Кейс з просування туристичних послуг в соціальних мережах

1. Завдання стоять перед нами
2. Що було зроблено
3. Запуск №1. Банально і ефективно.
4. Запуск №2. Побачити Париж і ... не хворіти.
5. Запуск №3. Чи не бажаєте в Італію, сіньйоріта?
6. Запуск №4. Прага за 33 євро!
7. Запуск №5. Зимові види таргетированной реклами.
8. Аудиторія 6. Сеньйор ви або міс - збираєте на круїз!
9. Запуск №7. Відео, які ми вам не покажемо.
10. Запуск №8. Єгипет - це не пішло. Єгипет - це класика.
11. Чому вам не вдасться повторити цей кейс своїми силами?

Просування турфірми в соціальних мережах - завдання нетривіальне. На цьому ринку дуже багато гравців, ахова конкуренція і хронічний демпінг (в яке агентство не прийди - за рогом запропонують додаткову знижку в 10-15% від вартості).

Завдання стоять перед нами

Але в цей раз ми працювали «по великому». Замовник: «Мережа агентств горящих путівок» - один з найбільших туристичних операторів України, в обоймі якого більше 150 франчайзі і більше 20 років досвіду.

Завдання: отримувати ліди в рамках акції «Бамбарбія» з соціальної мережі Facebook. Акція проходить раз на пів року і це завжди «дуже смачні» ціни, які можна отримати, виконавши певні умови. Цього разу умовою був «чистий паспорт» (тобто відсутність відміток про перетин кордону), який давав право купити путівку за цінами до 50% нижче, ніж зазвичай.

Додаткові завдання зі звичного раціону SMMщіка: отримувати нових фанів на сторінку, сприяти «впізнаваності бренду» і взагалі стимулювати просування туристичних послуг в соціальних мережах. Абстрактно? Безумовно. Тому Ліди - понад усе.

Перш ніж ми почнемо переказувати механіку наших дій, давайте покажемо невеликий спойлер з результатами. Чого вдалося досягти за 10 днів рекламної кампанії:

• Витратили бюджет: 1083,86 $.
• Отримали кліків: 21957.
• Середня вартість 1 кліка: 0,049 $.
• Кількість відстежених конверсій: 415 шт. (Так, були ще неотслеженние - про них розповімо окремо).
• Середня вартість конверсії: 2,61 $ (до речі, за словами замовника, це майже в 3 рази дешевше, ніж вартість конверсії з контекстної реклами).

Ось що говорить сторона замовника:

Будь ласка, уважно прочитайте інформацію на слайді (в тому числі на діграммах) - воно того варто

Додаткові бонуси до ефективності кейса:

• Репости рекламних оголошень: 391 шт.
• Нових передплатників: 485 (це, до речі, нічим не стимулювалося - жодної рекламної кампанії формату «отримання відміток Подобається» запущено не було).

Що було зроблено

Ну і на цьому місці, давайте перейдемо до найцікавішого: відповіді на питання «як?». Підемо по порядку - за всіма 14 запущеним рекламним кампаніям.

Запуск №1. Банально і ефективно.

В налаштуваннях: мандрівники, чоловіки і жінки в діапазоні 25-45 років. Виключені люди, які повернулися з подорожі 1-2 тижні тому.

• Витрачено: 142,54 $.
• Кількість кліків: 3471
• Вартість 1 кліка: 0,04 $.

Найкраще спрацював ось такий креатив:

Зверніть увагу на текст. І зафіксуйте, що з налаштувань видалені люди, які повернулися з подорожі - тобто ті, у кого зовсім точно в паспорті є відмітки (а значить вони - не цільова аудиторія).

Запуск №2. Побачити Париж і ... не хворіти.

У брифі замовник вказав, що його клієнт - це «середній підприємець, який дбає про своє здоров'я». Ось ми і вирішили, не мудруючи лукаво, протестувати гіпотезу «мандрівники і підприємці, які ведуть здоровий спосіб життя, у віці 27-45 років». Знову виключили людей, які повернулися з подорожі 1-2 тижні тому. У текстах сконцентрувалися на турах в Париж.

Як бачите, в настройках нічого карколомного, просто вони цільові

• Витрачено: 160,00 $
• Кількість кліків: 3684
• Вартість 1 кліка: 0,04 $

Найуспішніший креатив:

Знову ж таки, зверніть увагу, що вже в другій рекламної кампанії поспіль, ключовий меседж тізера сконцентрований на «чистому паспорті» - тобто на суть акції «Бамбарбія». Ваше рекламне оголошення - інструмент, який виконує роль своєрідного фільтра, який розділяє користувачів за принципом свій / чужий. Для цілей реклами - це добре.

Запуск №3. Чи не бажаєте в Італію, сіньйоріта?

Знову мандрівники і ЗОЖнікі; 25-45 років. Але в цей раз тільки жінки. Винятки все ті ж. А текст про Італію:

• Витрачено: 128,68 $
• Кількість кліків: 2885
• Вартість 1 кліка: 0,04 $.

Найрезультативніший креатив:

Можливо, ви вже помітили, що тексти написані приблизно по одній кальці:

• обмеження або ключова умова;
• вигоди акційної пропозиції;
• «Емоційний прохід в ноги» з поясненнями «що ви побачите і що відчуєте, коли" ...

Коли ви наступного разу запитаєте «як розкрутити турфірму в Facebook» - згадайте про неї (звичайно ж, укупі з класичною рекламної формулою ODC).

Так само відзначте, що меседж орієнтований на дівчат, тому на зображенні є чоловік (це спрацьовує приблизно в 80% випадків).

Запуск №4. Прага за 33 євро!

Аудиторія: мандрівники і підприємці 25-45 років, хлопчики і дівчатка. Виключені люди, які повернулися з подорожі 1-2 тижні тому. Оффер: подорож до Праги за 33 євро (з допродаж, зрозуміло).

• Витрачено: 40,03 $
• Кількість кліків: 626
• Вартість 1 кліка: 0,06 $

Той самий тизер:

Всі чотири перераховані вище групи оголошень запускали в рамках однієї рекламної кампанії! Це, до речі, страшенно важливий нюанс. Якщо з одного кабінету Facebook працювати різними рекламними кампаніями на одну і ту ж аудиторію, в один і той же час - ви майже неминуче починаєте конкурувати самі з собою. А як наслідок: розігріваєте аукціон і на рівному місці починаєте витрачати більше грошей, ніж потрібно.

Бонусом, крім перерахованих кампаній (а ми, на жаль, не можемо показати детально все), відпрацьовувалися смачні оффер: «Париж за 210 євро» «Прага за 80 євро». На них за 76 витрачених доларів ми отримали 790 кліків. Ціна 1 кліка: $ 0,09-0,1. Запуск знаходився в ротації всього 2 дні. З цікавих налаштувань: по Парижу таргінг не тільки на мандрівників а й на людей, які мріють потрапити в Діснейленд.

Запуск №5. Зимові види таргетированной реклами.

Аудиторія: чоловіки і жінки, ЗСЖ, сноубординг і лижні види спорту ... Вгадайте з трьох разів, ніж на цей раз спокушали користувачів в тізера? А поки ви думаєте - трохи скроневої.

• Витрачено: 127,25 $
• Кількість кліків: 2341
• Вартість 1 кліка: 0,05 $

Найкраще (в сенсі найефективніший) оголошення:

Орієнтування - теж в певному сенсі «канатна дорога»

Можливо, ви помітили, що текст в описі посилання (це ось те саме, що написано дрібним шрифтом: «20 років на ринку, 630 468 щасливих туристів ...») - повторюється з тізера в тизер. Це свідома міра. Справа в тому, що «опис посилання» відображається не у всіх видах плейсменту Facebook (наприклад, в правій колонці не відображається). Тому сюди краще додавати брендову інформацію, яка не має тактичної важливості і якщо потенційний клієнт її «прогавили» - нічого страшного. А ось вимога про «чистому паспорті», наприклад, тут точно розміщувати не варто.

Аудиторія 6. Сеньйор ви або міс - збираєте на круїз!

Аудиторія: чоловіки і жінки, ЗСЖ, які цікавляться круїзами і відпочинком на морських узбережжях. Здогадаєтеся чого торкався оффер?

• Витрачено: 67,64 $
• Кількість кліків: 1169
• Вартість 1 кліка: 0,06 $

Найбільш засмаглий працездатний тизер:

Запуск №7. Відео, які ми вам не покажемо.

Запуск метою реклами «трафік» на сайт, але замість тізера (картинки з текстом) в якості точки входу - відеоролик (тобто коли за посиланням пропонується клікнути після перегляду ролика).

• Витрачено: 131,05 $
• Кількість кліків: 2667
• Вартість 1 кліка: 0,05 $

Паралельно це ж відео крутилося на Lookalike-аудиторію. Тут витратили ще 72 долара і отримали 1 373 кліка на сайт. Ціна за 1 клік вийшла такою ж, як і у попередньої аудиторії - 0,05 $.

PS Ви ж помітили, що відео було запущено не метою «перегляди відео» (інакше ціна за цільове дію була б значно менше), а саме форматом трафік. Різницю в цінах з тізерного форматом реклами зафіксували?

Додатково до цього, ще 2 відеоролика ротирована з метою реклами «охоплення». За 54 $ охопили 61 180 осіб, що принесло 8 конверсій на сайті. Вартість однієї - 6,75 $. Забавно, що хоча лід вийшов занадто дорогим, щоб продовжувати - коефіцієнт конверсії на сайті тут виявився вищим, ніж у кампаній запущених з метою реклами «трафік».

Запуск №8. Єгипет - це не пішло. Єгипет - це класика.

Часто подорожують любителі тієї самої країни з підзаголовка. Чоловіки і жінки 26 -45 років. Найкраще спрацювала банальна фотографія пальми на тлі моря. Єгипет - напрям стратегічно важливе, тому реклама крутилась 5 днів з 10.

Орієнтування по інтересу до конкретної країни

Як завжди - група оголошень з 6 варіантів зображень.

Най-най тизер:

• Витрачено: 55,00 $
• Кількість кліків: 2331
• Вартість 1 кліка: 0,02 $.

Так-так, ми теж сміялися над «дуже палаючими турами», але працює ж! Точно такі ж креативи працювали і на lookalike -аудиторія, вартість кліка вийшла майже в два рази дорожче.

Висновки ви вже бачили в самому початку кейса. Тому трохи (зовсім трохи) пруф, чи то пак - доказів ефективності за допомогою ваших улюблених Принтскрін.

Google Analytics:

Facebook. Скрін з кабінету з результатами по репоста і передплатникам:

Ложка дьогтю: Лендінзі під конкретні напрямки з'являлися прямо в процесі роботи, а цілі в аналітиці програмісти не завжди встигали ставити коректно. Тому деякі конверсії відстежити за своїми utm-мітках нам не вдалося.

Неотслеженних переходів відбулося 2246 штуки. Стосувалися вони турів в Єгипет, Париж і Прагу. Якщо вважати за середньою конверсії кейса, то неврахованих лидов має бути ще близько 50 штук (у висновках ми їх, зрозуміло, не відображали, тому що не можемо довести на рівні аналітики).

Теж саме стосується мети реклами на Facebook «конверсії» (піксель з відстеженням івентів, клієнт, на жаль, не встиг поставити) і інструментів call-tracking (Ні на сайті, ні, тим більше, на Лендінзі він встановлений не був, тому наскільки наша реклама конверт під вхідні дзвінки ми теж можемо тільки припускати).

Взагалі кажучи, в рекламній кампанії яка, начебто і не дуже довго тривала, на жаль, був досить відчутний присмак хаосу.

Якби на рівні замовника кожен крок був спланований заздалегідь (а це скоєно реально), ми беремося стверджувати, що цифри могли бути буквально в рази більш вражаючими. Коли велика частина зусиль зосереджена на спробі обігнати власний цейтнот, часу на вдосконалення деталей вже не залишається.

Щиро сподіваємося, що в наступній Бамбарбія все це буде враховано і ринок туристичних послуг України здригнеться від рекламного екстазу.

Чому вам не вдасться повторити цей кейс своїми силами?

• Традиційно, тому що відчутний великий розрив на рівні оффера: якщо у вас немає 150 франчайзі і ви не мережу, а просто агентство - такого ж масованого ефекту не вийде;
• Те, що спрацювало в описаному кейсі, може втратити свою актуально і ефективність вже через тиждень, не кажучи - через пів року. Ринок таргетированной реклами Facebook - це аукціон, і що на ньому трапиться завтра, навіть Цукербергу невідомо (особливо в масштабах таких широких налаштувань, якими працювали ми). Тому: тести, тести, тести і ще раз тести ... Вони - наше все.

P. S. У всій рекламній кампанії, Facebook виявився найбільш результативним рекламним каналом. Ось ще кілька доказів з підсумкових звітів замовника:

Ефективність контекстної реклами для просування МегаБамбарбіі

А ось дані по результативності таргетингу (відзначте, що висновки у виносках зроблені самим замовником, без нашої участі).

Замовити таргетовану рекламу для себе можна тут .

Прочитати інші кейси тут .

Ну і, звичайно ж, в коментарях чекаємо Ваших питань, побажань, думок і взагалі. Не соромтеся, друзі!