Готуємо SEO до 2017: все крутиться навколо ROI

1. Визначте модель атрибуції
2. Налаштуйте Google Search Console
3. Оптимізуйте веб-аналітику
4. Об'єднайте автоматизований маркетинг і CRM
5. Почніть вимірювати і діяти
6. Оптимізуйте конверсії і використовуйте отримані дані, щоб поліпшити органічні конверсії

Переклад статті Prepping SEO for 2017: it's all about the ROI
Автор: Джанет Дрісколл Міллер (Janet Driscoll Miller)
Переклад: Євген Дуров

Відстежувати повернення інвестицій в сфері інтернет-маркетингу - складно. Від SEO - просто нереально. Особливо з урахуванням того, що пошукова оптимізація часто підтримує інші маркетингові канали. Але виконавчий директор Marketing Mojo Джанет Дрісколл Міллер пропонує спосіб відстежити і довести ROI (рентабельність вкладення інвестицій) від SEO і захистити бюджет на 2017 рік.

Настала осінь, і для більшості digital-агентств це означає тільки одне - прийшов бюджетний сезон.

Найчастіше компанії починають планувати процеси і бюджет саме в четвертому кварталі. І ROI, яка завжди мала велике значення, зараз стає самим пріоритетним показником. Нещодавно портал про рекламу Advertising Age розповів, що загальна гонка за ROI змушує великі компанії часто міняти керівників маркетингового відділу - текучка топ-менеджерів у провідних рітейлерів досягає 48% за рік!

Здається, що визначити ROI в digital-сфері нескладно, так? На відміну від офлайн-медіа в інтернет-рекламі можна відстежити трафік. Але правильно налаштувати аналітику не так просто. Особливо для каналів, які залучають клієнтів, але не служать місцем фінального взаємодії перед покупкою: це якраз стосується органічного пошуку.

Так який же відповідь? Як інтегрувати аналітику в ваш продукт і визначити ROI від органічного пошукового трафіку? Я вважаю, що відстежити повернення від інвестицій - можливо, а головне, зробити це можна за допомогою інструментів, які є у кожного інтернет-маркетолога.

Визначте модель атрибуції

Якщо ваша компанія ще не вибрала модель атрибуції - то це саме те, з чого вам потрібно почати. Модель атрибуції - це базис, на якому ґрунтується розподіл впливу кожного маркетингового каналу. Для цього немає єдиної механіки. Моделі різноманітні, і вам необхідно вирішити самому: яка з них краще для вашого бізнесу.

Найпопулярніші моделі першого або останнього взаємодії перед конверсією. Модель першого взаємодії, як випливає з назви, дає вам інформацію про канал, який привів замовника або заявку на ваш сайт. Модель останнього взаємодії перед конверсією, навпаки, показує останній канал. Вона оновлюється, якщо клієнт продовжує використовувати ваш сайт.

Ці моделі використовують, так як у більшої частини інструментів аналітики, таких як системи автоматизації маркетингу або CRM, - тільки один майданчик для зберігання даних атрибуції. На жаль, і перша, і друга модель, по суті, ігнорують всі інші канали, які могли вплинути на конверсійне дію клієнта.

Якщо вам потрібно модель, яка дасть більше інформації про канали залучення, придивіться до лінійної моделі або моделі з урахуванням давності дії. У лінійної моделі кожен канал рівнозначний, в той час як в моделі з урахуванням давності дії всі канали розписані від самого останнього (який приніс конверсію) до першого.

Щоб відстежувати кожен канал вам буде потрібно створити новий фільтр в інструменті автоматизації маркетингу і / або CRM. Я часто створюю поле Running Lead Source, «послідовні канали джерел», як я його називаю. У нього додається останній провідний канал кожен раз, коли лід в нього потрапляє:

Потім я можу завантажити дані в excel-таблицю, розбити і проаналізувати масив даних в цьому полі. Я вважаю цей підхід корисним, так як можу розглянути, як кожна частина контенту впливає на цикл покупки по кожному з каналів.

Налаштуйте Google Search Console

В ідеалі, на вашому сайті вже повинна бути налаштована інтеграція з Google Search Console (GSC). І я сподіваюся, що для багатьох само собою зрозуміло, що GSC - це найважливіший інструмент для аналізу в SEO.

Наприклад Google AdWords і інші інструменти контекстної реклами надають нам дані CTR. Це допомагає зрозуміти, скільки людей так зацікавилися оголошенням, що кликнули і дізналися більше про наш бізнес.

З органічним пошуком трохи складніше. Ви не дізнаєтеся, скільки людей шукали ваші ключові слова і скільки людей клікнув саме по вашому посиланню без GSC.

Однак в системах аналітики є свої підводні камені:

• Google зберігає тільки останні 90 днів історії пошуку. Будьте впевнені: ви не зможете завантажити старіші CSV файли даних з Google Search Console - вони вже будуть стерті.
• HTTP і HTTPS повинні бути розбиті на різні майданчики в GSC. В ідеалі, ви, звичайно, повинні перейти на HTTPS в інтересах SEO, але якщо ви досі використовуєте як HTTP, так і HTTPS, вам необхідно зробити проекти під кожен протокол і дивитися статистику по кожному. Не варто комбінувати дані або шукати середній відсоток, як у випадку з CTR. Ви отримаєте середнє від середнього, що недостатньо точно. Об'єднайте стовпці, виберіть перший і самостійно розрахуйте дані.
• Мобільні і десктопні сайти слід відстежувати окремо. Якщо у вас є окремий сайт для мобільних платформ (не обов'язково адаптивний), такий як m.domain.com, вам знадобиться окремо зареєструвати його в GSC, щоб відстежувати статистику.
• Піддомени повинні відслідковуватися окремо в GSC-проект. Я знаю, що це не найкращий варіант. Але, як кажуть хлопці з компанії Google, GSC бачить піддомени саме так:

Якщо відсутні дані щодо сайту www.example.com, можливо, ви вказали URL як http://example.com. Google сприймає їх як два різних ресурсу. Підтвердіть в Search Console обидва варіанти домену (з www і без). Вивчіть інформацію по обом сайтам.

Якщо вам потрібно створити кілька проектів в GSC, то ви можете об'єднати їх за допомогою наборів властивостей, які дозволяють побачити дані у вигляді зведеного звіту.

Також читайте: « 7 найважливіших звітів в Google Analytics »
Ймовірно, ви працюєте з Google Analytics, але чи використовуєте ви весь його потенціал? Ось гід по семи ключовим звітів GA, з якими повинен бути знайомий кожен маркетолог. Читати далі

Оптимізуйте веб-аналітику

Чи використовуєте ви Google Analytics або інший інструмент, аналіз даних сайту надзвичайно корисний для розуміння ROI. Щоб відстежувати ROI вашого SEO, раджу відразу налаштувати Google Analytics наступним чином:

• Додайте домен вашого сайту в список виключень при переході. Почитайте про те, як відслідковувати зміни в Universal Google Analytics . Люди дуже часто ставлять не ту атрибуцію для відстеження трафіку на свій власний сайт.
• Налаштуйте цілі. Ви можете вибрати будь-які цільові дії, але для ROI краще вибрати ті, що пов'язані з провідним джерелом або ж конверсійним дією (заявка, дзвінок, підписка на розсилку і т.д.). Пам'ятайте, що у вас є ліміт по налаштуванню цілей в системі, тому використовуйте фільтри з розумом.
• Налаштуйте стеження e-commerce. Я сподіваюся, що більшість компаній e-Commerce вже налаштували відстеження цілей в Google Analytics, але якщо немає - зробіть це обов'язково! Ви отримаєте повну картину про реальних продажах через різні канали прямо зараз.
• Використовуйте інструмент моделювання атрибуції. Налаштування цілей і відстеження інтернет-продажів також дозволяють отримати інформацію в GA Attribution Modeling Tool. Даний інструмент допомагає порівнювати різні моделі атрибуції і дає розуміння того, які канали просування більш вигідні.
• Ну і, звичайно, підключіть Google Search Console до Google Analytics. Мати все дані в одному місці - набагато зручніше.

Щоб отримати максимально ефективну аналітику, спробуйте завантажити в GA дані offline-продажів вручну або через API. Якщо у вас немає розробника під рукою, то процес може виявитися досить трудомістким. Зате після цього у вас буде інструмент для розуміння CLV (сумарний прибуток від клієнта). Проте дана статистика буде не зовсім точною - просто загальні тренди.

Об'єднайте автоматизований маркетинг і CRM

Хоча веб-аналітика вкрай корисна, вона як і раніше не може охарактеризувати окремого покупця і описати, як він знайшов сайт. Крім того, важко встановити цінність маркетингового каналу, коли не можеш визначити сумарний прибуток від клієнта за допомогою спеціальної платформи. Ось де нам стане в нагоді CRM і автоматизація маркетингу.

На відміну від Google Analytics, який диктує свої правила і шифрує трафік, в автоматизації маркетингу і CRM можна знайти всю інформацію про користувача. Платформи Marketo і Salesforce.com дозволяють завантажити дані разом зі статусом каналу, інформацією про вартість і т.д. За допомогою цих даних ми зможемо визначити, які джерела трафіку привели потенційних клієнтів, конверсії і наступні продажі.

Почніть вимірювати і діяти

У кожному разі видно, наскільки важливий органічний пошук.

Щоб визначати, яку роль SEO зіграло в звіті по ROI і за якими органічним запитам приходить кінцевий клієнт, я використовую таблицю excel для розрахунку B2B ROI від моделі першого або останнього взаємодії перед конверсією:

Збільшити картинку ви можете клікнувши на неї.

Ще один хороший звіт, що відслідковує вартість кожного окремо взятого джерела ROI, - це середня вартість замовлення (AOV, Average Order Value) і CLV (Customer Lifetime Value, загальна цінність клієнта для бізнесу). Якщо у вас інтернет-магазин, то можна з більшою точністю відстежити клієнта на платформі електронної комерції. Але дані офлайн-продажу вам доведеться розрахувати самостійно.

Якщо використовувати імпорт даних для Google Analytics, то можна відстежити AOV безпосередньо там. А ось визначити сумарний прибуток від клієнта в цьому інструменті важче. Тому для спрощення завдання скористайтеся таблицею розрахунку:

Склавши список клієнтів, які прийшли з органічного пошуку, ви зможете визначити середню тривалість життєвого циклу клієнта через SEO-канали, поділивши загальну загальну цінність усіх клієнтів (CLV) на число клієнтів в каналі.

Ці таблиці вкрай важливі, якщо ви використовуєте різні канали. З їх допомогою можна оцінити роль органічного пошуку в бізнесі і виправдати вашу цінність як співробітника або підрядника.

Але якщо ви використовуєте часткові моделі атрибуції, то не зможете використовувати мої таблиці - виникне ризик двічі порахувати продажу по декількох каналах. Це ускладнює завдання: необхідно присвоїти значення у відсотках для кожного каналу, з яким взаємодіяв клієнт, і тільки після цього стане зрозумілий відсоток від усіх продажів для кожного каналу.

Оптимізуйте конверсії і використовуйте отримані дані, щоб поліпшити органічні конверсії

Коли ви, нарешті, вирішили вашу органіку, зосередьтеся на тому, щоб її покращити. Якщо ви привели багато трафіку з органічного пошуку, але цей трафік не конвертується (немає заявок, покупок), подумайте, як можна поліпшити юзабіліті вашого сайту.

Поліпшите маркетингові елементи сайту. Наша кінцева мета - це високий ROI. Рентабельність вкладень - це не про трафік. Це про прибуток. Тому зробіть все для того, щоб ваш SEO-канал не просто привертав відвідувачів на сайт, але і перетворював відвідувачів в клієнтів.

Слідкуйте за новинами Діджитал-індустрії в наших акаунтах в Facebook і « ВКонтакте ».

20 жовтня 2016

Поділитися Що ще корисно знати з просування сайтів