Братися чи за просування квіткового магазину?

1. Є пара умов ...
2. Просування квіткового магазину: початок
3. З якими цілями до нас прийшов клієнт?
4. Етап 0. Підготовка
5. Етап 1. Удосконалення роботи сайту
6. Етап 2. Встановлення трафіку
7. Етап 3. Робота над помилками
8. Просування квіткового магазину: підсумки

Є пара умов ...

Привіт читачам блогу Zolle! Хочу поділитися з Вами цікавим кейсом про те, що являє собою просування квіткового магазину. Кейс досить об'ємний, але я думаю, що його корисність з лишком окупить час, витрачений на читання!

Просування квіткового магазину: початок

У грудні 2015 роки до нас звернувся клієнт, робота з яким стала для нас справжнім викликом. А ще вона посприяла тому, що ми більш тверезо оцінили свої можливості і в який раз переконалися в необхідності глибокого маркетингового аналізу.

Отже, давайте знайомитися. Наш клієнт - компанія, що займається створенням букетів (як класичних, так і на замовлення). Їх продажем у роздріб в магазині. Їх доставкою до адресата ... І, крім цього, квітковим оформленням різноманітних заходів.

Вихідні дані такі: подібних компаній в Санкт-Петербурзі досить багато (довідник yell.ru згадує про дві тисячі п'ятьдесят-одна організації), але попит теж досить значний. Букети у клієнта красиві, але дорогі: дорожче, ніж у більшості конкурентів.

Ось, наприклад, ціна букета з 101 троянди.

Букети нашого клієнта:

Букет нашого конкурента:

Крім цього, у клієнта якісна, красива «вітрина» - інтернет-магазин оформлений стильно, фотоконтентом привабливий.

Перед нами стояло складне завдання - залучати рентабельні для клієнта заявки, з урахуванням вартості наших робіт і його високою (щодо конкурентів) ціни.

Але це нас не злякало. Ми вирішили працювати.

З якими цілями до нас прийшов клієнт?

По-перше, першорядним завданням стало удосконалення інтернет-магазину. Поліпшення картки товару, спрощення процесу оформлення замовлення і покупки і розробка нової сторінки під напрямок B2B.

Інтернет-магазин був нашою відправною точкою в створенні трафіку і настройки аналітичного пакета.

І прямо тут, на першому етапі, ми облажались!

Але про все по порядку.

Друге завдання, як Ви вже зрозуміли - створення рекламних кампаній в Яндекс.Директ, Google Adwords, підключення РСЯ, КМС, таргетована реклама в ВКонтакте, задіяння інших каналів. Іншими словами, настройка цільового трафіку на сайт - то саме просування квіткового магазину.

Завдання третя і остання (але не за важливістю) - вимір показників, завмер вартості кліка, вартості заявки, поліпшення рекламний кампаній і масштабування найефективніших.

На етапі переговорів ми не позначили бажану вартість кліка і заявки, тому що аналітика до звернення до нас у клієнта була безсистемною, відправних показників не було.

Ми розраховували на те, що після тестового запуску оновленого сайту і нашого трафіку ми заміряємо всі необхідні показники самі.

Клієнт звернувся до нас в грудні, щоб ми разом встигли підготуватися до прийдешніх свят - 14 лютого і 8 березня, коли попит на квіти максимально високий, а конкуренція в онлайні зашкалює.

Етап 0. Підготовка

Ми знаємо, що 80% успіху проекту в підготовці. Що ми в Zolle маємо на увазі під підготовкою проекту? Ця маркетинговий аналіз. Не буду розкривати всю технологію, зазначу найважливіші моменти.

Мета нашого аналізу - створення ціннісного пропозиції. Це така пропозиція, яку покупець готовий обміняти на свої гроші (час / сили / інше), тому що він отримує натомість вимірну і необхідну йому цінність.

Щоб визначити таку пропозицію, нам необхідно вивчити цільову аудиторію (внутрішні мотиви, страхи і болі), продукт (його конкурентні переваги і приховані вигоди) і конкурентів (ринок в цілому і актуальні тенденції, лідерів ринку, їх способи просування, методи відбудови). На перетині цих трьох об'єктів народжується ціннісне пропозицію.

Так це повинно бути.

Якщо Ви хочете самостійно провести хоча б простеньке дослідження ринку - прочитайте статтю «Маркетингове дослідження в експрес-форматі»

Оскільки на першому етапі нам важливо було взятися за сайт клієнта, ми не стали заглиблюватися в дослідження, відразу зайнявшись поліпшенням окремих важливих елементів сайту. Тому переходимо до наступного етапу.

Етап 1. Удосконалення роботи сайту

Робота по поліпшенню сайту велася наступним чином:

1. Маркетолог проекту вивчав рух покупців по сайту, знаходив «незручні» місця, розробляв стратегію поліпшення, малював макети нових елементів сайту в Moqups, покращуючи юзабіліті, спрощуючи потенційному покупцеві процес покупки.
2. Дизайнер втілив всі ідеї маркетолога в стилі існуючого сайту.

Логічне продовження історії - передача в верстку, перенесення наших змін на продакшн і (весело і невимушено) - запуск оновленого сайту і трафіку ...

Але не тут-то було!

Макети змінених елементів сайту, витримані в існуючому стилі.

Уже після етапу дизайну, приступивши до впровадження змін на сайт, ми виявили, що Бітрікс, спочатку здавався стандартним і не зміненим, перелопачено і вивернуть навиворіт минулими розробниками. Вони примудрилися написати свої модулі, замінивши ними все стандартні, залізти в ядро ​​сайту і сильно там наслідити.

Цей факт автоматично відсував термін запуску. Нашим розробникам довелося відновлювати роботу адмінки і налаштовувати стандартні модулі. При цьому важливою умовою клієнта було збереження налаштувань 1С. Пізніше виявилася проблема на хостингу, і нам довелося його відновлювати теж.

Загалом, як Ви розумієте, головна причина наших помилок була прихована саме тут: на етапі підготовки ми копнули недостатньо глибоко і невірно оцінили масштаб лих на сайті.

Так, на жаль, перший етап нашої роботи з просування квіткового магазину розтягнувся майже на півтора місяця - до початку лютого.

І це, безумовно, була катастрофа!

Етап 2. Встановлення трафіку

Більш того, нам довелося тестувати трафік на старій версії сайту. Наші зміни так і не вдалося успішно перенести на продакшн.

Коли ми зрозуміли, що всі ці роботи були проведені (на той момент) абсолютно даремно і привели до колосальної втрати часу, ми в авральному режимі перенастроювати вже підготовлені рекламні кампанії, підключали аналітику.

Виходити з тестуванням трафіку нам довелося в найгарячіший період.

Нагадаю, що спочатку ми ставили завдання оттестировать трафік, «розігріти» його і к 14 февраля вийти на стабільно працюючу систему. Всі вищеописані факти змусили нас тестувати трафік в передсвяткові дні, з максимально гарячим аукціоном в Ю Я.

Найактивніші дні - з 9 по 15 лютого - ми постійно контролювали хід реклами, моніторили кліки та заявки, розширювали кампанії, покращували оголошення, оптимізували витрати.

Результат перед Вами. Висока ціна конверсії, мало заявок (в даному звіті не враховуються дзвінки і звернення в чат (в загальній сумі 17)), а також трафік з релевантною видачі. Клієнт вийшов в нуль, що не заробивши з нашої реклами. А адже він заздалегідь збільшив виробничі потужності, підготувався до свята і закупив квіти, орендував новий склад з холодильним обладнанням, найняв додаткових кур'єрів.

Ми не виправдали свої прогнози та провалилися.

Етап 3. Робота над помилками

Отримавши фідбек від клієнта, ми впали в розпач. Але безвихідних ситуацій не буває, тому йдемо далі!

Ми відзначили для себе дві причини, які завадили нам допомогти клієнту заробити:

1. Тестування трафіку має проводитися попередньо, не в піковий період.
2. Некоректна оцінка попередніх робіт по сайту відняла катастрофічно багато часу.

В результаті довгих переговорів з клієнтом ми прийшли до того, що продовжуємо працювати і до 8 березня даємо гарантію на залучення мінімум 150 заявок (клієнтів, які вчинили покупку) з сайту, за ціною не більше 1500 рублів кожна.

Через тривалі переговори нам знову не вдалося протестувати трафік в спокійний час. Але за попередній період у нас накопичилася статистика, завдяки якій ми значно скоригували ведення контекстної реклами.

Так ми досягли результату, який прогнозували і навіть поліпшили його. Дивіться самі:

В результаті ми отримали 158 клієнтів при ціні 701,6 рублів за заявку (округляємо до 702). Кількість заявок було виконано згідно з прогнозом на 102,6%.

На прохання клієнта трафік був зупинений 4.03 на 12 годин і 8.03 в 13.00 і паче не запускався.

Ціна однієї заявки також перебувала в межах прогнозованої норми і навіть виявилася вдвічі дешевше запланованого.

Варто відзначити і той факт, що якісна вітрина продукту, настройка рекламних кампаній на певну цільову аудиторію і аналітика дозволила нам збільшити середній чек майже на 1000 рублів у порівнянні з минулим роком.

Ми не можемо розкривати всі фінансові показники, але я скажу, що тільки з залучених нами покупців наш клієнт заробив близько 1 мільйона рублів за 5 днів рекламних кампаній, вклавши всього 110 тисяч рублів рекламного бюджету.

Ми підключили систему аналітики і з її допомогою зрозуміли, що з 5000 ключових фраз в контекстній рекламі (це не межа, можна зібрати більше) найбільш ефективні і стабільно дають результат всього близько 20!

Просування квіткового магазину: підсумки

Ну що ж, підсумуємо.

Як я зазначила в самому початку і як Ви зрозуміли з цього кейса, підготовка - найважливіший етап роботи по проекту. Не тільки маркетинговий аналіз, але і ретельне вивчення сайту клієнта, якщо планується робота з ним. Не тільки підготовка рекламних кампаній, а й попереднє їх тестування.

Також ми зрозуміли, що ні в якому разі не варто боятися просувати дорогий для своєї ніші продукт.

Якісна і приваблива для цільової аудиторії вітрина, хороший продукт, аналітика, яка допомагає постійно підвищувати ефективність реклами, тонка настройка реклами під потрібну цільову аудиторію - це дозволяє створити ту цінність, за яку покупець готовий віддати гроші (навіть вище середньої ринкової ціни).

Сподіваюся, наш кейс був Вам корисний так само, як і нам! 🙂

PS: трохи краси наостанок!

Як я згадувала на початку статті, ми розробили для клієнта сторінку під напрямок B2B. Ось невеликий її фрагмент!

Якщо у Вас залишилися питання - задавайте їх у коментарях, і я обов'язково на них відповім.

І, звичайно, діліться посиланням на цей матеріал з друзями і колегами, щоб вони не повторили наших помилок при просуванні свого продукту!

Статті в тему