Формула успішного SEO. За мотивами доповіді Михайла Сливинського на #UaConf 2013

1. Що повинен робити оптимізатор?
2. Чи можна замовляти псевдо-тексти і псевдо-посилання?
3. Як знайти золоту середину між "як у всіх" і оригінальністю?
4. Що важливо в оптимізації і юзабіліті великих інтернет-магазинів?
5. Приклад вирішення завдань в Викимарте.
6. Наскільки в e-Commerce значима унікальність контенту?
7. Чи є зв'язок між продажами і тими зусиллями, які виробляє оптимізатор?
8. Який тип запитів забезпечить кращу конверсію?
9. В умовах українського ринку, бути піонером на ринку - це більше перевага чи навпаки?
10. Чи можна знімати посилання?
11. Як правильно комбінувати онлайн і оффлайн?
12. Як можна збільшити довіру до сайту?
13. Що чекає в майбутньому інтернет-магазини?

18 жовтня 2013 на конференції Optimization 2013 Михайло Сливинський (керівник відділу пошукової аналітики, Вікімарт ) Виступив перед аудиторією з доповіддю, компілює відповіді на найбільш поширені питання в пошуковому просуванні інтернет-магазинів. Наданий нижче матеріал складений за мотивами цієї доповіді та буде корисний як оптимізаторів, так і власникам онлайн-бізнесу.

Що повинен робити оптимізатор?

Це залежить від мети оптимізатора, від обраних ним KPI . У Викимарте цим KPI є оборот, породжений органічним трафіком.

Цілі можуть бути виражені в різному вигляді:
- Позиції. Але це далеко від бізнес-результатів.
- Трафік. Тут багато накруток і трафік дуже неоднорідний. Цим важко керувати.
- Оборот або маржа. Це бізнесу зрозуміліше всього і змушує сеошника робити правильні речі.

Чи можна замовляти псевдо-тексти і псевдо-посилання?

Це не SEO і тут можна отримати санкції. Ця історія вироджується. Не варто робити стратегічну ставку на покупні посилання.

Оптимізатор може вивчити глибше предметну область і попит, виступити аналітиком.

Як знайти золоту середину між "як у всіх" і оригінальністю?

Часто це стосується конкурентів по ТОП у. Ви можете копіювати "в лоб" якусь дурницю, типу щільності ключових слів, але це безглуздо. Підставити до своєї машини колеса від трактора - наївно вважати, що це буде працювати.

У конкурентів потрібно брати краще, цим є якісь сервіси або фичи, які дозволяють краще монетизувати трафік, покращувати його. Копіюючи, ви успадковуєте все, в тому числі і помилки. Шукайте ідеї, вимірюйте і перевіряйте.

SEO-результат це наслідок купи речей і в умовах копіювання вважати причиною тієї, яка нам здається більш цікава - нерозумно. Потрібно вимірювати і перевіряти.

Михайло також закликає не вірити всьому, що говорить він, пробуйте і отримуйте цифру і з нею далі йдіть вперед. Якихось речей, при цьому, вірити можна. Наприклад, можна слідувати трендам. Але є різні типи трендів: хорошому тренду варто слідувати (наприклад, документація Яндекса по ранжирування комерційних запитів). Стратегічні ставки люди роблять на карго-культ ( як висловився А.Садовскій ).

Що важливо в оптимізації і юзабіліті великих інтернет-магазинів?

Потрібно сфокусуватися. Потрібні промислові сервіси. Накопичуйте та використовуйте дані. Реалізуйте внутрішній потенціал сайту.

З маленьким трафіком значущий результат ви побачите через великий проміжок часу, тому, накопичуйте дані вже зараз.

Використовуйте перелинковку, щоб отримати необхідну - всередині сайту потенціал високий, потрібно його тільки знайти.

Приклад вирішення завдань в Викимарте.

Завдання: Потрібен якісний контент для товарів.
Проблема: Бракує ресурсів, товарних пропозицій - мільйони. Не можна миттєво на них отримати опису. Необхідно визначити, що для нас важливіше?

Деякі типи контенту: відгуки та відео.

Рішення: Користувачі можуть завантажувати відео на сайт. З іншого боку є програма лояльності, яка преміює клієнтів за відгуки, ми даємо наприклад знижку на наступну покупку і так далі. Поява одного відкликання або відео, збільшує конверсію на продукт на 25%. Також ви подовжуєте сесію на сайті, залучаєте більше користувача, поведінкові характеристики також поліпшуються.

Але бюджет обмежений. Для яких товарів цей контент потрібен, а для яких ні? Ми вводимо коефіцієнт значущості відкликання, який розраховано за наступною формулою:

wordstat (q + відгуки) / wordstat (q)

Наприклад, скільки людей шукали запити "товар + відгук" по відношенню до просто "товар".

Далі отранжіровать категорії, в залежності від цього параметра. На першому місці отримали няньки і епілятори, внизу мангали і драбини.

Те ж саме ввели для відео, отранжіровать товари по спадаючій значимості відео. Вгорі з'явився дровокол, інтерактивні тварини і йо-йо, внизу рюкзаки, кросівки і електричні котли.

Але є нюанс! Навіщо покупцеві конвектора дивитися відео?

Люди плутають конвектор і конвертер 🙂 Вони шукають "онлайн-конвектор", "завантажити конвектор" - 13000 показів по Wordstat. І ці люди не самотні 🙂 На mail.ru вже є відповіді, "як завантажити конвектор".

Смотірте на ті дані, які ви отримуєте, сліпа довіра може привести до безглуздим помилок.

Ще один приклад. Чому значимість відео для брюк істотно менше ніж для спідниць? Тут подмешивается потужний порно-Интент. Спідниці + відео це не про спідниці 🙂

Наскільки в e-Commerce значима унікальність контенту?

Пошукові системи досить розумні і значимість унікальності для е-Коммерс набагато нижче, ніж прийнято думати. "Ширина холодильника 60 см." - дивно написати якось по іншому.

Добре б наповнити картку контентом і догодити пошуку і користувачеві. По-перше, це відгуки, де зустрічаються правильні словосполучення. Простий спосіб зрозуміти, що користувачам важливо, це колокації .

Наприклад, що об'єднує мобільний телефон, електробритву і епілятор? Людей цікавить, "як лежить в руці" цей прилад.

Важливо розуміти завдання свого користувача. У Викимарте, в кінці грудня є практика, кожного співробітника кидати на телефон обробляти заявки - це дуже підвищує рівень співробітників і дає зрозуміти свої помилки.

Чи є зв'язок між продажами і тими зусиллями, які виробляє оптимізатор?

Чи продажу наслідком зусиль оптимізаторів? Необхідно проводити аналітику. Можна виділити наступні види.

- Документний аналітика.
Виміряти якість документів входу. Наприклад, комерційні метрики: конверсія, середній чек і монетизація трафіку на різних розділах.

- Поведінкові метрики.
Тривалість сесії, частка відмов.

- Формальні критерії.
Приклад формального критерію - грамотна сортування товару. Сортувати за алфавітом або ціною - це нерозумно. Ми придумали систему ранжирування, куди можна включати різні критерії, наприклад, якість і кількість картинок на картці товару.

- запитними аналітика.
Ідеальне рішення: виміряти економічну ефективність по кожному словосполученню і документу.

Маркетинг потрібно зробити чисельною, щоб на основі цих чисел приймати рішення. Якщо ви не знаєте, чи потрібно вам SEO, то воно вам точно не потрібно. Почніть з контекстної реклами. У вас є шанс далі удешівіть трафік. Якщо ви не досягнете успіху в контексті, ви не вийдете на нормальну економіку. Контекст дозволить протестувати багато на сайті, запити, документи входу і інше (наприклад, call-центр). Проблеми можуть бути зосереджені в будь-якому секторі бізнесу. Якщо ви з контексту з честю не виходьте, я б не радив займатися SEO, так як це буде те ж саме, тільки довго.

Який тип запитів забезпечить кращу конверсію?

Дитячий велосипед або велосипед дитячий? Ми помітили, що трафік, що йде за запитами, які закінчуються на "дитячий" істотно ефективніше, як це пояснити, поки незрозуміло.

Але у вас все інакше, не вірте нічому, вимірюйте! Виміряйте, поки не пізно, так як далі може не вийде отримати таку можливість (через проблеми "not provided" в Google).

В умовах українського ринку, бути піонером на ринку - це більше перевага чи навпаки?

Коли я вибираю товар, я не дивлюся на зірки в рейтингу магазину, а дивлюся, як реагують на заперечення. Бути піонером це правильно, але бути піонером в чому? Ви можете робити новий продукт, будувати нову модель комунікацій, таких ніш не багато, але вони є. Лідерство може бути технологічним - робити те, що й інші, але всередині по-іншому. Відмінність може бути маркетинговим, що до вас приходять і стоять в черзі, щоб забрати товар - хоча він може нічим не відрізнятися від інших.

Чи можна знімати посилання?

Можна, можливо. І все буде добре ... У практиці Михайла з'їм посилань приводив до зростання сайтів в пошукових системах. Тут не беруться випадки "unnatural links", а мається на увазі зростання в Яндексі. Очі бояться, а руки роблять)

Всім зрозуміло, куди йде пошук. Проста закупівля в довідкових біржах це навіть не минуле, а позаминуле століття, що не переоцінюйте значимість посилань.

Як приклад Михайло розповів про альпіністка сайті, власник якого закинув SEO і став відчувати себе набагато краще в пошуку.

Існує купа речей, про які думати корисніше.

Як правильно комбінувати онлайн і оффлайн?

Чи є сенс інвестувати в оффлайн взагалі? Брендовий пошук - дуже цінний пошук. Люди дізнаються про вас в офлайні, а потім шукають назву компанії в мережі. Користувач зацікавлений тільки вами. Ви так можете впливати на поведінкові фактори.

Як можна збільшити довіру до сайту?

Тут багато чинників: дизайн, відгуки покупців, висока готовність до взаємодії, чесний рейтинг сервісів.

Що чекає в майбутньому інтернет-магазини?

- краще розуміння користувачів.
- персоналізація маркетингу (на сторінці і поза нею).
- краще розуміння ринку.

Прийшов час, коли не можна бути лінивим. Щоб стояти на місці, потрібно швидко бігти вперед. Наприклад, якщо ви боїтеся, що тексти вкрадуть, захищайте їх раніше, ніж їх вкрадуть.

На питання "Хто просуває інтернет-магазини?" Половина залу підняли руки. Наступне питання було "А ви купуєте в своєму магазині?" 🙂 Звичайно, якщо ви продаєте підйомні крани, вам не кожен день вони можуть знадобиться. Але в будь-якому випадку, фокус должет бути на розвитку бізнесу, а не на інтернет-маркетингу. Ви повинні бути готові купити у себе.

Сайт з неунікальним контентом може займати топові позиції в пошуку. Якщо у вас інформація неунікальні, не треба на цьому замикатися, фокусуйтеся на зручність для користувачів.

Із залу пролунала всього одне питання:
Чи варто використовувати системи автоматизованого просування сайту? Або все робити самому?

На погляд М.Слівінского - не варто! Будь-які подібні механізми давно себе зжили. Вони зараз шукають інші ніші, інші форми монетизації. Грунт дуже хитка. Не розраховуйте, на будь-які агрегатори, які принесуть вам щастя. Отмаркіровать продажні посилання не проблема, пошук просто вважає неприйнятним їх убити (поки що).

Часто реально дешевше зробити корисне людям, ніж обдурити пошук!