Персональный процесс исследования ключевых слов

1. Процесс
2. Доставляемый
3. Варианты использования портфеля ключевых слов
4. Предостережения
5. Когда таргетинг на ключевые слова идет не так
6. Использовать разные данные для борьбы (не предоставлено)

Это мой второй опыт построения стратегии SEO с нуля. Я получил возможность применить многое из того, что я узнал с первого раунда, в правильном направлении. Принимая во внимание неизбежные межведомственные взаимодействия, я получил возможность терпеть увидеть множество различных результатов агентства, и по большей части я оставил опыт с выводом, что результаты исследования ключевых слов не хватает. Ну, не только результат, но вход и мышление, стоящее за ним полностью. И я не просто указываю пальцем на другие агентства - я тоже не знал лучше .

В большинстве случаев агентства предоставляют огромные списки ключевых слов и объемов поиска, и все . Если клиентам повезло, они получают список приоритетов, который напрямую отображается на страницах сайта. Я рассматриваю это как проблему как для платного, так и для органического поиска, хотя я думаю, что мы можем согласиться с тем, что к PPC редко обращаются с той же хирургической точностью, что и к SEO, так что этот тип мышления обычно не на их радаре - но так и должно быть. При разработке нашей практики платного поиска мы будем применять эти же методы для учета аудитории.

Проблема заключается в списке ключевых слов, и объемы поиска не помогают никому понять пользователя, стоящего за поиском.

Из этого стратегического пробела родились Портфолио ключевых слов и SEO Copy Brief, два результата, которые я собрал в своем предыдущем агентстве и привел и улучшил здесь в iAcquire с помощью моей команды. Сегодня мы поговорим о всей работе, которая входит в портфолио ключевых слов, и о том, как, по моему мнению, следует проводить и представлять современные исследования ключевых слов.

В лучшем случае отраслевой стандарт для SEO - классифицировать ваши ключевые слова как навигационные, транзакционные или информационные. Как я уже говорил в прошлом Существует слишком много возможностей для неопределенности в ключевых словах, чтобы закончить анализ или планирование там. Я думаю, что мы можем согласиться с тем, что между информационными и транзакционными ключевыми словами существует большая пропасть, и эти классификации не учитывают пути принятия решения потребителем. Все, что рассматривается как информация, классифицируется как высокая последовательность, и это просто не всегда верно, особенно когда транзакции не обязательно являются непосредственными действиями на сайте. Также необходимо изменить состояния при просмотре результатов одного и того же поиска.

Таким образом, чтобы по-настоящему понять, что пользователь хочет достичь с помощью своего поиска, мы классифицируем ключевые слова по персонам, которые, скорее всего, будут искать, и по состоянию потребности, в котором, вероятно, находится пользовательский сегмент. Состояние потребности обычно определяется фазой Потребительский путь принятия решений персона находится в. В некоторых случаях мы будем использовать более конкретное состояние потребности, но самый простой CDJ работает хорошо. Например, ключевое слово [сколько стоит ivf] может относиться к персоне под названием «Нервная Нэнси», которая находится на этапе рассмотрения процесса принятия решения о потреблении удобрений in vitro. Это говорит нам о значительном объеме информации, которая будет определять контент-стратегию, а не сообщать, какое ключевое слово нам нужно, чтобы «стратегически наполнить» страницу.

От мета-описания до тэгов ALT мы учитываем голос бренда, целевую аудиторию и то, что они пытаются удовлетворить с помощью своего поиска. Люди над роботами, йо.

Процесс

Прежде чем мы перейдем к этапу исследования ключевых слов в процессе SEO, мы пойдем на многое, чтобы прочно понять цели нашего бизнеса или нашего клиента. Мы, конечно, создаем ваших персон, по крайней мере, с очень солидными пользовательскими историями, демографией и психографией. Многие люди имеют разные представления о том, из чего состоит полная персона. Я не собираюсь спорить о ценностях сегментации рынка, но цель в том, чтобы у вас был целый ряд четко дифференцированных архетипов для вашей целевой аудитории. Будь вы построение карт сродства на основе допущений При использовании качественных методов, таких как фокус-группы и уличные опросы, или хранилищ количественных данных, таких как Simmons, это не имеет значения. Просто сделай это.

1. Обнаружение ключевых слов - из любого количества источников вы можете извлекать ключевые слова, как обычно. Этот процесс не столько об изменении, откуда берутся ваши ключевые слова. Это больше об изменении того, как вы пришли к выводу, стоят ли они того, и как вы можете представить их таким образом, чтобы они подходили для контентной стратегии и определения приоритетов кампании. Вот проверенные и достоверные источники ключевых слов:

   1. Историческая аналитика. Несмотря на то, что анализ ключевых слов продолжает сокращаться, историческая аналитика по-прежнему является обыденной панорамой для обнаружения ключевых слов. Независимо от объема поиска, о котором сообщает Google и исследования CTR, это по-прежнему лучший способ узнать, что происходит, и обнаружить выполняемые длиннохвостые запросы. Конечно, в эпоху 100% (не предусмотрено) это станет менее вероятным вариантом.
   2. Планировщик инструмента ключевых слов Google Adwords. Помимо запуска тестов в самом AdWords и определения того, сколько показов действительно происходит, это, к сожалению, ваш лучший источник для определения объема трафика, доступного для каждого ключевого слова. Глубоко вздохните и идите к Планировщик ключевых слов и получить то, что вы можете.
   3. UberSuggest - выскабливание Google Suggest, UberSuggest является отличным инструментом для определения запросов с длинным хвостом, и, хотя зачастую трудно определить, что они имеют объем поиска в Планировщике ключевых слов Google, часто полезно определить, есть ли интерес к данной идее. У ребят из Virante есть классный инструмент под названием UberGrep для добавления томов ключевых слов в UberSuggest, но для этого требуется ключ API от Grepwords ,
   4. Bottlenose - это позволяет вам определять сопутствующие ключевые слова, как они происходят в социальных сетях, так же, как методология, которую я изложил несколько лет назад с помощью инструмента GoFish. Bottlenose гораздо более надежен, чем мой инструмент, дает вам список касательных идей и помогает понять пользователей, стоящих за лексикой.
   5. SEMRush - проверенный и надежный инструмент для получения ключевых слов ваших конкурентов, а также объемов поиска без необходимости заходить в Adwords. общий и у Grepwords также есть API, которые позволяют программно получать данные о ключевых словах.
   6. Тренды Google. Несмотря на то, что он не дает точных цифр объема поиска, он позволяет вам увидеть интересующую вас тенденцию и углубиться в тенденции, специфичные для конкретного местоположения.
   7. Yahoo Clues - RIP Yahoo Подсказки. Вы были единственным бесплатным инструментом, который давал фактические демографические данные по ключевому слову. Было бы здорово, если бы Bing лучше использовал данные своих ключевых слов и демографические данные, которые они могут извлечь из Facebook, чтобы дать нам более надежное решение. Подсказка Подсказка.
   8. Experian Hitwise - Hitwise собирает результаты поиска на уровне интернет-провайдера и панели инструментов, поэтому это отличный выбор на основе выборки как ключевых слов, так и аудитории, посещающей эти сайты. Для наших целей это самый надежный источник данных о ключевых словах, и, как вы можете себе представить, он является самым дорогостоящим.

2. Сбор данных - вам нужно извлечь следующие точки данных из ваших различных инструментов:

   1. Рейтинги. Вам нужно знать, где сейчас находится ваш клиент по этим ключевым словам. В iAcquire мы унаследовали номенклатуру Conductor, поэтому мы классифицируем ранжирование по зонам. HyperTraffic (1-3), Трафик (4-10), Расстояние удара (11-20), Эмерджент (21-40), Развитие (41-100). Проверять, выписываться Пост Натана Сафрана на эту тему ,
   2. Объем поиска - Есть несколько способов вытащить это. Волшебники в У SEOGadget есть плагин Adwords API , но получить и поддерживать ключ AdWords API без реального приложения, которое соответствует их критериям трудно сделать , Я также не уверен, насколько хорошо это работает со всеми недавними репрессиями, которые Google делал.

   3. Трафик за предыдущий период - какой бы ни был предыдущий период трафика, который вы хотите использовать, будь то месяц, квартал или год. Это будет использоваться для вычисления доли голоса.

   4. Целевая страница - целевые страницы важны для понимания того, какие страницы неправильно нацелены по всему сайту. Это также является хорошей точкой перекрытия для нашего результата Content Audit.
   5. Коэффициенты конверсии . Истинным показателем ценности ключевого слова является коэффициент или количество конверсий за предыдущий период. Это показывает, насколько хорошо ключевое слово соответствует бизнес-целям данного клиента.

3. Отсюда мы разрабатываем вопросы, которые позволяют пользователям идентифицировать себя или даже дисквалифицировать себя как наших целевых персон и использовать пропустить логику чтобы пользователи отвечали только на 10-20 вопросов.

   
   Мы задаем респондентам вопросы об их поисках, в частности, пытаясь определить их вероятность использования заданного ключевого слова и где они находятся в процессе принятия решений (пути принятия решения потребителем), когда они выполняют свой поиск. В некоторых случаях мы также представляем открытые вопросы, чтобы они могли указать, как они будут искать в данном сценарии, чтобы найти новые ключевые слова, о которых мы даже не думали. Естественно, что после определенного количества вопросов возникают пропуски, поэтому важно ограничить количество вопросов, на которые должен ответить любой пользователь. В конечном итоге каждая персона попадает в ветку, в результате чего получается не более 20 вопросов.

   

4. Дизайн опросов - это наука, которой я не претендую на то, что овладел (именно поэтому в нашей команде работают специалисты по маркетинговым исследованиям), и поэтому SurveyMonkey обычно требует, чтобы пользователи получили от кого-то все до того, как они запустят такой анализ. Глубокий опрос в связи с количеством вопросов, которые мы имеем. Они предоставляют много больших ресурсов на пути лучшие методы проектирования опросов также, но главное, что я хочу сказать в этом процессе, это то, что важно быть предельно рассудительным в вопросах, которые вы задаете.

5. Анализ опроса и распространение информации - в конечном итоге мы экстраполируем то, что мы узнали из опроса, на все ключевые слова, которые мы обнаружили. Если мы обнаружим, что ключевое слово X чаще всего ищется персоной Y, и они нуждаются в состоянии Z, тогда подобные ключевые слова, вероятно, будут следовать той же схеме. Это та точка, где наука снова встречается с искусством. Портфели ключевых слов обычно содержат сотни ключевых слов, поэтому вы просто не можете спрашивать о каждом ключевом слове.

В стандартной комплектации SurveyMonkey Audience предоставляет множество великолепных возможностей построения графиков, а возможность перекрестных таблиц данных делает анализ относительно быстрым и безболезненным. Однако в какой-то момент вам, скорее всего, придется перенести его в Excel, чтобы настроить сводные таблицы, чтобы действительно перейти на уровень персон по ключевым словам.

Доставляемый

Портфолио ключевых слов дает гораздо более полную картину возможностей ключевых слов. В зависимости от ситуации клиента в электронной таблице может быть любое из следующего.

• Ключевое слово
• N-грамм
• Avg. Ежемесячный объем поиска совпадений
• Avg. Точный ежемесячный объем поиска совпадений
• Объем поиска по широкому соответствию на мобильных устройствах
• Мобильный точный поиск по количеству совпадений
• Трафик предыдущего периода
• Предыдущий период доля голоса
• Коэффициент конверсии за предыдущий период
• Текущий рейтинг Google
• Целевая персона
• Нужно государство (а)
• Ключевое слово Категория
• Подкатегория ключевых слов
• Текущая целевая страница
• Целевая целевая страница
• Коэффициент конверсии
• Ранг Зона

Большинство из этих полей должны быть вам знакомы, кроме следующих:

• N- граммовый счет - n-грамм является ключевой фразой, состоящей из n слов. То, что сказать фразу из двух слов - это 2 грамма, фразу из 3 слов - это 3 грамма и так далее. Это просто еще один способ сегментировать ключевые слова и разделять короткие, средние и длинные хвостовые запросы при фильтрации.
• Доля голоса - ключевое слово Доля голоса - это быстрый и грязный расчет, который говорит на C-Level. Мы рассчитываем это путем деления объема трафика за период на количество трафика, которое вы, вероятно, получите, находясь в пятом месте. Если вы получаете SoV, превышающий 100%, это означает, что вы находитесь в нескольких позициях, или вы получаете CTR, который выше стандартного.

Конечным результатом портфеля ключевых слов является надежная электронная таблица, которая дает понять, где находится возможность в контексте целевой аудитории бренда, целей и конкурентной среды.

Варианты использования портфеля ключевых слов

Основной вариант использования портфеля ключевых слов заключается в разработке стратегии контента и сосредоточении внимания всех создателей контента на пользователях, а не на роботах. Некоторые из других более конкретных случаев использования включают в себя определение ключевых слов:

• посадка на неправильной странице
• по целевой аудитории
• по ранговой зоне
• по нужному состоянию
• по положению хвоста (голова, середина, длина)
• историческими обращениями
• расставить приоритеты на основе эффективности кампании, а не просто объема поиска
• которые должны быть объединены в одну страницу
• это должно быть разделено на новую страницу

Портфолио ключевых слов предлагает гораздо более надежный интеллект ключевых слов для планирования и выполнения, чем просто список объемов поиска. Это то, что заслуживают наши клиенты.

Предостережения

Как скажет любой специалист по маркетинговым исследованиям, то, что люди говорят, что они делают, не обязательно то, что они на самом деле делают, и поэтому любые данные, полученные на основе опросов, должны быть проверены на основе реальных данных об использовании. Естественно, есть несколько способов сделать это:

• Experian Hitwise - последняя итерация этого продукта интегрируется с сервисом Experian Simmons, что означает, что вы можете получать данные ключевых слов в контексте с типами Mosaic. Перевод: вы можете получить поиск по сравнению с персонами на основе панели фактических поисков. С его помощью можно полностью пропустить этап проведения опросов, поскольку вы можете просто получить представление о консервативных опросах, которые проводит Симмонс.
• Демография на уровне ключевых слов. Несмотря на то, что 100% не предоставленных данных убивает поисковый аспект этой методологии на уровне ключевых слов, использование когортной аналитики является идеальным способом проверки рыночных исследований до того, как произойдет конверсия. Хотя вы можете использовать более одной социальной сети, Facebook является наиболее надежным демографическим и психографическим источником.
• Профили сайта - Еще один метод когортной аналитики - это использование профилей сайта, что сделать немного проще, чем заставить людей предоставить вам доступ к своим данным на Facebook. Я подробно об этом говорю в недавний пост Moz , но используйте источники, такие как FullContact и RapLeaf, для создания невидимых профилей и используйте их для проверки персон.
• Оптимизация коэффициента конверсии. Вы можете просто посмотреть на эту операцию CRO и измерить влияние на производительность, а не проверять исследование рынка с помощью когортного анализа. В конце концов, это то, что обычно делает стандартное SEO.

Как и в любом другом процессе, моя команда продолжает совершенствовать наши подходы, основываясь на том, что, по нашему мнению, лучше всего работает для наших клиентов. Мы видели некоторые значительные подъемы в конверсии на клиентов, использующих этот подход.

Когда таргетинг на ключевые слова идет не так

Стандартное SEO обычно сводится к поиску ключевого слова с большим количеством поисковых запросов, которые имеют отношение к вашему бизнесу. Однако, когда вы отводите взгляд от зрительского бала достаточно долго, все может пойти совсем не так.

Давайте поговорим о времени, когда я не практиковал то, что я проповедую.

Кристи Хайнс, которая в течение некоторого времени была независимым автором различных блогов, в том числе и этого, предложила написать в блоге, как связаться с Google. Сначала я был настроен скептически, потому что не верил, что наша целевая аудитория искала этот термин, но доступный объем поиска побудил меня одобрить эту тему в надежде, что люди естественным образом сошлются на пост. Естественно, он действительно сгенерировал 186 ссылок из 19 LRD и занял второе место для [как связаться с Google], что обычно классифицируется как информационный запрос. Однако для нас это был бы запрос на знакомство, но он не подходил бы ни одному из наших целевых персон, что делало бы его абсолютно недействительным ключевым словом для нас. Не имея больше данных, лежащих в основе этого решения, я понятия не имел, насколько разрушительным для наших целей будет рейтинг [как связаться с Google].

Проблема в том, что [как связаться с Google] был невероятно неквалифицированным трафиком, в результате чего в моем окне чата появились сотни людей, которые думают, что они пришли в собственность Google. Вот один из них.

В конце концов, мы добавили этот большой визуальный отказ от ответственности в начало поста Кристи, но пользователи все еще подключались к живому чату Оларка, чтобы сообщить нам о своих различных затруднениях с SkyNet Google. Стив Круг, вероятно, указывает и смеется надо мной прямо сейчас.

Следующим шагом является либо удаление, либо индексация сообщения, но прохождение процесса исследования ключевых слов, ориентированного на личность, показало бы нам, насколько далеко от этого ключевого слова был путь, который невозможно было точно определить, просто угадав. Это также избавило бы нас от многих неприятностей и отвлекающих мгновенных сообщений.

Однако, когда мы сосредотачиваемся на нашей аудитории и очевидных принципах SEO, мы получаем, что поисковое впечатление увеличивается следующим образом:

Наши органические преобразования трафика (лиды) также выглядят так:

Использовать разные данные для борьбы (не предоставлено)

К сожалению, Google не собирается возвращать нам данные о наших ключевых словах. Это сводит с ума то, что они говорят, что конфиденциальность - это причина, по которой они скрывают ее, когда это явно способ монополизировать ретаргетинг поиска и / или превратить Инструменты Google для веб-мастеров в платный продукт. В конце концов, это нормально, это их веб-сайт, они могут более или менее делать то, что они хотят. Жаловаться на это - пустая трата времени.

Однако реальность ситуации такова, что хотя ключевые слова всегда были преимуществом органического поиска, они всегда были просто прокси . Ключевые слова всегда позиционировались как способ понять явные намерения пользователей, и теперь нас заставляют проводить когортный анализ и неявные намерения. То есть, если вы понимаете людей, стоящих за поиском, и знаете, что они нашли, вы знаете, какие сообщения они ожидают, и как вы оптимизируете их в 2014 году. В центре внимания ваши сообщения и пользовательский опыт, а не только ваши ключевые слова. ,

В конце концов, это тот же процесс, который поисковые системы используют в фоновом режиме, чтобы лучше понять своих пользователей (см. Сегменты Google сходства ). Я призываю всех принять участие в акции.

Похожие

Комментарии