Як ми збільшили продажі меблів

1. Кейс: ПОЗИЦІОНУВАННЯ ДЛЯ меблевої КОМПАНІЇ ТОВ "Комфорт" Як ми збільшили трафік і продажу більш,...
2. З цього матеріалу ви дізнаєтеся:
3. Що маємо:
4. 2. Працюємо над позиціонуванням.
5. Крок №1. сегментування ринку
6. Крок №2. Формулювання позиціонування компанії
7. Конкурентний аналіз.
8. Портфельний аналіз.
9. Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища, оцінка позиціонування компанії
11. Які можуть бути ключові фактори вибору меблів?
12. Найцікавіше - результати!
13. На 30% збільшився обсяг продажів, завдяки тільки початкового етапу упаковки. Хочете такий же результат?...

Кейс: ПОЗИЦІОНУВАННЯ ДЛЯ меблевої КОМПАНІЇ ТОВ "Комфорт"

Як ми збільшили трафік і продажу більш, ніж в 1.5 рази.

Сьогодні покроково розберемо розробку позиціонування для меблевої компанії (як приклад буде корисно і для будь-якої іншої діяльності). Ви дізнаєтеся як збільшити трафік і продажу в 1,5 рази.

У вересні 2016 року в наше агентство звернувся клієнт - меблева мультибрендова компанія, яка працювала на ринку як дистриб'ютор. Досягнувши певних висот, керівництво компанії задумалося про подальший розвиток вже під власною торговою маркою.

На момент звернення у компанії не було чітко сформульованого позиціонування, унікальної торговельної пропозиції, спрямованого точно на цільову аудиторію, в результаті чого вона вже багато років змушена перебувати в постійному пошуку постачальників з більш низькою ціною і вести рекламні війни з конкурентами, «зливаючи в трубу» величезні рекламні бюджети.

В ході робочої зустрічі наше агентство спільно з власниками бізнесу поставили чіткі цілі: розробити позиціонування, продумати власну назву, розробити стратегію просування, яка виведе на стабільний високий рівень продажів.

Ми показуємо вам реальний кейс з розробки позиціонування і збільшення продажів в меблевій компанії. Ви можете взяти наші інструкції і застосувати їх для будь-якої іншої ніші.

З цього матеріалу ви дізнаєтеся:

• що потрібно робити крок за кроком, щоб розробити правильне позиціонування;
• як систематизувати бізнес-процеси, щоб бачити всі важливі складові, аналізувати продажі в два кліка;
• як продавати меблі економ-сегмента;

Інформації багато, але ми підемо по порядку, щоб вам простіше було в усе вникати.

Що маємо:

1. Аналіз поточної позиції компанії.

Аналіз поточної позиції компанії ми розбили на кілька етапів:

• Аналіз конкурентів.
• Аналіз внутрішнього середовища компанії (SWOT, ABC-BCG - по продукту і клієнтам)
• Визначення ключові характеристики товару.
• Аналіз сприйняття покупцями конкуруючих товарів.
• Ідентифікували потреби покупців.

В результаті ми отримали:

• повну і актуальну інформацію про ключові конкурентів, їх поведінці і способи просування,
• Інформацію, хто є потенційними клієнтами сьогодні і які способи взаємодії з ними краще використовувати, щоб перетворити їх в реальних клієнтів,
• чітко визначили сильні і слабкі сторони компанії, розібрали можливості і загрози подальшого розвитку.

2. Працюємо над позиціонуванням.

Коли ми прийшли в цей проект, перше, що ми зробили проїхалися по всіх салонах компанії, щоб побачити реальну картину світу.

Ми навідалися в салон і ясно зрозуміли, що у компанії розмите позиціонування: замовник намагався боротися за кілька сегментів одночасно. Догодити і преміум, і економ-сегменту. Але так не буває. Треба якомога конкретніше окреслити свою ЦА і працювати тільки на неї.

Замовник не розумів до кінця хто його ЦА.

Крок №1. сегментування ринку

Визначтеся, для кого призначений ваш продукт, обрисуйте точно свою цільову аудиторію. При необхідності, розділіть її на більш вузькі сегменти.

Інформаційною базою для визначення сегментів і складання портрета цільової аудиторії в цьому проекті були:

• Опитування відвідувачів торгових точок.
• Дані по відвідувачам сайту.
• Дані по фото дня.

Провівши аналіз даних ми склали описи всіх цільових персонажів компанії.

Наведемо один приклад:

Тетяна і Микола - сімейна пара у віці 35+, в шлюбі понад 7 років, 2 дітей. Тетяна працює продавцем в мережі продовольчих магазинів, Микола - інженерно-технічний працівник. Сімейна пара вирішила оновити інтер'єр, замінити застарілу меблі і купити нові меблі дітям. Рівень доходу - середній. При покупці меблів, перш за все, орієнтуються на ціну, але при оптимальній якості, оскільки меблі купується з розрахунком довговічності. Покупки здійснюються за рекомендацією знайомих або по минулому досвіду.

Крок №2. Формулювання позиціонування компанії

Необхідно формувати таке позиціонування, яке:

1) конкуренти не зможуть повторювати;

2) не захочуть повторювати;

3) навіть якщо спробують повторити, то не доб'ються успіху.

Конкурентний аналіз.

Для загального аналізу конкурентів компанії «Комфорт» були взяті 79 компаній-конкурентів, що займаються виробництвом і продажем меблів.

Для отримання загального уявлення про конкурентів компанії були проаналізовані 40 конкурентів з зазначених вище. Дані конкуренти були проаналізовані з точки зору їх позиціонування, дескриптора, якості сайту, наявності на ньому важливою для клієнтів інформації, наявність додаткового сервісу, доставки, наявності різних товарних груп в асортименті компанії, наявності email-розсилки, спосіб контакту з ЦА (в т. ч. форми зворотного зв'язку), наявність точок продажів в місті і ін. характеристик.

Цікаві висновки з конкурентного аналізу:

- У більшості конкурентів немає / не транслюються УТП, переваги не є унікальними (зокрема, розстрочка без передоплати, безкоштовний виїзд, дизайнера, 3д модель, можливість оплати онлайн і т.д.) і легко копійованих конкурентами.

- У кожної компанії є своя дисконтна програма, що складається з різних пропозицій. Відповідно, це стає необхідним пунктом для будь-якої іншої компанії.

- Конкуренти пропонують широкий спектр послуг додаткового сервісу (розстрочка, доставка, зборка, дизайн-проект і ін.), Проте фактором відмінності є вартість даних послуг і терміни.

- Збільшений термін гарантії дозволяє підвищити довіру до компанії.

- Аналіз майданчиків в соц. мережах показав, що конкуренти розвиваються в даному напрямку, але не мають єдиної стратегії просування.

Портфельний аналіз.

Для аналізу портфеля був застосований адаптований метод Бостонської консалтингової групи (BCG).

За підсумками аналізу ми виявили найбільш прибуткові товарні категорії, якими є «Зірки». Вони приносять підприємству найбільшу частину прибутку і мають високі темпи зростання. Ці товарні групи потребують фінансування для подальшого розвитку, але, оскільки вони займають сильні позиції в конкурентній боротьбі, ці вкладення будуть окупаються.

Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища, оцінка позиціонування компанії

Аналіз сильних і слабких сторін компанії проводиться за методикою SWOT.

За підсумками аналізу ми виявили, що у компанії є велика кількість переваг, які не завжди транслюються споживачам, але могли б допомогу йому зробити вибір на користь товарів компанії.

Дані переваги необхідно сформулювати і транслювати споживачам в торгових точках і на сайті компанії.

Отже, визначивши за допомогою досліджень вихідні дані, ми приступили до розробки позиціонування.

Про пределеніе ключових драйверів ринку

Визначення властивостей, які є важливими в галузі і можуть стати основною для позиціонування товару.

Які можуть бути ключові фактори вибору меблів?

Ми виявили 2 ключові чинники вибору меблів, які найбільш важливі для аудиторії, яка обирає сегменти економ та економ +. Це співвідношення «Ціна-якість» і широкий асортимент.

Всі, хто купують меблі в економ-сегменті, не очікують гарного сервісу. Ми вибрали стратегію зробити акцент на несподівані властивості товару (неявне властивість) - на хороший сервіс і продуману логістику.

Протягом 2-х тижнем ми проводили анкетування потенційних клієнтів: опитали 169 людей. Промоніторили прямих і непрямих конкурентів компанії.

Глибокий аналіз підтвердив, що важливими показниками для клієнтів є ціна, асортимент і якість.

Аналіз ринкових властивостей товару, властивостей товарів конкурентів і властивостей товарів компанії показав, що найбільш важливими є наступне:

• відсутність акценту на широкому асортименті меблів - однак для клієнтів даний показник є важливим;
• можливість виробництва під замовлення; спеціалізація на м'якій / корпусних / спальних меблів;
• відсутність акценту «ціна-якість» (акцент, наприклад, тільки на високій якості або на низькій ціні).

Виходячи з вищесказаного, ми висунули наступні варіанти позиціонування:

* Сет ь меблевих центрів

* Мережа гіпермаркетів меблів

* Мережа центрів хороших меблів

* Мережа центрів хороших меблів за доступними цінами

* Міська мережа центрів хороших меблів за доступними цінами і т.д.

Крок №3. Продумуємо унікальна торгова пропозиція

Уникализировать позиціонування можна за допомогою пропозиції:

• додаткового сервісу
• транслювання ключових переваг компанії
• розробки нейминга і фірмового стилю компанії

Наше УТП - в дод. сервісі і транслювання ключових переваг компанії. Воно повинно вказуватися на всіх доступних майданчиках. Всі співробітники повинні були володіти детальною інформацією про всі наявні переваги компанії.

Крок №4. Створюємо назву, слоган і логотип

Ми вибрали дві найсильніші сторони компанії:

• доступні ціни;
• якісні меблі.

На основі цих переваг ми розробили слоган "Гарні меблі за доступними цінами". Далі зайнялися назвою (тут опишемо дії коротко, тому що етап нейминга займає багато часу, випустимо про це окремий матеріал трохи пізніше).

Певна кількість часу компанія працювала під вивіскою "Цвіт диванів" будучи їх офіційним дилером в Тольятті. Періодично проводилися рекламні кампанії зі згадуванням даного бренду. Протягом двох років у населення на слуху вже було цю назву, і ми вирішили використовувати даний факт як перевага при розробці назви. На виході ми отримали назву "Колір меблів".

Для створення логотипу ми вирішили використовувати такі критерії, які супроводжують один одного:

• асортимент
• демократичні ціни
• стиль 80-их, лаконічність і простота.

Крок №5. Фірмовий стиль

Пропрацювавши позиціонування компанії і її УТП, визначившись з новою назвою необхідно було було донести все це до нашої ЦА.

Окрема глобальна частина роботи - створення логотипу компанії та її бренд бука.

У нас з'явилося власне назва, логотип, слоган, УТП. Тепер потрібно донести наше послання до цільової аудиторії. На фасадах будівлі і біля магазинів, в прохідних місцях - скрізь були наші промо-матеріали. У чималій мірі це дозволило нам збільшити вхідний трафік.

Крок №6. Систематизуємо бізнес-процеси

Коли ми тільки прийшли в проект, в ньому не було системності в обліку клієнтського трафіку та ефективності рекламних кампаній. Неможливо було в режимі реального часу спостерігати за стан клієнтської бази.

Ми впровадили реєстр по вхідному трафіку: який клієнт прийшов, за який меблями, звідки дізнався про компанії, яка запланована сума угоди, контакти і т.д. Заповнювати його повинні були менеджери-консультанти, тому для них ми спеціально провели навчання, відстежували роботу кожного співробітника.

Визнаємо, що не все давалося легко. Такі нововведення, "зайва робота" були сприйняті персоналом в багнети. Але ми наполегливо впроваджувалися, спілкувалися особисто з кожним працівником, готували персонал.

Тут пам'ятайте: не можна діяти різко, щоб не втратити хороші кадри. Потрібно діяти наполегливо, але м'яко, роз'яснюючи свої цілі.

У підсумку, ми побороли це протидія, розробили відеоматеріали для новачків. Наш маркетолог виїжджав, навчав, екзаменував персонал за підсумками.

На замітку: якісно вестися реєстр почався тільки на третій місяць. Тому не здавайтеся, при введенні нововведень, дійте грамотно, і ви прийдете до своєї мети.

З введенням реєстру ми стали бачити чіткий портрет аудиторії, вирахували середній чек, активний час приходу покупців, зібрали контактні дані в базу. Реєстр допоміг навести порядок, продавці почали працювати більш системно і змогли повертати клієнтів які пішли подумати.

Вам так само буде цікаво прочитати текст Реанімація пекарні-кондитерської

Налагоджувати роботу точок продажів:

• встановлюємо постери з перевагами в торгових залах
• поділяємо зони за видами меблів
• працюємо з персоналом
• вводимо цінники на ходовий товар великим текстом, на дорогий товар дрібніше

Найцікавіше - результати!

У всій нашій роботі, як ви, напевно, вже помітили, ми дотримуємося принципу послідовності. Ми розробили грамотне позиціонування, сконцентрувалися на основний ЦА, і почали працювати на неї.

Вже на 4-й місяць роботи ми відкрили в місті новий меблевий салон, повністю оформлений відповідно до нової упаковкою, запустили цільову рекламу і всього за 2 дні зробили на цій точці місячну виручку і збільшити ROI до 476%!

В 1,5 рази більше людей стало заходити в магазини, довелося збільшити кількість менеджерів.

На 30% збільшився обсяг продажів, завдяки тільки початкового етапу упаковки. Хочете такий же результат? Залиште нам заявку - обговоримо ваш бізнес.

А ось і відгук замовниці