Як підвищити продажі в кризу без знижок і бонусів

1. Оцінка ефективності промо-акцій до кризи
2. Оцінка ефективності промо-акції в кризу
3. Мінуси знижок тактики
4. «Видовища» замість «хліба»

«Хліба і видовищ!» - так описав римський поет Ювенал настрої народу в епоху розпаду Римської імперії. Такі настрої властиві і кризових часів. Знижуються доходи, немає впевненості в завтрашньому дні, грошей вистачає тільки «на хліб». Невдоволення зростає. Що ж може відвернути населення від негативу? Звичайно, видовища! Радикально - велика ідея: чергова Олімпіада, чергова річниця Перемоги, чемпіонат світу з хокею. Тактично - шоу, шоу, шоу!

У 2016 році рубль то зростає, то падає, темпи імпортозаміщення відстають від очікуваних, ціни на продукти харчування повзуть вгору. Покупці залишають в магазинах менше грошей, ніж раніше. Практично всі торгові компанії відзначили зниження прибутку, обмежили інвестиції в розвиток і просування, різко скоротили рекламні бюджети. Економити доводиться на всьому, в тому числі і на персоналі.

Але під час кризи виграє не той, хто економить. Криза дає відмінні можливості для зростання, пред'являючи при цьому найжорсткіші вимоги до ефективності бізнесу. І якщо ефективність процесів виробництва і продажів досить легко прорахувати - вартість робочого часу переноситься на вартість продукції, то як прорахувати ефективність реклами?

Оцінка ефективності промо-акцій до кризи

До кризи при оцінці результату промо-акції використовувалася методика, яка ґрунтується на оцінці рівня продажів або кількості клієнтів в період за рік до акції, безпосередньо перед нею і під час акції (малюнок 1).

Малюнок 1

Вищий пілотаж аналітики:

• Розрахунки Like for Like.
• Оцінка збереження позитивної динаміки після акції.
• Оцінка результатів категорії і ефекту «канібалізму».
• Оцінка синергічного впливу акції на всю діяльність компанії.

Оцінка ефективності промо-акції в кризу

Методи оцінки, які застосовувалися до кризи, тепер практично не працюють. причини:

• Продовольче ембарго і зростання цін змінив пропозицію і попит на багато товарів.
• Швидко змінюється конкурентне середовище і стратегія самої фірми.
• Постійно змінюється поведінка покупців.

В результаті прогноз продажів став недостовірним. Неможливо визначити, в результаті впливу яких факторів отриманий результат (рисунок 2).

малюнок 2

Мінуси знижок тактики

Більшість великих гравців ринку дотримуються однакової методики: знижки, бонуси, призи . Хліба! Хліба! Хліба! Але роздача хліба - це дорого і не завжди ефективно.

Дуже важливий показник - конверсія акції. Абсолютно ефективної буде акція, якщо бере участь в ній товар є в кожному чеку. В цьому випадку конверсія дорівнює 100%. Але так не буває. Тому успішними вважають акції, якщо запропоновану продукцію купили хоча б 10% покупців. Давайте розрахуємо бюджет такої промо-акції.

В умовах, коли всі конкуренти пропонують дисконт на схожі продукти, акційна знижка повинна бути не менше 25%. Якщо врахувати, що середня ціна товару практично в будь-якій товарній категорії не менше 100 рублів, знижка на одиницю складе 25 рублів.

У супермаркеті площею 800 кв. метрів в день буває не менше 3000 покупців. Ефективна акція - це акція з конверсією, припустимо, 10%. Отже, день проведення цінової акції тільки в одному магазині обходиться в 7500 рублів (3000 осіб * 10% * 25 рублів). Тижнева акція в одному магазині буде коштувати 52 500 рублів, а в ста магазинах - 5,25 млн рублів. Плюс витрати на рекламу. І ще необхідно врахувати, що в магазині проходять акції мінімум по 100 найменувань продукції.

Звичайно, частина витрат вдасться розділити з виробником. Але подивимося правді в очі. Реальна конверсія по більшості акційних товарів не дотягує і до 5%. Цінові акції не втрачають свою ефективність через високий рівень конкуренції. Але витрати на них залишаються дуже високими.

Який же результат? Лояльність покупців не росте, так як всі магазини «бомблять» за однією методикою. Чи не буде цікавою акції - покупець розвернеться і піде.

Крім того, товар з мінімальною ціною може стати «канібалом» і «вбивцею категорії», перетягнувши на себе всі продажі. Наприклад, соняшникову олію в асортименті продавалося в магазині в обсязі 5000 літрів в день. Прибутковість 25%. При середній ціні 100 рублів ми щодня заробляли 125 тис. Рублів. Під час промо-акції продажі піднялися до 8000 літрів, але 4500 з них припали на акційний товар з прибутковістю, припустимо, 5%. В результаті ми отримали зростання продажів на 60%, але заробили всього 110 тис. Рублів.

Ми втратили 15 тис. Рублів за день. Акція тривала 14 днів. Крім того, ми втратили лояльність покупця до високомаржинальним товарам . Звичайно, плюсом можна вважати, що стало більше покупців, і зросли продажі в інших категоріях. Але мій досвід показує, що мало хто це перевіряє. А якщо і перевіряє, то не оцінює, що стало справжньою причиною зростання. Але найбільший мінус в тому, що наступні кілька тижнів продажу в категорії «масло» можуть скласти всього 4000 літрів. Ми задовольнили відстрочений попит і втратили ще по 25 тис. Рублів щодня.

«Видовища» замість «хліба»

В цінових війнах багато хто забув про інших способах боротьби за покупця . Що ми знаємо, наприклад, про партизанський маркетинг? Відповідно до одного з визначень, це малобюджетні способи просування свого товару або послуги, що дозволяють збільшувати обсяг продажів і залучати нових клієнтів, вкладаючи в організацію промо-акцій мінімальні кошти. А тепер трохи поговоримо про стратегію. Основна мета компанії: зберегти прибуток. Але особливість продажів в кризу в тому, що прибуток бажано зберегти не тільки в короткостроковій, а й довгостроковій перспективі. Щоб отримувати прибуток постійно, потрібно:

• Залучити покупця саме зараз.
• Переконати його купити більше товарів.
• Зробити так, щоб покупець придбав ті товари, які вигідні нам.
• Забезпечити лояльність покупця, щоб він прийшов завтра.

Як ми з'ясували, цінові та інші «хлібні» акції дороги і не забезпечують лояльності. Я пропоную «видовища». Зазвичай промо-акції по залученню покупців за допомогою видовищ проводяться раз на рік - в передноворічний тиждень. Це і зрозуміло. Новий рік - єдине свято, яке широко відзначають практично всі. Обстановка свята в магазині приваблює покупців і стимулює продажі. На 8 березня, 23 лютого, день Святого Валентина магазини обмежуються плакатами і святковими викладками. Але давайте відповімо на питання:

• Ви хочете, щоб до вашого магазину кожен день приходили не 3000, а 10 тис. Чоловік?
• Ви хочете, щоб автомобілісти зупинялися біля магазину подивитися?
• Як ви вважаєте, з додаткових 7000 чоловік хоча б 1000 зайде до вас?
• Цікаве видовище приверне увагу до магазину?
• Ви зараз не організуєте свята тому, що це дорого?
• А чи можна зменшити вартість організації свята?
• А якби видовищні заходи були «малобюджетними» ви б частіше проводили їх?

Думаю, відповідь на всі питання позитивний. А тепер покроковий алгоритм, який показує, як за допомогою «видовищ» дати покупцеві більше «хліба».

1. Щоб залучити покупця, необхідно створити цікаву «картинку» біля магазину. Що приваблює людей:

• Натовп, скупчення машин або глядачів.
• Динамічний і яскраве видовище, дія.
• Впізнавана символіка, часто мелькає в рекламі, на вулицях, по телевізору, що асоціюється з великою ідеєю, подією і т.д.
• Незвичайні, впадають в очі предмети і споруди.

Треба все це зробити і привернути увагу потенційних покупців.

2. Як зробити, щоб покупці зайшли в магазин?

Їх треба затримати біля магазину (змусити чогось почекати) і запропонувати вигоди, які можна отримати тільки всередині магазину.

3. Як же змусити покупця затриматися поруч з торговою точкою на 15-30 хвилин (саме такий час необхідно йому для відвідування магазину)?

Є просте рішення: раз в 30 хвилин або раз на годину організовувати якесь дійство: презентацію нової техніки, бій, тест-драйв, фотосесію, розіграш призів (рисунок 3). Це видовище обов'язково має бути цікавіше, ніж ті, що проводять конкуренти. І якщо воно приверне увагу покупця або його дітей, вони затримаються поруч з магазином більше часу, ніж планували.

малюнок 3

4. Після всього цього треба повідомити про переваги відвідування магазину. Покупець вже поруч і готовий до спілкування. Він нам довіряє. Ідеальна ситуація для продажу. Розкажіть про акцію, дайте купон і т.д. Це спрацює!