- Чому ми відмовилися від контент-маркетингу Підрядникам, які не працюють в штаті компанії, робити...
- Схема роботи
- Що рекомендуємо іншим
Чому ми відмовилися від контент-маркетингу
Підрядникам, які не працюють в штаті компанії, робити контент-маркетинг непросто. Вони можуть скласти контент-маркетингову стратегію для замовника і контент-план, але реалізувати в повній мірі - немає. Майже неможливо синхронізуватися з графіком PR- або SMM-робіт компанії (коли вони ведуться на стороні клієнта), неможливо інтегрувати стратегію контент-маркетингу в загальну стратегію компанії. У підрядника немає повноважень і доступів, а значить:
Неможливо реалізувати комплексний контент-маркетинг, отримати зростання трафіку, лидов і продажів.
Практично неможливо виміряти ефективність робіт по контент-маркетингу, оскільки не буде досягнуто важливих бізнес-показників (зростання трафіку, лидов, продажів).
Крім того, є довгі узгодження контент-плану, майданчиків для розміщення, текстів статей та ілюстрацій, ітерацій і т.д. Збої можуть бути в дрібницях, але ці дрібниці впливають на всю роботу. Наприклад, узгодження контент-плану. У нас була ситуація, коли отримали добро від замовника на написання текстів по контент-плану, узгодженого місяць тому. Стали обговорювати з редактором ТЗ і з'ясувалося, що перша тема зі списку вже «протухнула». Вона була прив'язана до акції, яка вже закінчилася. У підсумку ми, звичайно, взяли іншу тему зі списку. Але виконувати завдання і будувати прогнози в такому довгому форматі не дуже зручно.
Як ми стали працювати?
Ми трансформували контент-маркетинг в новий інструмент - контент-білдінг. Він вирішує не тільки завдання контенту, але і SEO. Для цього ми публікуємо тексти на якісних майданчиках, де важливий не стільки трафік і популярність майданчики (хоча це теж важливо в певних випадках), скільки SEO-показники цього майданчика (ТІЦ і ін.).
«Ашманов і партнери» має величезний досвід в сфері SEO. У нас є " Лабораторія пошукової аналітики », Інструменти та власні розробки. Ми мислимо категоріями SEO. І як показує практика, це працює. Тому якщо не можемо робити комплексний контент-маркетинг для сайту, то нехай контент повноцінно бере участь в SEO-просуванні.
При цьому вдається досягти кількох цілей:
SEO-ефект
- «Вічна посилання» на якісної майданчику;
- збільшення цитованості сайту;
- збільшення природної посилальної маси.
PR-ефект
- підвищення впізнаваності;
- підвищення лояльності до бренду.
Домогтися швидкого ефекту неможливо. Потрібно мінімум 6 місяців, а то і рік, як показує практика.
Схема роботи
При цьому складно визначити «чистий» результат, ефективність саме цієї роботи без домішки інших кампаній (PR, активностей в соцмережах і т.д.). Можна вимірювати перегляди, шери, трафік зі статей на сайт, але це теж не точні індикатори ефективності. Є таке поняття як відкладений попит, коли людина може зайти на наш статті за посиланням на сайт, але скористатися послугами або купити продукт набагато пізніше через контекстну рекламу, наприклад. Або навіть не переходити за посиланням, а прочитати статтю, запам'ятати бренд і пізніше вбити його в пошуковому рядку.
результат:
- Поступове зростання видимості в пошукових системах (Яндекс, Google, Mail, Rambler і Bing).
- Зростання попиту в пошукових системах по брендовим запитам.
Найбільш «чисті» результати по одному з наших клієнтів, сайту фінансових і юридичних послуг. Ніяких інших робіт (PR, оффлайн активностей) на стороні замовника не велося. З серпня 2016 по жовтень 2017 року ми опублікували 12 статей на сторонніх майданчиках, для просування підключали крауд-маркетинг.
Зараз в рамках контент-білдингу ми продовжуємо публікувати статті на сторонніх тематичних майданчиках з посиланням на сайт замовника (послугу / продукт). Далі на форумах і в тематичних групах в соцмережах ставимо посилання на корисну статтю (нема на сайт замовника). Так ми розширюємо і замикаємо кількість посилань мережу.
Що рекомендуємо іншим
Відмовлятися від контент-маркетингу не варто. Однак треба більше орієнтувати його на SEO-завдання (в тому числі додаючи потрібні запити в тексти і т.д.).
Потрібно нарощувати якісну кількість посилань. Але дуже акуратно. Можна орієнтуватися на, як аналізувати Посилальне оточення і будувати стратегію. Однак Віктор рекомендує її будувати, грунтуючись на поведінці конкурентів, виводити середнє значення, вибирати майданчики з пулу їх майданчиків, додавати до своїх і т.д. Це допустимо, але потрібно бути обережним: не варто орієнтуватися на стратегії лінк-білдингу конкурентів, коли немає доказів, що їх стратегії працюють.Публікацій на сторонніх майданчиках не повинно бути багато. Ми рекомендуємо випускати статті 1-3 рази на місяць. Важливо публікуватися, але не треба плодити контент. Зараз говорять про таке явище як CONTENT-SHOCK, коли кількість контенту зростає, а обсяг споживання залишається тією ж, чи знижується. За прогнозом Марка Шефера, до 2020 року в Інтернеті буде на 500% більше інформації, ніж було в 2015 р Скоро, напевно, заговорять про «тематичної сліпоти» за аналогією з банерної.
При виборі тем не треба орієнтуватися цілком і повністю на популярні інструменти BuzzSumo і Ahrefs Conent Exploer. Вони зручні, показують трендові теми в соціальних мережах. Але цю інформацію майже всі використовують, щоб написати статтю на популярну тему. Ви і ще 10 ваших конкурентів напишуть статті про те, як працює блокчейн, як і де купити біткоіни і т.п. У пошукових системах скоро знову спливуть статті-клони.
Не варто публікувати корисні статті з серії «Як зробити те чи це», які також називають інформаційними гайдами. Інтернет вже перенасичений статтями-клонами про те, як правильно утеплити вікно і т.п. Рекомендуємо прочитати статтю « 5 типів контенту, які збирають посилання ». Там написано, як можна урізноманітнити контент.
Не робіть нативную рекламу. Рік тому - так. Зараз немає. Популярність і надлишок нативной реклами породив недовіру до неї. Нативну рекламу сьогодні бачать навіть там, де її немає. Дратувати читача не варто, краще прямо говорити, що публікуєте рекламний матеріал, просто намагаєтеся, щоб він був корисним.
Найкраще розміщувати більше кейсів і моніторити реакцію. При цьому важливо підключати PR-службу: коли стаття буде опублікована, люди почнуть ставити запитання в коментарях. Важливо вчасно на них відповідати, щоб не звести ефект публікації до нуля.