Щоб робити максимально об'єктивні висновки нам потрібна наступна інформація:

• джерело (звідки прийшов користувач);
• заробіток на замовленні (отримані за замовлення гроші - вартість товарів - витрати на обробку замовлення);
• клієнт.

Збиратися дані повинні в системі, в якій ведеться облік всіх замовлень. Це може бути як база інтернет-магазину (якщо оператори call-центру вносять в неї замовлення), так і облікова система (наприклад, 1С).

В результаті дані повинні збиратися в таблиці приблизно такого вигляду:

Окремо зупинюся на деяких полях:

• Статус замовлення потрібно враховувати, так як аудиторія з різних джерел трафіку має різну схильність до створення замовлень в декількох інтернет-магазинах. У користувачів, які прийшли по PPC рекламі з маркетів, вона вище, у користувачів з органічної видачі пошукових систем - нижче.
• Витрати на доставку можуть помітно відрізнятися, якщо в певному каналі буде переважати регіональний трафік. Часто інтернет-магазин компенсує частину витрат на доставку в регіон з маржі на замовленні, і це необхідно враховувати.
• Важливо склеювати замовлення від одного клієнта одним "id клієнта". Далі я покажу, як ця інформація буде використана.

Три основні висновки, які треба зробити на цьому етапі:

• Кожне замовлення треба пов'язувати з джерелом трафіку і конкретним клієнтом.
• Облік потрібно вести в системі, яка знає маржу на товарах.
• Потрібно враховувати всі замовлення (як зроблені по телефону, так і оформлені на сайті).

технічне відступ

Визначати джерело замовлення, створеного на сайті, надійніше за все по cookie _utmz, який встановлює Google Analytics. Взагалі кажучи, варто зберігати зліпок всіх cookie для пост-аналізу.

Щоб з'ясувати причину порушення замовлення, створеного за телефоном, є багато способів. Ми рекомендуємо показувати різний код товару в залежності від джерела трафіку. Наприклад, якщо покупець називає оператору код товару 02-12345, він автоматично співвідноситься з джерелом 2. Цей спосіб не вимагає підтримки "-надцаті" телефонних номерів і дозволяє використовувати єдиний номер (в тому числі 0-800) для прийому дзвінків.

Підведення підсумків

Згрупувавши цю інформацію по місяцях і доповнивши її інформацією про витрати, ви отримаєте наступну таблицю, де витрата = вартість товарів - собівартість товарів - витрати на обробку замовлення.

Тепер починається найцікавіше - на цю таблицю потрібно дивитися, думати і робити висновки 🙂

1. Основний висновок робимо на підставі ROI. Якщо він менше 100%, це означає, що ми на рекламу витратили більше, ніж заробили. (Але не поспішайте відключати це джерело трафіку).
2. Зверніть увагу, що вартість залученого клієнта і нового відрізняються. Низька частка нових клієнтів означає, що ви платите за залучення користувачів, які вже є у вашій базі клієнтів (хороший привід задуматися про директ-маркетингу).
3. Висновки про якість нового джерела трафіку можна робити відразу після завершення звітного періоду. Чим вище вартість товару, тим більше відкладених покупок. Тому останній місяць може бути гіршим за попередні і буде "наздоганяти" з часом.
4. Вартість залученого клієнта і кількість залучених замовлень знаходяться в нелінійної залежності. Це означає, що якщо у вас є хороший, вигідний джерело трафіку, то розраховувати, що, збільшивши на нього витрати в два рази, ви отримаєте в два рази більше клієнтів, не можна. Зазвичай вартість клієнта при цьому зростає. У той же час, в SEO часто навпаки - при невеликих вкладеннях позиції не вдається підняти для помітного збільшення трафіку. А при більшому і правильно використаному бюджеті трафік зростає в рази, непропорційно більше вкладень.
5. У дуже багатьох сегментах, особливо на Заході, перший продаж робиться в мінус. Це означає, що ROI буде менше 100%. Заробіток відбувається на повторних замовленнях, які зробить новий покупець. Такий підхід може дозволити собі бізнес, який:

До речі, я вважаю, що рано чи пізно ми прийдемо до того, що бізнес, який не вміє створювати повторні продажу і проводити RFM-аналіз, буде працювати переважно з CPA / CPL, як на Заході (eBay, Allgero), тому що не зможе собі дозволити навіть першу транзакцію в мінус.

Саме для якісного RFM-аналізу і розрахунку LTV, обов'язково потрібно боротися з дублями клієнтів і склеювати різні джерела трафіку.

Крім того, кейс «вибрав на роботі, замовив дому», коли вибір товару і замовлення робляться з різних робочих місць, зустрічається дуже часто. Тому потрібно всіляко боротися за зростання частки авторизованих користувачів на сайті (перманентна авторизація, соціальні акаунти).

Є й інші причини рекламуватися в мінус - Amazon витратив у 2010 році на Google AdWords $ 200 млн , А це майже 20% його прибутку. Важливий мотив - не дати купити цей трафік (і, відповідно, заробити) конкурентам.

Є також національні особливості підрахунку ROI: іноді вендори пропонують такі рефандов за певний обсяг продажів, що і рекламу можна давати в мінус, аби план виконати.

У реальності, один користувач потрапляє на сайт через різні джерела. Наприклад, відомо, що з медійною рекламою контекст працює краще і, крім того, підвищує впізнаваність бренду і конверсію на сайті. Хоча сама по собі медійна реклама може розглядатися тільки як брендовий, і від неї не варто очікувати високого ROI. Краще розібратися у взаємному впливі джерел трафіку може допомогти Multi-Channel Funnels від Google Analytics .

І найголовніше. Якщо певний джерело трафіку працює у вас "в мінус", не поспішайте його відключати: майже напевно є способи збільшити його ефективність. Сподіваюся, що для вашого проекту це зробить спеціалізована компанія, а ви зможете зосередити свої зусилля на щасливих клієнтів, постачальників і контенті.

Так прибуде з вами ROI!

Помітили помилку? Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити нам.

Також підібрали для вас