Черніков А.В.
Кандидат економічних наук, доцент, Московський Державний Університет імені М.В. Ломоносова
МАРКЕТИНГОВІ ІНСТРУМЕНТИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ У Російський ритейл
анотація
Проаналізовано явище канібалізації, а також етапи прийняття рішення по роботі з франшизою на прикладі компанії - дистриб'ютора спортивних товарів «Quiksilver». Розглянуто проблеми проведення промо-акції: визначення цілей і вибір цільової аудиторії, вибір формату магазину, визначення механіки і ефективності промо.
Ключові слова: каннібалізація, франшиза, промо-акція, інструменти, ефективність.
Сhernikov AV
PhD in Economics, associate professor of Moscow State University named after MV Lomonosov
MARKETING TOOLS PROMOTION OF PRODUCTS IN RUSSIAN RETAIL
Annotation
Analyzed the phenomenon of cannibalization, and the stages of decision making on work with the franchise as an example of the company - a distributor of sporting goods «Quiksilver». The problems of the promotion: definition of objectives and the choice of the target audience , the store format selection, definition of promotional mechanics and efficiency.
Keywords: cannibalization, franchise, promotional campaign, tools, efficiency.
Каннібалізація - явище, при якому новий продукт скорочує ринкову частку іншого продукту тієї ж організації. Зазвичай, в маркетингу цей термін вживається, коли частка продажів продукту одного бренду знижується на користь іншого продукту того ж бренду. У статті даний термін викладено набагато ширше.
Роздрібна торгівля асоціюється у споживачів з роздрібними мережами. Роздрібна мережа є набором магазинів, які створюються за певним концепту, в яких масово і в єдиному ключі застосовуються інструменти комплексу маркетингу. Велика роздрібна мережа викликає у споживача довіру до бренду. Покупець підсвідомо вірить, що, наприклад, купуючи продукти в «Ашані», він не ризикує придбати неякісний продукт, ніж, здійснюючи покупку в локальному магазині. Аналізуючи роздрібну мережу як набір торгових точок, виникає питання: чи вигідно мати багато магазинів? Відповідь - до певного моменту. Графік ефективності роздрібної мережі на прикладі компанії Adidas Group CIS в залежності від кількості магазинів - графік нормального розподілу, де x - кількість магазинів, а f (x) - сукупна виручка магазинів у вибірці.
Мал. 1 - Графік ефективності роздрібної мережі
Компанія Adidas Group CIS - одна з найбільших спортивних роздрібних мереж на території Росії. На ринку Росії і країн СНД представлені такі бренди компанії як adidas Performance, adidas Style, Reebok і Rockport. Власна роздрібна мережа adidas Group СНД налічує більше 1000 магазинів, і ця цифра постійно збільшується. Центральний офіс компанії знаходиться в Москві, на даний момент в ньому працюють близько 850 чоловік. Всього персонал adidas Group СНД налічує понад 12 000 співробітників, більшість з яких - це співробітники власної роздрібної мережі. Починаючи з 2011 року, компанія Adidas зіткнулася з падінням виручки магазинів від перенасиченості ринку вже існуючими магазинами.
З метою визначення причин таких негативних змін був розроблений проект з аналізу та прогнозування канібалізації магазинів в Росії. Вибір території для відкриття магазину є однією з основних проблем рітейлу. Територія визначається населенням (чисельністю, етнічним складом, середнім доходом), кліматичними та географічними факторами, міською інфраструктурою.
Компанія Adidas зіткнулася з тим, що, наприклад, в місті з населенням в 100 тисяч чоловік було відкрито до 3 магазинів, які знижували ефективність роботи один одного, од'їдяться трафік відвідувачів.
Тому необхідно прогнозування канібалізації магазинів. Ефект канібалізації - це втрата потенційної виручки існуючого магазину при відкритті в регіоні нового. Головне джерело такого процесу - торгові центри. Точніше важливість відкриття магазину в новому торговому центрі для іміджу компанії.
Для дослідження необхідно визначити подію, яка буде відправною точкою процесу канібалізації. Подією для існуючого магазину буде називатися дата, яка настає через 3 місяці після відкриття нового магазину. Це пов'язано з тим, що середній період «адаптації магазину» займає три місяці.
Для того, щоб зрозуміти, які чинники впливають на зміну продажів магазину при новому відкритті, потрібно було висунути гіпотези.
Основні фактори, які були запропоновані:
- Чисельність населення міста
- Середній рівень доходу
- Середня температура в сезон
- Зручність проїзду від одного ТЦ до іншого
- Концепт відкривається магазину
- Розташування в торговому центрі
- Площа нового магазину по відношенню до площі існуючого
В ході дослідження, були виявлені наступні закономірності:
1.При зростанні чисельності населення, ефект канібалізації зменшується
2.Еффект прямо пропорційний тому, наскільки зручно добиратися від одного ТЦ до іншого. Під зручністю мається на увазі час, який потрібен для проїзду від одного ТЦ до іншого. В аналізі було використано середньозважене час проїзду на громадському транспорті і на автомобілі.
3.Концепт відкривається магазину впливає на ефект канібалізації. Наприклад, що відкривається поблизу існуючого магазину дисконт-центр, ефект канібалізації може досягти 40%.
4.Расположеніе магазину всередині торгового центру не впливає на зміну продажів існуючого. Такий ефект можна назвати крос-каннібалізвціей, однак він зустрівся тільки 2 рази протягом дослідження.
Після визначення головних факторів, які впливають на досліджуваний ефект, потрібно було його порахувати. Припускаючи, що каннібалізація, це втрата потенційних продажів, потрібно було їх спрогнозувати. Для прогнозу була зроблена велика вибірка існуючих магазинів, які працювали 2 і більше року. Розрахувавши кореляцію динаміки щотижневих продажів існуючих магазинів і досліджуваних, був побудований прогноз для кожної події.
Візуалізація ефекту канібалізації: Москва.
Мал. 2 - Ефект канібалізації магазинів Adidas в м.Москва
Ефект канібалізації характерний для будь-якої роздрібної мережі, яка займається непродовольчих рітейлом, має в наявності кілька магазинів в одному місті. Сам ефект може бути негативним, коли потенційні продажі існуючого магазину перекривають сукупні продажі нового і існуючого. Однак, у випадках з синергетичним взаємодією двох і більше торгових точок, ефект не несе в сумі негативних наслідків. Тобто, потенційні продажі магазину без нового відкриття менше, ніж сумарні продажі точок, після оновлення.
Для компаній, що розвиваються, які розширюють свою мережу, необхідно враховувати цей фактор при виборі місця і кількості нових торгових точок. Російський ринок не насичений торговельними центрами в порівнянні з Європою. Хоча, вже має таку тенденцію до перенасичення торговими точками. На найближчі 10 років в Росії заплановано колосальне кількостей відкриттів нових торгово-розважальних центрів. Для керівництва компанії, яка повинна зберігати свій імідж, ключовим є відкриття в торгових центрах високого класу, з відповідними орендарями і конкурентами. Від таких відкриттів неминуче будуть страждати вже існуючі магазини. Аналіз потенційно ефекту канібалізації необхідний для своєчасного та ефективного пошуку слабких сторін роздрібної мережі.
В на початку 2015 року понад половини російських франшиз, за даними журналу "Франчайзі", були пов'язані безпосередньо з торгівлею.
Серед основних причин, що стримують широке розвиток франчайзингу в Росії, слід віднести брак якісної нерухомості, яка відповідала б профілем бізнесу. Розвитку бізнесу по франшизі заважає відсутність виразної законодавчої бази. Необхідно відзначити і закритість самих франчайзерів, які не поспішають надавати вичерпну інформацію про те, на яких умовах можуть співпрацювати.
Ще одна причина стриманого зростання ринку франшизи - гостра нестача спеціалізованих посередників між франчайзерами і початківцями бізнесменами-франчайзі. Підприємці, отримавши франшизу, залишаються з нею один на один, не маючи можливості проконсультуватися з деяких питань [2]. Однак присутність подібних посередників на російському ринку поступово розширюється.
Розглянемо етапи прийняття рішення по роботі з франшизою на прикладі компанії - дистриб'ютора спортивних товарів «Quiksilver». Компанія представлена 57 власними роздрібними магазинами в Росії. Обмеження в фінансових і трудових ресурсах робить інструмент франчайзингу одним з основних способів розширення свого бізнесу. Приймаючи рішення про роботу по франшизі, партнер компанії погоджується на те, що розробка схеми дистрибуції товару, ціноутворення, організація трейд-маркетингових активностей в компанії розробляється франчайзером.
Компанія, що надає франшизу, пропонує комплексну підтримку бізнесу партнера, яка полягає в наступному:
* Розробка фінансового бізнес-плану проекту з урахуванням первинних вкладень, операційних витрат, з прогнозом оборотів магазину і окупності проекту;
* Пошук приміщення відповідає всім параметрам успішного
* Магазину і проведення переговорів для отримання оптимальних для проекту умов оренди;
* Виготовлення індивідуального дизайн-проекту виходячи зі стандартів концепції магазину, параметрів приміщення і побажань партнера;
* Виготовлення макетів вивіски і матеріалів для внутрішнього і зовнішнього оформлення магазину;
* Розробка плану рекламних активностей при відкритті і сезонної рекламної компанії;
* Надання з боку компанії рекламного бюджету для реалізації рекламних компаній;
* Розробка і впровадження комплексної програми навчання персоналу магазину;
* Проведення за рахунок компанії 2 рази в рік виїзних навчальних семінарів керівників партнерських магазинів;
* Контроль з боку компанії результатів роботи магазину і проведення заходів щодо їх поліпшення;
* Сприяння в формуванні збалансованого товарного наповнення магазину;
* Консультації по правильній презентації товару в торговому залі - мерчендайзингу;
* Автоматизація системи надання звітності по магазину;
* Єдина з торговою мережею компанії Quiksilver Система Дисконтних Карт.
Компанія зацікавлена в зниженні обсягу початкових вкладень в проект так як від цього безпосередньо залежить термін повернення цих вкладень, тобто окупність проекту для партнера. При цьому оптимізація вкладень проект не повинна позначитися на якості магазину і всі концептуальні стандарти повинні бути дотримані.
Необхідна рентабельність проекту досягається в разі якщо основні операційні витрати магазину не перевищують певну вивірену частку від торгового обороту, наприклад, для магазину площею 150м2 загальної і 130м2 торгової частка приймається на рівні 38%, в тому числі оренда приміщення 18%, фонд оплати праці 11% , податки (включаючи податок з фонду оплати праці) 3%, логістичні витрати (транспорт і зберігання) 3%, реклама 2%, інше 1%. Тому компанія зі свого боку контролює виконання цих фінансових показників проекту, що забезпечує його високу рентабельність
Трейд маркетингова підтримка включає: план підтримки на сезон; макети для оформлення вітрин / вхідної групи / внутрішньої сезонної графіки; макети всіх POS-матеріалів; щотижневі консультації мерчендайзера з викладення товару; інтернет банери і рекламні відео ролики, макети для зовнішньої реклами
Цілі промо-акції характеризуються тимчасовими рамками і підрозділяються на короткострокові та довгострокові. У короткостроковій перспективі промо виконує два завдання: залучення нових клієнтів і збільшення покупки товару серед існуючих. Зростання категорії за рахунок частоти і обсягу споживання, а також інформування про особливі властивості більш дорогої продукції. Крім того, промо використовується при виведенні на ринок нової марки або продукту, в цьому випадку мета акції - познайомити клієнтів з нею. Промо-акції можуть проводитися як на існуючій торговій площі (на полиці або палеті), так і з її розширенням. Для цього в торгових залах організовуються спеціальні місця під промо-викладку - в проходах або на торцях стелажів. У довгостроковій перспективі промо, з точки зору бренд менеджменту, спрямоване на досягнення двох цілей - перша полягає в формуванні певного іміджу марки або її позиціонування на ринку [1]. Друга - public service або іншими словами, встановлення контакту марки з новою цільовою аудиторією. Крім того, промо може виконувати не тільки функції підвищення продажів або маржі. Вони можуть посилювати вплив реклами, асоціювати її з конкретним продуктом. На ефективність промо-акції впливає цілий ряд факторів: ємність ринку споживання і затребуваність товару на ньому, відповідність промо-акції сезону, глибина наданої знижки, промо-активність конкурентів в даній категорії товарів, частота промо-активності по товару і його замінників як у самого рітейлера, так і на ринку в цілому.
Для вибору цільової аудиторії тієї чи іншої промо-активності слід використовувати по можливості дані споживчих досліджень за сегментами і поведінкових особливостей, а також цифри по власникам карт лояльності. Залежно від цілей категорії або мережі, з урахуванням особливостей поведінки і динаміки цільової аудиторії, буде зроблений вибір на користь тієї чи іншої промо-активності. Якщо промо-активність спрямована на коригування та / або закріплення того чи іншого чинника позиціонування мережі (наприклад, цінової імідж, асортиментну пропозицію, рівень обслуговування і ін.), В якості сегмента впливу слід визначити портрет покупця, закріплений в стратегії компанії як цільовий. У разі, коли промо переслідує тактичні цілі, наприклад, короткострокову коригування або настройку операційних показників (залучення купівельного трафіку, зростання товарообігу на 1 кв.м і ін.), То для даних цілей може бути обраний інший / інші сегменти покупців - чутливі до ціни (прямі і непрямі цінові промо) або вимогливі до асортименту певної категорії товарів (тематичні промо). Досить поширені спільні промо між торговельною мережею і постачальником, метою таких акцій може бути не стільки стимулювання продажів конкретного бренду та отримання додаткової дохідності, скільки залучення додаткової аудиторії і продажів завдяки популярності і позиціонуванню марки [3].
Вибір формату магазинів для проведення промо найбільш актуальний для постачальників. При виборі формату промо з позиції бренд-менеджменту, його цілі будуть відрізнятися від тих, які реалізуються в рамках категорійних проектів. Можливі цілі промо для бренду: збільшення обсягу продажів; збільшення впізнаваності бренду \ продукту; збільшення частки ринку; виховання лояльності до бренду \ продукту; перемикання покупців конкурентів; знайомство аудиторії з новим продуктом; підтримка і поліпшення іміджу бренду; розпродаж (надлишок, зміна етикетки); позиціонування бренду
Коли визначена мета промоційної кампанії і обрана її цільова аудиторія, необхідно визначитися з каналом продажів. Як приклад візьмемо найбільш актуальну мету - збільшення обсягу продажів. Виробник знає цільову аудиторію свого бренду \ продукту і місця покупок своїх клієнтів. Наприклад, він знає, що аудиторія бренду А розподілена таким чином: 50% роблять покупки в супермаркетах; 40% в магазинах біля будинку; 15% в гіпермаркетах; 10% в інтернет-магазинах; 5% - Сash & Сarry; 5% - на ринках.
Важліво звернути Рамус на ті, что один покупець может делать покупки в магазинах різніх форматів. У даного випадка, в условиях обмежень бюджету и встановленої системи дистрибуції, виробник буде вібіраті два найбільш популярних варіанту: супермаркет и Магазини біля будинку. Для шкірного з них візначаємо відповідну промо-механіку. Далі виробник предлагает своє промо мереж. А мережа, в свою черга, оцінює Дану пропозіцію відповідно до своих інтересів: роль категорії, прібутковість, сезонність и т.д. Для того щоб досягті максимального ЕФЕКТ впліву на споживача, промо-акції нужно плануваті з урахуванням особливо того чи Іншого типу точки продажів. І тут необходимо чітко знати параметри, Якими и відрізняються Різні формати магазинів. Залежних від Зміни ціх параметрів будут змінюватіся и найбільш ефектівні Прийоми, Які Використовують в рекламних кампаніях в тому чи ІНШОМУ форматі торгових точок. Для підвищення ефективності промо, з точки зору категорійного менеджменту, постачальнику і ритейлеру необхідно розуміти стратегію промо та мережі, можливості в категорії в мережі, інструменти, а також поточний промо план мережі.
Серед інструментів промо-активності можна відзначити наступні:
* Товарні промо - акції з прямою і непрямою знижкою (знижки балами або cash-back), включаючи агресивні пропозиції, спрямовані на залучення клієнтського трафіку (unbeatable prices, товари дня і ін., Пропозиції з механікою «купи N кількість товару - отримай 1 безкоштовно або зі знижкою, змотування, big boxes та ін.);
* Нетоварний промо - акції з інтеграцією постачальників і партнерів в програму лояльності формату, а також стимулюючі акції і накопичувальні активності ( «купи на ... руб. - отримай стікер і / або бали / бонуси, накопичити і отримай приз і / або знижку, купони і ваучери на знижку);
* Категорійні промо - акції з розширеним включенням товарів однієї категорії, розраховані на просування категорії, ознайомлення покупців з асортиментом, стимулювання спробувати товар і купувати його повторно, довгострокове формування прихильності товару;
* Сезонні промо покликані стимулювати покупки в періоди сезонного сплеску ( «Дачний сезон», «Шкільний базар» та ін.);
* Тематичні промо - комбінація і набір товарів в якості комплексного і закінченого пропозиції покупцеві, об'єднаного єдиною тематикою ( «Товари до посту», «Пивний фестиваль», «Чистий дім»);
* Комерційне промо - просування товарів-новинок постачальників, знайомство з ними покупців, стимулювання повторного попиту, виділення на полиці і залучення уваги в процесі вибору товару;
* Дегустації товару, семплінг, подарунок за покупку - стимулювання попиту на товар в момент вибору і здійснення покупки, як в зоні основної викладки товару, так і за допомогою касирів і промо-персоналу;
* Крос-категорійні і додаткові промо при акцентної викладенні і додаткового оформлення тематичної акції в промо-зонах і стелажах (наприклад, «Дні Франції»);
* Іміджеві та PR-кампанії, інтеграція мережі і товару постачальника в рекламні кампанії, спеціальні проекти.
Ефективність акції - це досягнення бажаних результатів (збільшення продажів, збільшення числа покупців і т.д.) при мінімальних фінансових витратах. До основних показників ефективності для оцінки промо-акцій можна віднести наступні: sell-in - обсяг продажів, виражений в закупівельних цінах; sell-out (off-take) - обсяг продажів, виражений в роздрібних цінах; ROI - прибутковість вкладених інвестицій в промо Frequency (HH panel) - частота покупки, заснована на даних споживчих панелей; frequency (customer loyalty cards) - частота покупки, заснована на даних карт лояльності мереж; пенетрация і лояльність (HH panel and customer loyalty cards) - показник ґрунтується на даних споживчих панелей і даних карт лояльності мереж; трафік; розмір кошика в кількості штук у порівнянні із середньою в категорії; кількість чеків, які містять категорію; розмір покупки, що містить категорію, в грошовому вираженні.
Оцінка ефективності промо відбувається в порівнянні з аналогічним минулим періодом (рік / місяць / квартал), а також відповідно до характеристик акції - по промо-продукту, по категорії, по залежним категоріям, категоріям- "замінників". Крім того рекомендується оцінювати ефективність як динаміку категорії до і після промо, щоб оцінити вплив проведеної акції на категорію. Залежно від встановлених цілей і масштабів кампанії вибір інструментів дослідження може відрізнятися. У разі масштабної промо кампанії (національний або регіональний рівень) найбільш ефективними дослідними інструментами є аудит роздрібної торгівлі та панель домашніх господарств. В їх рамках можна відстежити динаміку продажів, частоту покупок, пост-ефекти, пов'язані з трансформацією поведінки покупців (переключилися вони на просувається марку після проведення промо, чи вплинула кампанія на їх орієнтованість на промо, не тягне чи за собою кампанія ризик формування групи мисливців за промо та розмиття категорії). Якщо масштаб промо кампанії обмежений, то аудит роздрібної торгівлі та панель домашніх господарств не є ефективними інструментами для його оцінки. У цьому випадку застосовуються кількісні вибіркові дослідження, орієнтовані на цільові показники кампанії і аналіз внутрішніх даних мережі. Слід враховувати, що не всі локальні промо кампанії можуть бути оцінені і кількісними вибірковими дослідженнями. Зокрема при проведенні семплінгу малого масштабу (1-2 магазину) важко відшукати і опитати покупців, які брали участь в кампанії, якщо їх контакти були зібрані в ході промо BTL агентством. Необхідно також відзначити, що при оцінці ефективності будь-якої промо кампанії важливо розуміти задоволеність покупця. Цей показник слід включати в список KPI ефективності промо, оскільки він істотно впливає на подальшу поведінку.
література
- Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. СПб .: Наука, 2011. 328 с.
- Смирнова Н, Парабелум А., Мрочковскій Н. Масштабування БІЗНЕСУ. Створюємо франчайзинг в роздрібній торгівлі. СПб .: ПИТЕР, 2013. 336 с.
- William Winston, Robert E Stevens, Philip K Sherwood, John Paul Dunn Market Analysis: Assessing Your Business Opportunities. - GB .: Routledge, 2013
References
- Lamben Zh.-Zh. Strategicheskij marketing. SPb .: Nauka, 2011. 328 s.
- Smirnova N, Parabellum A., Mrochkovskij N. Masshtabirovanie BIZNESA. Sozdaem franchajzing v roznichnoj torgovle. Spb .: PITER, 2013. 336 s.
- William Winston, Robert E Stevens, Philip K Sherwood, John Paul Dunn Market Analysis: Assessing Your Business Opportunities. - GB .: Routledge, 2013