- 1. Залучаємо інструменти наскрізний аналітики
- 2. Робимо ставку на хорошу візуалізацію
- 3. Задіємо нові технології в мобільному середовищі
- 4. Інтегруємо онлайн - в офлайн
- 5. Виважено підходимо до комунікацій в соцмережах
- 6. Не кидаємо споживача після розміщення замовлення
- 7. Мислимо ширше
- 8. Бізнес навколо споживача, а не навколо технологій
Прочитайте про актуальні тренди digital-маркетингу самі - і дайте почитати вашому інтернет-маркетологу.
Розуміти і аналізувати основні тенденції в сфері інтернет-просування важливо для будь-якого бізнесу. На що слід звернути увагу меблевим компаніям? В актуальні тренди digital-маркетингу «Меблевий бізнес» розбирався разом з експертами з агентства цифрових комунікацій Molinos. Прочитайте самі - і дайте почитати вашому інтернет-маркетологу.
Ринок інтернет-реклами продовжує нарощувати обсяги ударними темпами. За даними Асоціації комунікаційних агентств Росії, за перші три квартали 2017 року ємність сегментів телевізійної та інтернет-реклами в нашій країні практично зрівнялася. Досить імовірно, що за підсумками 2017 року, які ось-ось будуть оголошені, digital-сегмент вперше обжене телевізійний.
«Вітер» в онлайні, проте, вельми мінливий. Коливання настроїв інтернет-аудиторії нагадують рух маятника: за сплеском активності на тому чи іншому напрямку, як правило, слід пересичення, виражена потреба аудиторії в нових формах і новій якості взаємодії, в тому числі - з брендами. Від інтернет-маркетологів це, в свою чергу, вимагає постійного коректування курсу, виходу в нові канали, освоєння нових інструментів просування, та й взагалі - регулярного переосмислення онлайн-стратегії.
Здавалося б, ще вчора першочерговим рекомендацією для будь-якої товарної марки було: «Ідіть в онлайн, просувайтеся там!» Але тільки-но бренди встигли обзавестися власними сторінками в соцмережах і вибудувати через них навіть незначні зв'язку з аудиторією, а споживачі вже біжать врозтіч - і не тільки з соцмереж.
Нині, особливо серед молоді та людей середнього віку (тобто основної маси активних споживачів), увійшло в моду «лікуватися» від інтернет-залежності. Люди відписуються від електронних розсилок, наполегливо падаючих в поштові скриньки (хоч би привабливі не були озвучені там спецпропозиції), відключають повідомлення в соцмережах, в браузері і месенджерах, а то і зовсім висмикують роутер з розетки, переводять мобільні пристрої в авіарежім на цілий день, спеціально їдуть - в компанії друзів або в повній самоті - туди, де не ловить навіть 3G. Інтернет-детокс пропонують і туроператори, готові відвезти вас на край світу, «подалі від усіх цих гаджетів», і кафе-бари-ресторани, які все частіше відмовляють у наданні Wi-Fi на своїй території, поміщаючи тим самим клієнтів в безвихідну ситуацію - неминучого живого спілкування один з одним.
При такій кон'юнктурі тактика «ломового» просування в онлайні працювати не може. Та й сам онлайн уже давно - не просто комп'ютер, підключений до Інтернету. Чого тільки не використовують люди сьогодні, щоб взаємодіяти з цифровим контентом: комп'ютери та лептопи всіх мастей, смартфони, планшети, навігатори, годинник, медіаплеєри, електронні книги, ігрові приставки, пристрої для малювання і багато іншого. Вираз «Інтернет з кожного праски» перестало бути жартівливим.
При такому розмаїтті інструментів і каналів комунікації недостатньо просто «прийти в онлайн» - важливо сформувати комплексну стратегію просування в обширній digital-середовищі, визначити, де і як розгортати свої (так чи інакше обмежені) ресурси, щоб це просування виявилося максимально ефективним.
1. Залучаємо інструменти наскрізний аналітики
До комунікацій в цифровому середовищі експерти рекомендують підходити виважено, з «аптечної» скрупульозністю. Тому наскрізна аналітика - найважливіший інструмент в арсеналі інтернет-маркетолога.
Його величність Знання - ключ до вирішення всіх завдань, в цьому немає ніякої новини, - коментує Володимир Кухарів, маркетолог агентства цифрових комунікацій Molinos. - Але останнім часом, завдяки розвитку систем збору і обробки даних, знання набуло особливо високу цінність. Свою роль в цьому зіграли і пошукові системи, які за минулий рік впровадили багато нового. Рекламодавці хочуть більш чіткого розуміння ефективності своїх рекламних активностей - і відповіддю на їх бажання стає розвиток аналітики: від витрат на рекламу до фактичного прибутку від продажів. Для повного аналізу вже недостатньо даних з одного сайту - потрібно збирати, обробляти і аналізувати дані з соціальних мереж, CRM-системи, колл-трекінгу. Збільшення числа оброблюваних каналів тягне за собою розвиток сервісів, які здатні брати на себе завдання по збору, обробці і візуалізації цих даних. Весь обсяг отриманої інформації повинен лягти в основу ефективної стратегії просування бізнесу в Діджитал-середовищі ».
2. Робимо ставку на хорошу візуалізацію
З ростом числа доступних метрик і збільшенням обсягів інформації, яку можна враховувати при налаштуванні рекламних кампаній, розвиваються і системи автоматизації. Тут мова йде вже не просто про автоматизацію роботи з даними, але про системах автоматичного управління самої рекламною кампанією - наприклад, контекстної.
«Більшість змін, про які ми говоримо сьогодні стосовно онлайну, пов'язані зі змінами в психології поведінки, споживання інформації користувачами, - підкреслює пан Кухарів. - На людей обрушується потужний потік інформації, у них не вистачає часу і терпіння, щоб читати, наприклад, контекстні оголошення. Це зумовило зростання популярності медійно-контекстних банерів: користувачам набагато зручніше бачити «дорожні знаки», ніж вчитуватися в текст. Як наслідок, зростає значимість креативної складової - в візуалізації реклами, в графічному оформленні сайтів, сторінок в соціальних мережах, та й взагалі будь-яких посад ».
Якщо ви продаєте гарні меблі, показуйте споживачеві товар лицем, - радить Ніна Зеленко, провідний спеціаліст з контекстної реклами Molinos. - Робіть ставку на картинку. Зараз час, коли користувачі набагато більше готові до сприйняття образів, ніж текстів. Красиві фотографії сьогодні продають як ніколи! Це стосується і якісного контенту на вашому сайті, і банерів в рекламних кампаніях. У Яндекс.Директі є такий класний інструмент - смарт-банери, картинки з прокруткою в вигляді каруселі, які демонструються за правилами динамічного ремаркетингу: тобто на сайтах з рекламної мережі виводяться банери із зображеннями саме тих товарів, які користувачі переглянули на вашому сайті раніше. Яндекс постійно допрацьовує свої інструменти, і, наприклад, в грудні 2017 го у інтернет-магазинів одягу з'явилася можливість додавати на смарт-банери інформацію про квіти, розмірах, матеріалі товару. Впевнена, що незабаром подібна доробка з'явиться і для магазинів меблів ».
3. Задіємо нові технології в мобільному середовищі
Два роки тому, за даними Euromonitor, вже 40% домогосподарств по всьому світу мали в своєму розпорядженні хоча б один смартфон. Цей показник постійно зростає: до 2030 року частка таких домогосподарств перевищить 80%. І хоча комп'ютери поки ще домінують серед пристроїв, з яких здійснюються фінансові транзакції в онлайні, смартфони швидко «від'їдає» частку: так, мобільна комерція на десяти найбільш інтенсивно розвиваються ринках (включаючи Росію) буде приростати до 2020-го в середньому на 28,4 % в рік, тоді як замовлення з комп'ютерів в цих же країнах додадуть в середньому по 4,7% на рік. Цікаво, що вже сьогодні споживачі з країн, що розвиваються набагато більше схильні здійснювати покупки зі смартфона, ніж жителі розвинених держав.
Постійна доступність (смартфон завжди під рукою) - причина неймовірних віражів споживача на, здавалося б, передбачуваною дорозі продажів. Більшості брендів, які просуваються в онлайні, ще тільки належить розібратися в хитросплетінні факторів, які керують поведінкою клієнтів, збройних мобільними пристроями. В цілому ж можна сказати, що прозорість усіх процесів і зручність інтерфейсу тут - головні вимоги.
Бар'єри, які можуть встати між споживачем і просуваються брендом, різні в залежності від використовуваних пристроїв і демографічної групи. Так, невеликий розмір екрану часто робить взаємодію з брендом незручним для власників смартфонів, тоді як на планшеті цей фактор менш значущий. Молоді споживачі можуть бути розчаровані повільної завантаженням сайтів, а споживачі постарше особливо стурбовані проблемами безпеки і конфіденційності особистих даних.
«Ваш сайт повинен бути однаково зручний для роботи як зі стаціонарного комп'ютера, так і з будь-якого смартфона або планшета, - коментує Володимир Кухарів. - Новим трендом це назвати складно - питання адаптивності мережевих ресурсів стоїть перед рекламодавцями вже пару років. Але мобільні технології розвиваються семимильними кроками, тому він не втрачає актуальності. У наш час смартфон - не тільки засіб комунікації, а й повноцінне робоче місце, і ігрова платформа. Нові форми взаємодії з потенційним споживачем - Augmented Reality і Virtual Reality - стали популярними саме завдяки мобільним технологіям. Найбільш простий варіант реалізації цих технологій можна побачити в мобільному навігаторі: він не тільки прокладе шлях з точки А в точку Б, а й покаже найближчі кафе, магазини і т. П. Використання доповненої і віртуальної реальності - ефектний, вражаючий спосіб презентувати продукт або послугу ».
4. Інтегруємо онлайн - в офлайн
Майже цілодобова присутність споживачів в онлайні і зростаюча кількість підключень до digital-середовищі через різні пристрої мають ще один наслідок: кордону між офлайн- і онлайн-споживанням поступово стираються. З одного боку, бізнесу це обіцяє все більше можливостей для взаємодії з потенційними покупцями (більше пристроїв - більше каналів комунікації). З іншого боку, змушує шукати точки дотику онлайну і офлайна, з метою підвищити їх синергію.
«Розуміти, яким чином комунікації в онлайн-каналах впливають на рішення відвідати офлайн-точку, для аналізу сьогодні так само важливо, як і число відвідувачів сайту. Я впевнений, що такі метрики дуже скоро займуть міцне місце серед обов'язкових показників ефективності маркетингу », - говорить г-н Кухарів.
5. Виважено підходимо до комунікацій в соцмережах
Рівень майстерності, який потрібно сьогодні від SMM-фахівця, тим вище, чим сильніше його залежність від політики майданчики - соціальної мережі, через яку просувається бренд. На початку року SMM-спільнота сколихнула звістка з компанії Facebook, яка всерйоз перейнялася «гігієною» інформаційного поля на своїй території. Марк Цукерберг оголосив про зміну алгоритму формування стрічки користувачів Facebook: за його словами, останнім часом контент компаній і брендів тут надмірно переважав над особистим, персональним контентом, що ускладнило особисте спілкування між користувачами; тому відтепер алгоритми Фейсбуку заохочуватимуть значущі соціальні інтеракції, а не видачу релевантного контенту. Деякі експерти вже охрестили ці зміни «справжньою катастрофою» для брендів і цілих галузей, які мали значний профіт і органічний трафік завдяки вміло збудованим контенту.
Втім, незалежно від можливостей, які надає та чи інша соціальна мережа, на шляху до споживача існують і цілком природні, психологічні бар'єри. Справа в тому, що при різних формах взаємодії з цільовою аудиторією змінюється рівень психологічного комфорту, відчуття privacy, все більш важливе в умовах повальної інтернет- «інтоксикації».
Одним з базових трендів в соціальних мережах стало, наприклад, те, що користувачі вважають за краще пасивне, а не активне залучення в маркетингові акції брендів. Залайкать / підписатися на сторінку компанії вимагає мінімальних зусиль (тим більше якщо сторінка обіцяє якісь «плюшки» - у вигляді спеціальних пропозицій, знижок, промокодом для своїх передплатників). А ось там, де від споживача чекають, що він поділиться інформацією про товар або послуги з друзями, - залучення різко падає.
За статистикою, яку наводить Euromonitor, всього один з трьох користувачів соцмереж коли-небудь за своє життя «ділився» публікацією конкретного бренду з друзями в соціальних мережах. І тільки двоє з десяти коли-небудь розміщували фотографію, на якій зображений конкретний продукт конкретної торгової марки.
Небажання масової аудиторії промоутувати чиїсь бренди своїми руками - важливий аспект, який слід враховувати в корпоративному інтернет-маркетингу. Але це зовсім не означає, що від просування в соціальних мережах можна відмовитися зовсім. Навпаки, з ускладненням завдання її рішення здатне принести ще більший прибуток підприємства, яка з цим завданням успішно впорається. В таких умовах брендам, скоріше, необхідно вибудовувати більш особистий, персоналізований контакт зі споживачем.
Фахівці Molinos недавно розробили майндмеп - детальну схему, стилізовану під карту метро, з концентрованою інформацією на тему SMM. Читачі «Мебельного бізнесу» можуть використовувати цей матеріал як дорожню карту / чек-лист в просуванні через соцмережі. Завантажити карту в високій роздільній здатності можна за посиланням: molinos.ru/about/blog/karta-smm.
6. Не кидаємо споживача після розміщення замовлення
Ще одна характерна прикмета часу - яскраві, вражаючі промокампанії в Інтернеті, в яких, здавалося б, враховано все: чітко сегментована цільова аудиторія, детально опрацьовані «аватари» користувачів, підібрані ефектні візуальні образи, креативно виконані рекламні оголошення, як результат - вал замовлень від клієнтів ... А на сторінці бренду - самі негативні оцінки товару і послуг від тих, хто ними скористався.
Найбільш поширені скарги пов'язані з несвоєчасною доставкою - зривом заявлених термінів кур'єрською службою, недокомплектом поставлених товарів, мовчанням або «відписками» з боку служби підтримки клієнтів.
Перекрити клієнтам можливість залишати відгуки в публічному просторі - не вихід в такій ситуації. Неважливо, чи реалізується товар через власний інтернет-магазин або на маркетплейсе, чи є на сайті або на сторінці в соцмережах відкрита система рейтингу з можливістю залишити розгорнутий відгук і оцінку в «зірочках», або компанія попередньо модерує всі повідомлення, відсіваючи негативні, - люди все одно знайдуть спосіб поділитися один з одним досвідом взаємодії з вашим брендом.
Тому найважливішим і найбільш відповідальним етапом у просуванні товару або послуги стає те, що відбувається вже після конверсії: тобто виконання обіцянок бренду після того, як споживач відгукнувся на рекламну кампанію і все-таки розмістив замовлення.
Якісна доставка, яка не викличе нарікань, а у випадку з меблями ще й робота збирачів, критично важливі для брендів, що працюють по всьому світу. Але особливо - в тих країнах, де у споживачів ще не сформувалося безумовного довіри до електронних каналах продажів, а стандарти сервісу недостатньо відрегульовані.
Приклад компанії, яка зробила якісну доставку одним зі своїх головних конкурентних переваг - китайська Alibaba Group, передовик світової онлайн-торгівлі. На зорі свого існування Alibaba користувалася послугами зовнішніх логістичних компаній. Пізніше сформувала власну дистриб'юторську мережу - щоб забезпечити доставку товару в бездоганному вигляді і чітко в заявлені терміни.
Далеко не кожна марка, що просувається в онлайні, може вибудувати повноцінну логістичну систему з нуля. Але все-таки враховувати побажання клієнтів щодо якості та термінів доставки, вибирати надійних партнерів по логістиці, які зможуть ці очікування виправдати, - абсолютно необхідно.
7. Мислимо ширше
Якщо говорити про інтернет-продажах (стимуляція яких є метою більшості промокампаній в онлайні), то ефективна e-commerce сьогодні - завдання набагато складніша, ніж відкриття традиційного магазину в діючому торговому центрі. Відкриваючи офлайн-точку, можна підібрати для неї вигідну локацію подалі від конкурентів. В Інтернеті по-іншому: доведеться переконати потенційних клієнтів зробити покупку саме у вас, а не у конкурентів. І цінові аргументи тут працюють далеко не завжди: брендам доводиться конкурувати за споживачів, формуючи в їхніх очах додаткові цінності, а головне - вибудовуючи більш тісні, довірчі відносини з клієнтом.
Онлайн-ринок уже «обріс» такою кількістю аспектів, так багато факторів необхідно брати до уваги, вибудовуючи збут через Інтернет, що сам формат цього бізнесу швидко масштабується. По-справжньому успішна торгівля в Мережі не обмежується «просто» інтернет-магазином. Це лише спочатку веб-румінг (перегляд товарів на сайті продавця) виступав зручною альтернативою шоу-румінгу (традиційному походу в офлайн-магазин). Сьогодні провідні онлайн-рітейлери розвивають інші - комплексні і досить дорогі - бізнес-моделі, які отримали назву цифрових екосистем, Digital EcoSystems.
Крім власне комерційних платформ, сюди включають фінансові послуги (глобальні і власні платформи для здійснення платежів, кредитні продукти), кроссплатформенную монетизацію, логістику, хмарні дата-центри, системи автоматизованого маркетингу і обробки даних, роботизацію, соціальну активність бренду, private labels, всілякі медіапродукти , Гейміфікація, партнерські проекти з гравцями суміжних ринків і багато-багато іншого. Прикладом такої складної цифрової екосистеми виступає, знову ж таки, китайська Alibaba Group (детальний бізнес-кейс компанії читайте в одному з наступних номерів «Мебельного бізнесу»).
8. Бізнес навколо споживача, а не навколо технологій
На шляху онлайн-просування експерти радять не втрачати голову: далеко не всі споживачі - страшенні технофіли і мисливці за digital-новинками. Долаючи страхи, побоювання або байдужість основної маси користувачів, бренди в онлайні повинні переконливо показати, яким чином вони можуть зробити їх життя кращим. І для кожного окремо взятого споживача ланцюжок таких доказів буде своя.
«Меблі - один з тих товарів, які можна вибирати місяцями, - констатує Ніна Зеленко. - З нашого досвіду, перш ніж замовити, наприклад, диван, користувачі можуть заходити на сайт до тридцяти (!) Разів. Саме тому в меблевій тематиці важливо відстежувати весь ланцюжок переходів користувача на сайт. А при розподілі бюджету між рекламними каналами - дивитися не на останнім взаємодія користувача з сайтом (найчастіше це прямий візит або брендовий трафік), а на всіх «донорів» трафіку, будувати звіти по асоційованим конверсії та використовувати різні моделі атрибуції для різних джерел трафіку.
Посудіть Самі. Якби користувач не побачив вашої групи в Facebook - він ніколи б не дізнався про вашу компанію. Якби ретаргетінговая компанія в Мережі не наздогнала його оголошенням про знижку - він не повернувся б на ваш сайт, - і так далі. Важливий кожен елемент в цьому ланцюжку, кожна зупинка на шляху користувача до здійснення покупки. Аналізуючи всі ці дані, - і тільки так, - ви можете бути впевнені, що приведете користувача до покупки, а не втратите на півдорозі ».
«Тема трендів в digital-середовищі досить обширна, - підсумовує Володимир Кухарів. - Можна ще багато говорити про розвиток, про якісні зміни в сфері email-маркетингу, про омніканальності обслуговування, про розвиток нейромереж і штучного інтелекту, про користь чат-ботів. Але все-таки збір найважливішої користувальницької і ринкової інформації, її розуміння і аналіз, планування на основі отриманих даних - це 80 відсотків успіху вашого інтернет-маркетингу ».
Артем Васильєв
справи сімейні
Представники двох поколінь клану Egger розповідають, як зберегти бізнес для родини і сім'ю для бізнесу.
Занурення зі змістом
Бізнес-школа «Доброград» провела перший освітній бізнес-дайвінг з основ стратегічного управління підприємством.
Всі кліки пораховані
«Яндекс» підрахував, яку меблі і які бренди споживачі найчастіше шукають в Інтернеті.
Show must go on!
Про те, як Koelnmesse створює і просуває свої меблеві проекти, розповідає віце-президент виставкової компанії Маттіас Польманн.
Слово начальнику транспортного цеху
Гравці меблевої галузі Нового Світу б'ють на сполох: логістична змінна в строгому рівнянні ланцюжка поставок виходить з-під контролю. Накладні витрати ростуть - що в власних транспортних парках виробників і рітейлерів, що на аутсорсингу.
На що слід звернути увагу меблевим компаніям?