Polar Design. Сравнение SEO и PPC: затраты и результаты SEO и PPC с течением времени

Маркетинговые затраты против результатов: преимущества SEO и PPC контрастируют

Polar Design традиционно фокусируется на поисковой оптимизации (SEO) как важном методе интернет-маркетинга, так как розничные продавцы, стоматологи, юристы, технологические компании и производители, занимающиеся электронной коммерцией, заняли первые позиции в Google, что привело к долгосрочным потокам органического поиска. движение двигателя. Однако во время недавнего спада, как и многие компании, использующие веб-сайты для привлечения потенциальных клиентов, трафик поисковых систем и конверсии Polar Design резко сократились. Это выявило критическую слабость SEO: отсутствие контроля. В сезонных или экономических циклах или при запуске новых продуктов Pay-per-Click (PPC) является важным противоядием от недостатка контроля, который гарантирует, что продажи продолжают течь через конвейер.

Эксперименты и успех с использованием PPC для нашей собственной кампании в январе и феврале убедили нас в дальнейшем развитии опыта в PPC для наших клиентов. Недавняя кампания для ипотечного брокера демонстрирует, как кампания, которая использует обе стратегии и соответствует определенным передовым методам, даст эффективные результаты.

Различия между SEO и PPC

Кампания интернет-маркетинга имеет много преимуществ, связанных с PPC, особенно в сочетании с SEO. Хотя SEO обеспечивает более дешевый трафик, использование PPC дает кампании гораздо больший контроль над тем, что видят посетители. В платных списках поиска вы можете создавать целевые рекламные объявления, которые будут отправлять людей на определенную страницу, специально предназначенную для этих посетителей; Используя тщательно разработанную копию и дизайн, эти посетители, скорее всего, заинтересуются вашим предложением, чем если они попадут на страницу, которую поисковая система сочтет подходящей. Таким образом, трафик PPC может иметь более высокий коэффициент конверсии.

Пример, сравнивающий как SEO, так и PPC-конверсию за длительный период для одного из наших клиентов, компании по чистящим средствам, подтвердил это предположение. Для этой компании коэффициент конверсии трафика за счет SEO составил 1,61%, тогда как коэффициент конверсии трафика PPC составил 8,913%.

Плата за клик также обеспечивает более быстрые результаты, в то время как тактика SEO, направленная на повышение рейтинга страницы в поисковой системе, часто требует терпения и может занять месяцы, чтобы дать эффект (из-за задержки в «поисковых системах», «распознающих» проделанную работу). Оба метода по-разному влияют на возврат инвестиций. Следующая таблица демонстрирует разницу между кампаниями только для PPC и SEO, где бюджет кампании был одинаковым и был потрачен в течение 3 месяцев; Как и следовало ожидать, кампания PPC будет собирать трафик только при наличии бюджета и расходов на покупку adwords. После окончания кампании PPC трафик на сайт прекращается. С другой стороны, SEO может занять несколько месяцев, чтобы вступить в силу из-за времени, затрачиваемого на внеплановую SEO-деятельность.

Несмотря на более длительный уклон SEO-трафика, результаты являются долгосрочными, поэтому стоимость на одного посетителя намного ниже, учитывая длительный период времени. Трафик с КПП стоит дороже, но он приносит продажи раньше. Если ваша компания полагается исключительно на SEO, вы не сразу увидите результаты, но если вы полагаетесь только на PPC, ваши маркетинговые затраты в долгосрочной перспективе будут выше, чем они могут быть. Знание того, сколько нужно потратить на обе тактики и когда, имеет решающее значение для оптимизации долгосрочных затрат и рентабельности инвестиций.

Применение лучших практик

Поскольку PPC доставляет трафик с более высокой стоимостью на посетителя, чем другие методы, важно максимально использовать трафик, который вы генерируете. Существует ряд рекомендаций для SEO и PPC, которые могут повысить конверсию и сохранить привлекательность затрат на привлечение клиентов, даже если затраты на привлечение посетителей высоки.

Важным принципом при использовании PPC, где вы можете контролировать пункт назначения трафика, является тестирование. Используя различные инструменты, вы можете показывать разные объявления для одного и того же рекламного слова, а также произвольно показывать разные версии веб-страниц для одного и того же рекламного слова. Используя инструменты анализа веб-сайтов, можно затем оценить, конвертируют ли посетители одного объявления или посещающие один из вариантов целевой страницы (совершая желаемое действие, например, связавшись с вами) с большей скоростью, чем другие. Проще говоря, тестирование позволяет сравнивать эффективность различных копий объявлений, дизайнов целевых страниц и даже предложений продуктов, чтобы увидеть, какие из них приносят больше потенциальных клиентов или доходов.

В недавней кампании PPC Polar Design запустил четыре различных варианта на целевой странице. Разница между страницами была довольно незначительной - например, основной заголовок целевой страницы изменился с «Поиск ипотеки по низкой ставке?» На «Нужна помощь с покупкой вашего дома?». В выигрышной комбинации использовался первый заголовок.

Незначительные различия в копировании привели к значительным различиям в конверсии, как показано на графике ниже:

Сложно определить, какой текст использовать в рекламе и на целевой странице, поэтому с помощью оптимизатора веб-сайта мы смогли определить, какая комбинация текста объявления была наиболее привлекательной для посетителей. Победившая версия «Комбинация 2» конвертировала посетителей в лидеры со скоростью 16,8%, что почти на 100% выше, чем у худшей версии «Комбинация 3» со скоростью 8,72%. Результаты тестирования неоднократно доказывали, что нельзя заранее знать наиболее эффективную комбинацию копии, дизайна или предложения. Используя тестирование, вы можете найти правильные элементы кампании, которые конвертируются намного выше, чем кампания, разработанная на основе мнений или здравого смысла.

В дополнение к тестированию, другие соображения включают в себя поддержание высокого показателя качества для ключевых слов, оплачиваемых в Google, что может снизить стоимость вашей ставки, а также использование ключевых слов со средним и длинным хвостом, которые генерируют меньше трафика при меньших затратах. В настоящее время PPC является признанной рекламной средой, в которой многие агентства и компании конкурируют и устанавливают цену на ключевые слова, поэтому для эффективного использования этого метода крайне важно знать, какие передовые практики могут извлечь максимальную выгоду из трафика PPC.

Финансовое влияние конверсии

Целевые страницы - не единственный элемент кампании, который можно протестировать. Эффективность товарных предложений, рекламы, выбранных ключевых слов и в некоторых случаях может быть проверена география или демография посетителей.

В приведенном выше примере кампании мы запустили несколько объявлений в сочетании с целевыми страницами. За два месяца лучшая комбинация группы объявлений и целевой страницы конвертировалась с впечатляющим показателем в 16,8%. Он превратил 383 клика в 62 потенциальных клиентов - стоимость 9,62 долларов за лидерство. Комбинация групп объявлений и целевой страницы с наихудшей эффективностью конвертировалась на 0,76%, создавая только 1 потенциальный заказ из 137 кликов - стоимость 113,81 долларов США за потенциальный заказ.

Это усиливает представление о важности тестирования и важности его распространения на все аспекты кампании.

Заключение

Твердые результаты примера кампании показывают, что выбор между SEO и PPC является ложным выбором. Эти две стратегии фактически дополняют друг друга. КПП доставляет трафик и клиентов быстро, но по более высокой цене. Этими затратами можно управлять с помощью определенных передовых методов. Для новых продуктов или кампаний это лучший вариант, так как на этом этапе важнее денежный поток и объем продаж.

SEO обеспечивает трафик с меньшими затратами на посетителя и клиента - это важная долгосрочная стратегия, которая позволяет оптимизировать маркетинговые затраты, повысить рентабельность маркетинга и снизить зависимость от платной рекламы. Оба типа продвижения обеспечивают существенные преимущества, компенсируя слабости друг друга. Обладая этими новыми знаниями, мы начали интегрировать PPC в нашу работу с другими клиентами и будем продолжать следить за тем, насколько хорошо эти две стратегии могут эффективно работать вместе для увеличения трафика и продаж.

Polar Design продолжает развивать идеи и лучшие практики в области комплексного управления интернет-рекламой и маркетингом. Пожалуйста, не стесняйтесь связаться с нами с вопросами о ваших собственных инициативах.

Похожие

Комментарии