Комплекс маркетингу (marketing mix) представляє co-ill бій сукупність практичних заходів впливу на ринок або пристосування діяльності компанії до ситуації на ринку, а також своєчасного та гнучкого реагування на її зміни.
Комплекс маркетингу розробляється на підставі результатів маркетингових досліджень, які забез-ють отримання необхідної інформації про макро- і мік-росреде, ринку і власних можливостях.
Складовими комплексу маркетингу є:
І товарна політика;
У комунікаційна політика (просування товару на ринок);
| Збутова (дистрибуційна) політика;
| Цінова політика;
| Кадрова політика.
Разом з тим необхідно мати на увазі, що знання марці-тин га тільки вузьким колом фахівців (відділ, група маркетингу) на фірмі стає недостатнім. Необхідно, щоб маркетинг як філософія підприємництва, як концепція бізнесу опанував і керував усіма працівниками, функціями та відділами організації.
Маркетинг, перетворюючись в склад розуму, пронизуючи діяльність кожного працівника від клерка до вищого керівника, створює передумови і умови ефективного підприємництва. Однак і цього ще недостатньо. Необхідний ще й інструментарій, тобто сукупність способів, методів, за допомогою яких можна було б впливати на покупців і інші суб'єкти системи маркетингу для досягнення поставлених цілей.
Таким інструментарієм є маркетинг-мікс, комплекс маркетингу, який вперше ввів в теорію маркетингу (1964) професор Нейл Борден з Гарвардської школи бізнесу. Однак «рецептний підхід» при дослідженні за-, витрат на маркетинг був запропонований раніше - в 1948 р Д. Каллітоном, який визначив продавця як «укладача маркетингової програми з інгредієнтів» в процесі планування різних засобів конкуренції і як менеджера, що об'єднує ці інгредієнти в комплекс маркетингу.
В системі підготовки маркетологів комплекс маркетингу був названий методом (моделлю) «4Р»: товар; ціна; розподіл; просування *. В даний час в розвинених країнах з ринковою орієнтацією економіки концепція марці-тингу-міксу ( «4Р») вважається обмеженою, хоча і включає елементи і функції, які істотні і є складовими частинами маркетингової діяльності. Робилися спроби ввести в структуру маркетингу-міксу додаткові елементи, наприклад, люди ( «people»). У 1986 р Ф.Кот-лер додав паблік рілейшнз ( «public relations *) і політику (« politics »), тим самим розширивши модель« 4Р »до« 6Р ». У маркетингу послуг, наприклад в банківській діяльності, дослідники виявили «7Р».
Однак всі ці моделі представляють собою спрощення початкової концепції Н. Бордена, який розглядав 12 елементів комплексу маркетингу. Ці елементи він представляв як напрямні лінії в маркетингу. Гренроос (1989) показав, що маркетинг-мікс і його модель «4Р» є визначення маркетингу, орієнтоване на товар, а не на ринок: визначати маркетинг відповідно до підходом розробки комплексу маркетингу - це все одно, що використовувати в якості визначення список складових. Такий спосіб визначення ніколи не можна вважати обгрунтованим **. Особливо в маркетингу послуг і промисловому маркетингу модель «4Р» часто не охоплює всі ресурси, види діяльності і процеси, які мають місце у взаєминах фірми з покупцем на різних стадіях життєвого циклу товару.
У 80-х рр. з'явилися нові підходи до моделювання маркетингової діяльності на основі теорії взаємодії та мереж, наприклад до промислового маркетингу (Хокансон, 1982) і маркетингу послуг (Гренроос, 1983; Гумессон, 1985).
* У 1960 р була запропонована модель, яка пояснює зміст маркетингу (модель «чотирьох Р», Джером Маккарті). У цій моделі виділялося чотири основні елементи маркетингу: товар (product), ціна (price), збут (place), реклама-стимулювання (promotion). Ця модель поклала початок теоретичних досліджень в області маркетингу.
** Гренроос К. Маркетинг і менеджмент послуг. Lexingston Books. 1990.
При такому підході на перше місце маркетингу поставлені контакти, спілкування, взаємодія в системі «Покупець- продавець», які надають на майбутню поведінку покупця значний вплив і дозволяють розглядати діяльність маркетингу як ресурс, яким можна керувати.
Незважаючи на обмеженість застосування, модель «4Р» зіграла прогресивну роль у формуванні теорії і розвитку практики маркетингу, особливо щодо споживчих товарів в упаковці.
Для перехідного періоду формування ринкових відносин маркетинг-мікс застосовується при плануванні маркетингових заходів. Тому знання процесу розробки маркетингу-міксу, його структури має практичне значення.
У найбільш уживаною формі маркетинг-мікс включає чотири субмікса маркетингу. Це - товарний мікс; договірний мікс; комунікативний мікс; розподільний мікс. Кожен субмікс включає самостійний комплекс заходів, проведення яких формує відповідну політику в сфері маркетингу (див. Таблицю). У вітчизняній практиці акцентується увага на найважливіших елементах, які формують комплекс маркетингу і визначають товарну політику фірми: дизайн, проектування або розробка продукту, його оформлення, якість продукту, упаковка, іменна політика, обслуговування покупців, політика гарантійного обслуговування, диверсифікація товару, варіація товару, асортиментна політика і т.д.
Найбільш поширений в зарубіжній практиці marketing mix як сукупність п'яти «р»: product (товар), promotion (просування), place (розміщення), price (ціна) і personal (кадри).
Головна мета розробки комплексу маркетингу - забезпечення стійких конкурентних переваг компанії, завоювання міцних ринкових позицій.
Комплекс маркетингу - це оперативна діяльність, кожна складова якої - результат глибокого економічного аналізу і скрупульозних комерційних розрахунків нерідко на основі економіко-математичних методів. Додамо до цього і важливу роль досвіду і маркетингової інтуїції, що в деяких ситуаціях є визначальним. Важко ранжувати складові комплексу маркетингу по їх значимості для успішної комерційної діяльності фірми, оскільки досягнення поставлених цілей можливо за умови ефективності кожного з п'яти «р». Однак товар і товарна політика (product mix) практично завжди впливають на характер і особливості інших складових комплексу маркетингу.
Фактори комплексу маркетингу іноді називають також інструментами маркетингу, які включають: товар (якість); ціну; розміщення (розподіл, доступність); просування (збут / реклама, інформування або переконання).
Перший фактор - товар. Реальне якість товару можна змінювати. Його імідж (квазікачество) можна також змінювати шляхом варіацій в області реклами і організації збуту. Подання про товар і то, як він сприймається, можна змінювати за допомогою використання різної упаковки.
Другий фактор - ціна. Ціну можна змінювати в напрямку як стимулювання, так і зниження попиту, що чітко проявляється в дії механізму ціни.
Третій фактор - розміщення. Доступність товару (а отже, і ті зусилля, які доводиться докласти покупцеві, щоб придбати товар) можна змінювати шляхом більш-менш широкого розміщення товару або шляхом зміни використовуваних каналів розподілу.
Четвертий фактор - просування. Число і місцезнаходження торгових представників можна міняти: витрати на рекламу можна зменшувати, зміст реклами також можна міняти ,. Аудиторія, на яку впливає реклама, також може бути змінена.
На думку представників Гарвардської школи бізнесу, комплекс маркетингу - це пропорційне співвідношення зусиль, комбінація заходів, проектного задуму і інтеграція елементів маркетингу в програму або «комплекс», який на основі оцінки ринкових сил в найбільшою мірою сприятиме підприємству в досягненні поставлених перед ним завдань і цілей в даний час.
Хоча число можливих варіантів комплексу маркетингу практично необмежена, необхідно дотримуватися певних принципів.
Принцип послідовності. Важливо, щоб кожна змінна величина узгоджувалася з усіма іншими пере-
змінними. Наприклад, у товару високої якості повинні бути і висококласне розподіл, і такого ж рівня реклама.
Принцип зваженого підходу. Різні ринки виявляють різну ступінь чутливості до змінних факторів ринку. Управління (менеджмент) має виявити найбільш важливі змінні, приділити їм належну увагу, але також враховувати і інші змінні. Наприклад, якщо ринок дуже чутливий до рівня, то в рекламі доцільно підкреслити цінові переваги товару.
Принцип урахування зниження віддачі на вкладений капітал, зростання бюджетних та інших витрат. Незважаючи на той факт, що якась змінна величина може в якийсь час бути ключовою, рідко буває розумним весь акцент робити саме на цій однієї змінної. Темпи зростання продажів в залежності від тієї чи іншої змінної, як правило, спочатку ростуть, а потім зменшуються.
Всі рішення по маркетингу повинні прийматися в строгій відповідності з бюджетною дисципліною, а рішення про структуру комплексу маркетингу багато в чому обумовлені обраним підприємством позиціонуванням свого товару.