Гід по рекламі в Фейсбуці і Інстаграме

1. Про просування малого бізнесу В якій ситуації варто пробувати рекламу в Фейсбуці і Інстаграме? Пойдойдёт...
2. З чого почати рекламу в Фейсбуці і Інстаграме? Які типи реклами за форматом і контенту тестувати першими?
3. Про побудову впізнаваності бренду
4. Цілі реклами для побудови розгляду і лідогенераціі
5. Корисні інструменти для маркетингу
6. SDK Фейсбуку
7. Індивідуально налаштована аудиторія
8. Схожі аудиторії
9. Цілі реклами Фейсбуку для продажів і лояльності
10. Офлайн-конверсії
11. Конверсії в мобільному додатку
12. Формати реклами для невеликих компаній і інтернет-магазинів
13. Lead Ads
14. Коллеции в Фейсбуці
15. Canvas Ads
16. Промо-посилання або офлайн-точки + вертикальне відео
17. Про особливості реклами в Фейсбуці і Інстаграме
18. Чому не можна просто так взяти і вліпити оголошення, а інколи доводиться перебрати тестами кілька варіантів?...
19. Як створити оголошення - є тонна гайдів, чому потрібно користуватися Aitarget і як спробувати?
20. Який вибрати бюджет і як побудувати план
21. Як побудувати план, що ось на цьому тижні ми крутимо одне, а на наступній тестуємо новий формат?
22. Провели тест, зрозуміли вартість конверсії, але на аукціоні, як відомо, ситуація може скластися непередбачувана:...
23. Розпишіть план тестування для двох прикладів - магазин, який продає каву в інтернеті і салон квітів в Москві
24. салон квітів
25. Як тестувати аудиторію
26. Про рекламних форматах і тренди
27. Якими форматами варто користуватися в 2017 році і чому?

Про просування малого бізнесу

В якій ситуації варто пробувати рекламу в Фейсбуці і Інстаграме? Пойдойдёт вона умовної булочної з Брянська?

Фейсбук і Інстаграм - універсальні канали для таргетування цікавить аудиторії: в них майже всі демографічні групи, яких зацікавить ваша пропозиція. Інша справа - знати, яка частка цієї аудиторії користується соцмережею постійно, кого ви можете старгетіровать, скільки будуть коштувати CPM, CPC і CPA. Для цього потрібно дізнатися статистику і структуру цільової аудиторії.

Основний інструмент аналізу аудиторії Фейсбук - Audience Insights. За допомогою полів таргетингу (демографія, інтереси, поведінка) оцінюється структура і обсяг цільової аудиторії. Ось що ми знаємо про аудиторію Фейсбуку в Росії:

Портрет типового російського користувача Фейсбук - чоловіки і жінки 25-34 років, які проживають в Москві і Санкт-Петербурзі з вищою освітою. Вони працевлаштовані в менеджменті, користуються в основному тільки мобільними пристроями, користувачів Андроїда в півтора рази більше, ніж користувачів айфонів і Айпадів. Вони говорять тільки по-російськи, мала частка знає англійську мову. Крім того, російські користувачі частіше клацають на оголошення, ніж коментують і реагують на публікації.

Для аудиторії Інстаграма немає схожого інструменту статистики, вона представлена ​​в кабінеті Фейсбуку для створення реклами. Виходячи з цих даних ми знаємо, що в Росії у Інстаграма більш молода, ніж в Фейсбуці, аудиторія з великих міст, вона цікавиться тематиками краси і здоров'я, стилю життя, здоров'я, подорожей, спорту, музики.

Інстаграм підходить для просування брендів з категорій краси, моди, їжі, але це не означає, що інші категорії бізнесу не зможуть знайти свою аудиторію серед 24 мільйонів користувачів (по офіційними даними Інстаграма - 22 мільйони, прим. ред.).

Це репрезентативна частка користувачів інтернету в Росії (~ 28%) і завдяки загальному з Фейсбуком інструменту націлювання можна вибрати аудиторію за тими ж категоріями інтересів, поведінкових факторів і демографії, що і в Фейсбуці. Ще є типи розміщень реклами у інших сервісів - Audience Network і Messenger .

Через аудиторію Інстаграма будує продажу малий бізнес - наприклад, цікавий кейс Lightricks, розробника популярних мобільних фоторедакторів. Завдяки рекламі в Інстаграме, додаток Enlight отримало 300 тисяч установок за 5 днів. В спеціальному розділі сайту Інстаграма якомога більше дізнатися про приклади рекламних кампаній брендів і агентств в соцмережі.

Підключіть Інстаграм в Ампліфере для відстеження ефективності постів і використовуйте Insights для моніторингу реклами

З чого почати рекламу в Фейсбуці і Інстаграме? Які типи реклами за форматом і контенту тестувати першими?

Зрозумійте, які маркетингові завдання ви вирішуєте і з яким етапом воронки продажів починаєте працювати. Розповім на прикладах кількох маркетингових завданнях.

Про побудову впізнаваності бренду

Побудова впізнаваності бренду

Якщо ваше завдання - розповісти максимальному числу користувачів про ваш бренд і домогтися впізнаваності, то варто спробувати одну з наступних цілей реклами (прим. Автора: мета реклами - дія, яка оптимізується в результаті створення кампанії в Фейсбук і Інстаграме).

Охоплення та частота - тип закупівлі реклами з фіксованою кількістю показів і певною частотою. Він керує показниками передбачуваного охоплення, показів і вартості CPM. Така закупівля рекомендується брендам з середнього і великого бізнесу з передбачуваними великими витратами. Мінімальний охоплення аудиторії в Росії - 200 тисяч чоловік. У різних країнах він варіюється . За допомогою аукціону можна управляти кількістю показів за допомогою ставки.

Впізнаваність бренду - мета реклами, яка управляє показником Ad recall (відсоток рекламної аудиторії, що згадали рекламу при згадці назви товару - прим. Ред.). У Росії для брендів доступні дослідження з опитуваннями фокус-груп і контрольних груп для порівняння Brand-Lift ефекту за методологією Nielsen через маркетингового партнера Aitarget.

Охоплення - мета реклами для отримання максимального охоплення при оптимальній ціні. Сюди включаються можливості таргетингу на певні населені пункти, країни, регіони і на точковий (гіперлокальний) таргетинг. Цей формат рекомендується для малого бізнесу, особливо для офлайн-точок. Він допомагає отримати максимальне охоплення користувачів, які живуть, працюють або опинилися неподалік від офлайн-магазину.

Цілі реклами для побудови розгляду і лідогенераціі

Просування сайту або мобільного додатка вибирають таргетовану аудиторію і показують оголошення з вшитими посиланнями на сайт і сторінку додатка в Епсторе або Гугл-плее. Зазвичай ці формати потрібні, щоб викликати інтерес користувача до продуктів і дозволити йому познайомитися з ними на сайті або після установки програми.

Збір лидов. Основна перевага формату - проста можливість для рекламодавців отримувати заявки від користувачів прямо зі стрічки новин Фейсбуку чи Інстаграма. Його можна використовувати для підписки на розсилки, запитів розрахунків страховки або попередніх замовлень на телефони. Після кліка на рекламу користувач спочатку заповнює форму в додатку Фейсубка або Інстаграма, а потім переходить на сайт.

Приклад форми для збору лидов в стрічці Фейсбуку Приклад форми для збору лидов в Інстаграме

Корисні інструменти для маркетингу

піксель Фейсбуку

Піксель Фейсбуку - це короткий javascript-код, який потрібно додати в коди сторінок на сайті, щоб зібрати відвідувачів «по кукам» у вигляді індивідуалізованої аудиторії Фейсбук і Інстаграма. Це потрібно, щоб побудувати рекламу-ретаргетінг або, іншими словами, показати нову рекламу тим, хто вже відвідував сайт і здійснював на ньому певні дії.

Піксель допомагає вашій кампанії оптимізувати покази оголошення для релевантної аудиторії. Піксель віддає дані про поведінку користувача, який подивився вашу рекламу - на їх основі Фейсбук показує статистику кампанії, аналізує поведінку і загальний портрет аудиторії, коригує покази, щоб ви дешевше купували цільові дії.

SDK Фейсбуку

Це ПО, яке інтегрують в код мобільного додатка. Воно збирає статистику і допомагає оптимізувати кампанії, які рекламують мобільний додаток і дії користувачів всередині його.

Індивідуально налаштована аудиторія

Це аудиторія, зібрана з різних джерел в онлайні і офлайні: електронна пошта, номери телефонів, час і сума покупок, час дзвінка та замовлення. Цей формат дозволяє знаходити на Фейсбуці користувачів, які вже знайомі з вашим брендом. Щоб створити індивідуально налаштовану аудиторію, як джерело можна використовувати списки клієнтів, трафік сайту, додатки.

Вибір джерела даних для створення індивідуалізованих аудиторій

Схожі аудиторії

Це аудиторії, зібрані за принципом схожості аудиторії-джерела, якими можуть служити користувачі, що потрапили в индивидуализированную аудиторію або передплатники ваших сторінок. Алгоритм шукає схожих на вашу аудиторію з поведінки (ip-адреса, ключові слова в постах та інше) користувачів і групує їх.

Цілі реклами Фейсбуку для продажів і лояльності

Конверсії на сайті. Підійде, якщо потрібно залучити користувачів для конверсій на сайті.

Піксель Фейсбуку стежить за будь-якими конверсіями на сайті і звіряє дані з аналітикою кампанії. Якщо все правильно налаштувати, оптимізуються показники по кампанії з метою просування «конверсія».

Динамічна реклама виглядає так само, як і інша реклама з посиланнями або реклама з кільцевої галереєю на Фейсбуці. Але вам не потрібно робити окремі оголошення під всі продукти - Фейсбук сам створить потрібні і персонализирует їх для кожного покупця.

Є думка, що динамічна реклама доступу тільки у вигляді ретаретінга - в Фейсбуці це не так. Можна використовувати динамічну рекламу, щоб автоматично показувати актуальні продукти з каталогу людям, які не відвідували ваш сайт або додаток. Такий формат підійде компаніям з великим каталогом продуктів, які хочуть зробити персоналізовану рекламу для покупців.

Динамічний ретаргетінг

створює рекламу на Фейсбуці з урахуванням того, які продукти дивилися люди на вашому сайті або додатку.

Підключіть Фейсбук в Ампліфере, ведіть сторінку компанії і використовуйте рекламний кабінет соцмережі для управління маркетиногової активностями

Офлайн-конверсії

Доповнення реклами сайту. Інструменти Фейсбуку для вимірювання офлайн-конверсій відстежують транзакції в традиційному роздрібному магазині і по іншим офлайн-каналах (наприклад, замовлення по телефону) після того, як люди подивилися або натиснули рекламу на Фейсбуці.

Оптимізувати витрати на рекламу з офлайновими даними простіше, тому що алгоритм точніше вважає ймовірність покупки за допомогою додаткової інформації, яка точніше відображає ваші процеси і поведінку покупців.

Ще один формат динамічної реклами, яку можна створювати для ретаргетінга офлайн-відвідувачів - динамічна реклама для рітейлу або динамічний гіперлокальний ретаргетінг з можливістю інтегрувати офлайн-дані по покупкам.

Вона рекламує в Фейсбуці і Інстаграме товари з продуктового каталогу, які є в конкретному магазині. Реклама буде показуватися тим, хто часто відвідує місця поблизу від офлайн-точки.

Конверсії в мобільному додатку

Аналогічно переходів на сайті, можна просувати конверсії всередині програми і оптимізувати кампанії з цією метою.

SDK, події всередині додатків і діплінкі. SDK фіксує дані і оптимізує вартість конверсії всередині програми. Діплінкі потрібні, щоб користувач зручним способом відкривав цікавий йому контент в оголошенні.

Динамічна реклама. Використовуючи діплінкі, можна просувати інтернет-магазин в мобільному додатку.

Формати реклами для невеликих компаній і інтернет-магазинів

Динамічна реклама в Інстаграме

Як я писала вище, це один з кращих форматів для невеликих інтернет-магазинів: у реклами багато налаштувань ретаргетінга і крос-ретаргетінга за допомогою налаштувань кастомних аудиторій. У поєднанні з орієнтуванням в Інстаграме, формат допомагає збільшити продажі невеликим інтернет-магазинах.

Lead Ads

За допомогою цього формату можна збирати дані про лідах в 2-3 кліка. Допомагає знизити мінімальну вартість ліда для рекламодавця, тому це один з кращих форматів для малого бізнесу.

Коллеции в Фейсбуці

У колекціях зіставляються фото або відео зі стрічки новин з товарами під ними. Ідеальний варіант суміщення креативів і просування товарів. Ця функція допомагає продавати за допомогою візуальних прийомів, вона стимулює перехід від перегляду товарів до покупки.

Canvas Ads

Цей формат направляє людей через оголошення на вбудований мобільний сайт на Фейсбуці. Формат доступний для кожної цілі кампанії: для кліків на сайт, мобільних установок і залучення, збільшення впізнаваності бренду. Він підходить великим брендам і рітейлерам, інтернет-магазинам, мобільних продуктів. Також Canvas Ads може замінити мобільний сайт, якщо його немає. На мою думку, це ідеальний формат для залучення уваги до бренду.

Промо-посилання або офлайн-точки + вертикальне відео

Вертикальні відео були дозволені в Інстаграме і Фейсбуці в минулому році. Для просування сайту або офлайн-точки (за допомогою гіперлокального таргетингу) ми рекомендуємо використовувати вертикальні відео для підвищення інтересу користувачів і конверсії.

Тест з одним з наших клієнтів, який просував мобільний додаток, показав, що вертикальні відео дають до 50% більше охоплення, ніж горизонтальні, отримують в півтора рази більше залученості користувачів, до 50% більше переглядів і до 85% більше продажів.

Про особливості реклами в Фейсбуці і Інстаграме

У чому особливість реклами в Фейсбуці і Інстаграме на російськомовному ринку?

Головна особливість - потенційний рекламний охоплення Інстаграма (24 млн активних користувачів на місяць) більше, ніж у Фейсбуку (11 млн активних користувачів на місяць). Для малого бізнесу Інстаграм як канал для побудови продажу більш привабливий. В іншому відмінностей мало, крім того, що Фейсбук спочатку тестує нові функції в США, а потім на аудиторію інших країн світу.

Чому не можна просто так взяти і вліпити оголошення, а інколи доводиться перебрати тестами кілька варіантів?

Основний сенс - такий підхід максимізує ймовірність успіху і дає багато инсайтов про аудиторію. Фейсбук рекомендує створювати не менше 2-3 оголошень, щоб отримати хоча б одне релевантне для аудиторії. Aitarget дозволяє створювати велику кількість оголошень дуже швидко - так реалізована наша функція Multi-creation :

Як створити оголошення - є тонна гайдів, чому потрібно користуватися Aitarget і як спробувати?

Aitarget реалізує нові функції, яких ще немає в Ads Manager або ніколи не буде - в цьому сенс нашої ролі в екосистемі Фейсбуку як технологічного та маркетингового партнера. Наприклад, в 2015 році ми до Фейсбуку запустили можливість створювати рекламу в Інстаграме , В минулому році надали ринку повноцінний інструмент автоматизації реклами (Ставки, бюджет, управління оголошеннями) за допомогою робота - зараз це наш головний продукт.

У 2017 ми реалізували Dynamic Creative Optimization , Який віддає Фейсбуку картинки, тексти та посилання, щоб він сам їх комбінував і далі знаходив кращі варіанти серед них для рекламних оголошень.

Який вибрати бюджет і як побудувати план

Скільки грошей потрібно, щоб підготувати тест кожного оголошення? Як відбувається оплата і контроль бюджету? Як сформувати адекватний бюджет на рекламу?

Мінімальний бюджет зазвичай розраховується на групу оголошень з потенційним охопленням від сотень тисяч людей, це приблизно 30-40 $ в день (ці дані з'ясовані дослідним шляхом і ще не підводили наших клієнтів і нас). При цьому розраховуйте, що перш ніж відключити оголошення, потрібно дати йому шанс показати себе стільки разів, скільки показів приносить одну цільову конверсію (грубо кажучи). Хоча це не обов'язково - у вашому випадку все може бути по-іншому, виходите зі здорового глузду.

Щоб не переплатити за оголошення, ви повинні постійно моніторити кампанію і стежити за показниками. Щоб не допускати витрат в рекламі, яка не приносить результатів, необхідно звертати увагу на рекомендовану ставку і міняти свою залежно від її поведінки. Якщо ви працюєте з ручною ставкою, то рекомендуємо використовувати автоматизацію правил управління ставкою.

Як побудувати план, що ось на цьому тижні ми крутимо одне, а на наступній тестуємо новий формат?

Якщо ви працюєте з однією і тією ж аудиторією, то створення кампаній з пересічними аудиторіями тільки погіршить результат, тому що ваші оголошення будуть конкурувати між собою.

Тоді краще створювати оголошення в одних і тих же групах оголошень або вибирати непересічну аудиторію. У всіх інших випадках можна одночасно тестувати різні формати, якщо бюджет дозволяє.

Важливо пам'ятати, які цілі ви переслідуєте за допомогою тестування форматів, щоб не прив'язуватися до тимчасових рамок і постаратися прискорити тести.

Провели тест, зрозуміли вартість конверсії, але на аукціоні, як відомо, ситуація може скластися непередбачувана: наприклад, після тесту будуть приходити дорогі конверсії. Як закуповувати трафік за фіксованою вартістю?

Можна це робити вручну через певні проміжки часу перевіряючи откруткі, і змінюючи ставки і бюджети. Або віддати роботу Aitarget, який автоматизує закупівлю трафіку за потрібною ціною.

Розпишіть план тестування для двох прикладів - магазин, який продає каву в інтернеті і салон квітів в Москві

План тестування ідей для інтернет-магазину кави

Тут може бути два варіанти: біля магазину широкий асортимент кави (більше 10) або відносно вузький (менше 10).

Розглянемо перший випадок. Припустимо, ми хочемо подивитися, як працюють формати Collections, звичайні динамічні оголошення і одинарні картинки з пропозиціями з каталогу.

В іншому випадку ми будемо тестувати промо-пост з продуктовими тегами окремо (оскільки по цілі реклами він відрізняється від просування конверсій), оголошення-кинувся, карусель з товарами, поодинокі оголошення і рекламу для лидов (щоб обробити замовлення через дзвінки згодом).

салон квітів

Відповідні формати креативів: вертикальні відео, кинувся, каруселі, поодинокі картинки. Аудиторія може також підключатися не тільки по Москві, але і гіперлокально, якщо крім доставки у вас є ще й офлайн-точки продажів.

Як тестувати аудиторію

Ми можемо придумати до 3-4 різних аудиторій, які нам цікаві - вони можуть бути згруповані за інтересами, поведінкою, демографії, тут все залежить від вихідних даних і вашої фантазії.

Якщо аудиторії не перетинаються або слабо перетинаються (до 10% більшої аудиторії) - що можна перевірити через інструмент перевірки перетинів , То тести можна запускати одночасно: всі види оголошень в кожній групі.

На групу Закласти 30 $ в день и спробуваті порівняті їх ефективність в течение 3-7 днів. Ви зрозумієте вже виходячи з даних, який формат більш привабливий для певної аудиторії. Паралельно ви можете робити проміжні висновки, який тип розміщення кому цікавий і ускладнювати гіпотези в залежності від мети і при наявності бюджету.

Якщо бюджет невеликий, то варто вибирати оптимальний за обсягом приносить результат і за вартістю формат. Закласти під його роботу до 3-4 тижнів, далі тестувати з нуля.

Чому? Аудиторія Фейсбуку і Інстаграма динамічна і її поведінка сезонально, а значить схожим чином ведуть себе і ваші конкуренти. Пробуйте ситуативний маркетинг і нові формати укупі з зарекомендували себе типами реклами - баланс потрібен, щоб диверсифікувати ризики.

Про рекламних форматах і тренди

Які нові рекламні формати в Фейсбуці і Інстаграме з'являться найближчим часом?

Я вже згадала колекції, які з'явилися нещодавно. Можливо, скоро з'явиться схожий продукт для Інстаграма. Також недавно для брендів стала доступна реклама в «Історіях» Інстаграма для мети реклами «Охоплення».

Чекаємо можливості показувати через цей плейсмент рекламу мобільних додатків і переходів по посиланню. З'являться також Lead Ads для інтернет-магазинів і інші інновації.

Якими форматами варто користуватися в 2017 році і чому?

Відео. Живий, творчий і залучає формат відео-оголошень відмінно вирішує задачу побудови впізнаваності бренду і інтересу. Ретаргетінг по аудиторії відеопереглядів, доступний через індивідуалізовані аудиторії, дозволяє запропонувати конкретний продукт, що підвищить шанси на покупку.

Нативні формати Фейсбуку і Інстаграма. Lead Ads, Canvas Ads, Collections - це формати, які привертають увагу і завдяки швидкості занурення в процес продажів, зручності перегляду і вивчення вашої пропозиції збільшують конверсію в покупки.

Messenger. Аудиторія тих, хто вже звертався до вас на сторінку, можуть побачити пропозиції всередині самого Messenger; а нові можуть написати вам безпосередньо і задати питання.

закріпимо:

1. Фейсбук і Інстаграмом в Росії користуються близько 33 мільйонів чоловік - це близько 28% користувачів інтернету. Практично будь-який бізнес зможе знайти потрібну аудиторію за допомогою рекламного кабінету Фейсбуку.
2. Для підвищення впізнаваності бренду можна використовувати однойменну мета «Впізнаваність бренду», а також «Охоплення».
3. Для реклами та збору лидов підійде мета «Трафік» і формат лідогенераціі. Перший варіант підійде для просування сайту та мобільного додатка, другий - для отримання нових заявок на покупку товару або послуги прямо зі стрічки новин Фейсбуку і Інстаграма.
4. Для підвищення продажів і лояльності бренду підійдуть «Переходи на сайті», Піксель Фейсбуку, динамічна реклама та динамічний ретаргетінг. Піксель допомагає оптимізувати показники по кампанії з метою просування «Конверсія». За допомогою динамічної реклами Фейсбук сам створює персоналізовані оголошення ваших товарів для кожного покупця.
5. Для офлайн-бізнесу в Фейсбуці є окремий інструмент відстеження конверсій. Він відстежує покупки в традиційних роздрібних магазинах по офлайн-каналах (наприклад, дзвінків по телефону після перегляду реклами в Фейсбуці).
6. Ще один формат, який підійде офлайн-бізнесу - динамічний гіперлокальний ретаргетінг. Він рекламує товари з конкретного магазину і показує оголошення тим, хто часто буває поблизу від конкретного магазину.
7. У Росії рекламний охоплення Інстаграма більше, ніж в Фейсбуці. Для малого бізнесу Інстаграм привабливіше.
8. Мінімальний бюджет на рекламу з охопленням від сотень тисяч людей - 30-40 $ в день.
9. У 2017 році варто використовувати формати відео, Lead Ads, Canvas Ads, колекції та Messenger.