Nissan в соціальних мережах: найчесніший бренд

1. Тестувати і вчитися
2. трохи статистики
3. «The Altima Chase»: приклад інтерактивного промо-проекту для просування бренду в соціальних мережах
4. Історії користувачів і підтримка клієнтів
5. Бренд як Особистість

написано 19.06.2015

Nissan - один з найбільших виробників автомобілів у світі: понад 160 000 співробітників і близько 4,2 мільярда доларів прибутку. Японський гігант став воістину глобальним брендом: в минулому році продав більше 5,3 мільйонів автомобілів. Природно, що такому популярному бренду приділяється багато уваги в соціальних мережах.

Знайомтеся - Скотт Коттік (Scott Cottick), головний менеджер з маркетингу в соціальних медіа (представництво Nissan в Північній Америці). Ось що Скотт розповів про підхід Nissan до SMM і ключові цілі, які бренд досягає за допомогою соцмереж.

Тестувати і вчитися

«Ми робимо все від нас залежне, щоб представляти наш бренд чесно, бути частиною діалогу і публікувати класний контент, який залучає шанувальників і відповідає їх інтересам. У просуванні бренду в соціальних мережах ми використовуємо метод "тестуй і вчися", в сенсі пробуємо нові ідеї, нові платформи, дивимося, що працює краще, і направляємо туди всі ресурси ».

Це відмінний підхід. Ще важливіше, дуже круто отримати підтвердження від такого сильного бренду, що не існує правил - що спрацює в соціальних медіа, а що ні. Бренди повинні пробувати різні варіанти, слухати і вчитися у своїй аудиторії. Тільки так можна визначити, що викликає найбільший відгук.

трохи статистики

Nissan міцно влаштувався на всіх основних соціальних майданчиках:

● 12,7 мільйона передплатників на Facebook (в середньому 5,5 публікацій в тиждень, 221 «лайк» і 6 коментарів на пост);
● 3,9 мільйона передплатників в Google+ (24,5 коментаря на пост і колосальні 968,7 відміток «+1» на публікацію);
● 628 тисяч фоловерів у Твіттері. Нові твіти з'являються щодня (в середньому 1,7 повідомлень у день);
● в Інстаграме кожен пост від Nissan отримує в середньому 5100 «лайків» і 63 коментаря.

Хто веде ці паблік з таким пристойним рівнем залученості?

У Nissan North America команда з маркетингу в соціальних медіа складається з трьох чоловік. Вони працюють в тандемі з відділом, що відповідає за службу підтримки в соціальних медіа. Ще є сторонні агентства. Одна команда фокусується на способах просування бренду в соціальних мережах, а інша - на розробці конкретних проектів.

Які параметри відстежують в Nissan в цілях аналітики? Перш за все, рівень залученості в порівнянні з конкурентами.

«The Altima Chase»: приклад інтерактивного промо-проекту для просування бренду в соціальних мережах

До випуску нової моделі Altima Nissan запустив тритижневу гру, де учасники повинні були знайти підказки на сторінках Nissan в Facebook, Твіттері Інстаграме, розгадати загадку і отримати приз. Мета кампанії - викликати залученість, запустити обговорення і підвищити впізнаваність бренду Altima в соціальних медіа. Розробкою проекту займалось агентство Zócalo Group.

Кампанія «The Altima Chase» - частина іншого проекту, «Ride of Your Life» (Поїздка усього життя). У ній випадково вибрані люди могли покататися на Altima з досвідченим водієм. За словами Коттіка, «Ride of Your Life» - це рекламна кампанія, яка демонструє позиціонування Nissan Altima як «самого чудового седана на дорозі». Кампанію розробили в рекламному агентстві Zimmerman Advertising.

Чим же примітний проект «The Altima Chase»? Програма починається з відео в стилі шпигунського бойовика, в якому красуня викрадає Nissan і дражнить фанатів - вистежити мене. Щоб знайти (і виграти) автомобіль, учасникам потрібно було вирішити завдання з соціальних медіа.

Користувачі зустріли проект більш ніж позитивно, і багато хто прийняв виклик. Пошук підказок і розгадування ребусів поєднують в собі веселощі і інноваційні способи застосування соціальних медіа.

Це цікава концепція. Ідея пошуку скарбів сама по собі не нова, але в зв'язці з кампанією вийшов дієвий проект. Елемент Гейміфікація, як і очікувалося, збільшив число репоста і обговорень в соціальних мережах, адже люди намагалися розгадати загадки і активно ділилися версіями.

Історії користувачів і підтримка клієнтів

Повернемося до цифр, які характеризують просування бренду в соціальних мережах. Ще раз відзначимо, наскільки вдало йде у Nissan взаємодія з користувачами. Яким же чином компанія залучає людей і розширює свої спільноти? Як Nissan використовує контент, створений читачами?

«Фанати Nissan - дуже пристрасні, вони діляться з нами дивним контентом, - каже Коттік. - Ми багато чому у них навчилися і завжди закликаємо їх ділитися своїми історіями і фотографіями ».

Наприклад, зараз американські власники Nissan Z можуть викласти фотографію свого автомобіля з хештегом #TueZday, і, якщо пощастить, щасливчика згаданий на сторінці бренду.

«Підтримка клієнтів - це ще одна важлива частина взаємодії з шанувальниками Nissan. Ми відповідаємо на більшу кількість коментарів, ніж конкуренти, і робимо це швидше. Ми відстежуємо згадки бренду і поза соціальних каналів, щоб дізнатися, що люди думають про нас. Це допомагає оптимізувати контент і знаходити унікальні можливості взаємодії зі споживачами, дізнаватися більше про те, що вони хочуть бачити на наших сторінках ».

Бренд як Особистість

У чому ж, на думку Коттіка, справжня цінність соціальних медіа для Nissan?

«Справжня цінність соціальних медіа - в тому, що вони роблять бренд правдивим, чесним. Справа в живих діалогах з людьми і в демонстрації особистості нашого бренду », відповідає Скотт Коттік.

Це два найприбутковіших елемента, які необхідні для присутності будь-якого бренду в соціальних медіа - можливість спілкуватися, вести реальні розмови з фанатами, і можливість показати суть свого бренду (не тільки «що», а й «чому»). Соціальні медіа дають свободу на обох фронтах, і якщо поглянути на високі показники залученості Nissan, стає очевидно, що це ефективна стратегія.

З досвіду Nissan можна винести корисні прийоми просування бренду в соціальних мережах. Ймовірно, ми все частіше будемо спостерігати інтегровані кампанії на кшталт «The Altima Chase». Це відмінний спосіб залучити шанувальників, запросити їх до діалогу і акуратно «годувати» брендовим контентом. Соціальні медіа дають можливість зробити все це, розширити коло спілкування і поглибити відносини з споживачами.

PS Текст підготовлений за мотивами публікації «Big Brand Theory: Nissan Uses Social to Build Brand Authenticity».

PPS Ще трохи корисної інформації по темі в нашому блозі:

● Як великі бренди будують своє просування в соціальних мережах?
● 5 підказок для ефективного просування бренду в Мережі
● Чому великим брендам вигідно працювати з невеликими інтернет-стартап-проектами?

Автор: Надія Свєтлова