«ВКонтакте» - найпопулярніша соціальна мережа в Росії з щомісячною аудиторією 97 млн. Чоловік , Але це єдина перевага для рекламодавців. На відміну від конкурентів, Facebook і «Однокласників», соцмережа максимально ускладнює роботу таргетологов в рамках performance-маркетингу. Чому таргетована реклама у «ВКонтакте» - зло, пояснює «Роєм!» Керівник напрямку таргетированной реклами ArrowMedia (Kokoc Group) Едуард Новіков.
Широкий кругозір
Основна проблема - в тому, що таргетинг по інтересам у «ВКонтакте» занадто великий. Наприклад, в соцмережі є тільки загальний інтерес «Електроніка», який містить всі сегменти техніки: від депиляторов і дрилів до телевізорів і дитячих радіокерованих машинок. В результаті, при виборі цього таргетингу реклами геймпада побачать не тільки любителі комп'ютерних ігор, але і жінки, які цікавляться пароварками або професійні фотографи, які шукають нові камери. Природно, таргінг на таку широку аудиторію безглуздо.
У квітні цього року соцмережа ввела розмежування в категоріях «Нерухомість» і «Автомобілі», додавши нові сегменти «покупка житла», «комерційна нерухомість», «покупка автомобіля». Однак, таргетинг в інших тематиках як і раніше занадто широкий.
Замість запуску детальних інтересів «ВКонтакте» пропонує рекламодавцям просування в тематичних групах або таргетинг look-alike, який шукає аудиторію, схожу на поточних клієнтів. Однак, це не революційні інструменти - аналогічні можливості є в Facebook і MyTarget (запускає рекламу на майданчиках Mail.ru, в тому числі в «Однокласниках»).
Візьмемо для прикладу Facebook, російська аудиторія якого в 6 разів менше «ВКонтакте» - 15 млн. Чоловік . Здавалося б, навіщо рекламодавцю використовувати майданчик з меншим охопленням? Причина в тому, що детальні націлювання за інтересами дозволяють досягти в Facebook кращих результатів.
Наприклад, в нашій практиці є кейс просування житлової нерухомості економ-і преміум-класу. Рекламні кампанії за інтересами «Бізнес» і «Нерухомість» тривали протягом 1,5 тижнів, за підсумками яких лідогенераціі в Facebook «обігнала» за ключовими показниками контекстну рекламу. У сегменті економ-класу заявки з соцмережі склали 73% від загального числа звернень, при цьому їх вартість була на 37% нижче, ніж з контексту. Для нерухомості преміум-класу звернення з Facebook склали 76% і обійшлися на 57% дешевше заявок з контексту.
У «ВКонтакте» аналогічний кейс неможливий, тому що таргетинг по інтересам не працює і кампанії зупиняються при мінімальних витратах.
Однак, з огляду на величезну аудиторію, кожен бренд незалежно від тематики змушена просуватися у «ВКонтакте». Великі виробники, начебто Procter & Gamble, яким потрібен максимальне охоплення, готові поступитися технологічністю і показувати рекламу широкому колу користувачів. Тоді як середній і малий бізнес, якому потрібна більш сегментована аудиторія, не може дозволити собі нецільової витрати бюджету, тому їм доводиться вдаватися до допомоги додаткових інструментів для підвищення «точності» реклами.
Простий варіант - зорієнтувати оголошення на передплатників тематичних груп в соцмережі. Складний - за допомогою сторонніх інструментів показати рекламу активним користувачам цих груп. Є і третій варіант - перенести списки інтересів з MyTarget у «ВКонтакте», проте в цьому випадку соцмережа встановлює мінімальний показник CPM (ціна за 1000 показів), нижче якого рекламодавець не може відпускатися.
Так чи інакше, настройка кампаній в соцмережі вимагає багато часу, а результати непередбачувані. Підхід може спрацювати для одноразового просування, наприклад, для залучення учасників заходу. Однак, для регулярних рекламних кампаній і їх масштабування простіше і ефективніше використовувати Facebook і MyTarget, де немає необхідності в пошуку тематичних груп і перевірці активності їх учасників.
Індивідуальний підхід
Відсутність масових операцій з оголошеннями - ще одна проблема, яка істотно ускладнює роботу таргетологов.
Візьмемо для прикладу, рекламну кампанію розпродажу, що включає 100 оголошень із зазначенням знижки в тексті. Якщо бренд вирішить збільшити розмір дисконту, у «ВКонтакте» необхідно буде зайти в кожне оголошення і внести зміни. Процес займає 30-40 хвилин.
Тоді як в Facebook є два швидких способу заміни, що займають трохи більше однієї хвилини. У Рекламном кабінеті соцмережі можна автоматично виділити оголошення з однаковим текстом, змінити розмір знижки в одному з них і коригування відобразяться у всіх. Якщо тексти різні, можна вдатися до другого варіанту - вивантажити всі оголошення в Excel і використовувати стандартну функцію «Знайти і замінити».
«ВКонтакте» пропонує вирішити проблему масових операцій за допомогою сторонніх сервісів автоматизації, за які рекламодавцям доводиться платити. В результаті, коригування в оголошеннях вимагають не тільки більше часу, але і обходяться дорожче, ніж аналогічні дії в інших соцмережах.
Новий початок
Проблеми зі змінами стосуються не тільки текстів, але і посилань. Наприклад, при необхідності внести коригування в UTM-мітки таргетологі змушені зупиняти компанії, тому що при будь-якій зміні оголошення відправляється на модерацію. Вона може займати від 10 хвилин до 6 годин, протягом яких реклама не буде транслюватися в соцмережі.
Складнощі з посиланнями виникають і в промо-постах, які створюються за принципом призначених для користувача публікацій. Для того, щоб замінити посилання необхідно її видалити, вставити нову і заново пройти процес її оформлення: вибрати картинку і вид кнопки. По суті, доводиться створювати пост з нуля. Можливо такий підхід зручний представникам малого бізнесу, які створюють максимум 1-2 поста в тиждень, але істотно ускладнює роботу по коригуванню посилань для рекламодавців, які мають десятки і сотні оголошень.
У Facebook і в MyTarget все простіше: для посилань є окреме поле, тому при зміні UTM-міток оголошення не вимагає додаткової модерації та продовжує показуватися аудиторії.
невідповідні формати
«ВКонтакте» пропонує рекламодавцям різні формати реклами: «карусель», промопост, тизер. Однак їх не можна використовувати в усіх інструментах. Наприклад, в динамічному ремаркетингу можна запускати тільки формат «каруселі», який в свою чергу не можна підключати для лідогенераціі.
У Facebook і в MyTarget у рекламодавця повна свобода дій і будь-який формат можна використовувати з кожним інструментом.
загадкові результати
При запуску промо-постів рекламодавцям складно аналізувати щоденну статистику, оскільки соцмережа підсумовує абсолютно різні показники: кількість кліків по рекламі і переходи в групу бренду. Таким чином, рекламодавець бачить загальне число кліків користувачів по рекламі, але не знає, яка кількість з них перейшло за посиланням на сайт, а яке - зайшло в групу бренду у «ВКонтакте».
У Facebook і MyTarget статистика в рази докладніше: таргетолог чітко розуміє скільки переходів на сайт рекламодавця принесло конкретне оголошення.
Таким чином, «ВКонтакте» можна без проблем використовувати тільки для ремаркетингу. Досить додати піксель соцмережі в код сайту і користувачі, які його відвідували, побачать рекламу бренду. Інші інструменти «ВКонтакте» варто використовувати тільки при великій кількості вільного часу, грошей і без надії на швидкі ефективні результати.
Здавалося б, навіщо рекламодавцю використовувати майданчик з меншим охопленням?