„Journos nie docenia bycia wykorzystywanym jako narzędzie marketingowe” - programiści PR domagają się ostrożności wobec żądań linków SEO

1. „Jeśli jest prawdziwy powód, zapytaj”
2. „Uważaj, aby SEO dzwonili do dziennikarzy”
3. Jak uszkodzić relacje z mediami

PRWeek poprosił profesjonalistów z PR o opinię na temat żądań automatycznego linkowania po bitwie na Twitterze między hackami a flakami na ten temat.

Wcześniej w tym tygodniu redakcja detaliczna i redaktor M&A The Times, Deirdre Hipwell, wykorzystała Twittera, aby uwolnić się od frustracji z powodu prośby specjalistów od PR o udostępnienie hiperłączy dla klientów wymienionych w artykule redakcyjnym.

Hipwell podkreślił, że rolą dziennikarza nie jest wprowadzanie na rynek firm, o których informują, a celem artykułu prasowego jest dostarczenie czytelnikom wszystkich informacji, których potrzebują, bez łączenia się z zewnętrznymi źródłami.

Inne względy, które dziennikarze i redaktorzy serwisów informacyjnych uważają za doświadczenie czytelnika oraz sposób, w jaki łączenie zewnętrznych linków do każdej wspomnianej firmy może pogorszyć postrzeganą niezależność i wiarygodność punktu informacyjnego.

W toczącej się wojnie o uwagę istnieje również uzasadniony powód komercyjny, dlaczego firmy medialne, które przyjmują model biznesowy oparty na reklamach, nie powinny sterować czytelnikami z dala od swoich platform. Z tego samego powodu ogrody z mediami cyfrowymi, takie jak Facebook i Google, domyślnie utrzymują użytkowników na własnych platformach opartych na reklamach, zamiast bezpośrednio łączyć je z zewnętrznymi witrynami z wiadomościami.

Na szlaku Hipwella na Twitterze większość opozycji zdawała się pochodzić od specjalistów PR z SEO. Zdobywanie linków z renomowanych serwisów informacyjnych jest jedną z taktyk stosowanych w celu ustalenia pozycji firmy w wyszukiwarkach takich jak Google.

PRWeek zwrócił się do specjalistów PR z prośbą o przedstawienie opinii na temat proszenia dziennikarzy o linki.

Wszyscy wskazywali, że żądanie linków carte blanche nie jest dobrą praktyką, ale jeden profesjonalista uważa, że ​​istnieje problem, aby zadać pytanie, gdy jest to uzasadnione.

Ponadto należy również zadać pytanie, czy jak cenne jest wsteczne łączenie SEO.

„Jeśli jest prawdziwy powód, zapytaj”

David Fraser, założyciel i dyrektor generalny agencji PR-for-Ready Ready10, powiedział PRWeekowi, że debata na Twitterze na 119-wiadomość „przygnębia”, dodając, że ani „dziennikarstwo, ani PR (czy też SEO) nie wychodzi z tego szczególnie dobrze „

Jednak Fraser jest w obozie pro-link, twierdząc, że specjaliści PR powinni poprosić o linki, gdy istnieje uzasadnienie, aby je uwzględnić.

„Zdenerwowałem się na ludzi z PR, którzy powiedzieli, że nigdy nie poprosiliby o link (jakiego rodzaju klienci dają tym ludziom briefy i budżety?), Tak jak ja byłem u dziennikarzy, którzy uważali, że wolno być kiedykolwiek pytanym, " powiedział.

Fraser uważa, że ​​debata podkreśla fundamentalny brak zrozumienia przez obie strony swoich ról.

„W ostatnich latach częścią tej prośby skierowanej do dziennikarzy było umieszczenie linku, czegoś, co jest ważniejsze niż kiedykolwiek, ponieważ linki są walutą SEO i coraz częściej stają się elementem zespołów marek” - powiedział.

„Ale nadal obowiązują te same zasady - jeśli istnieje prawdziwy powód, aby powiązać, jak rozszerzona treść bloga i dalsze szczegóły, aby zainteresować czytelnika, to zawsze dziennikarz zobaczy wartość w linku. Jeśli jest losowy, to dlaczego? „

Fraser powiedział, że część problemu polega na tym, że SEO są często „niezgrabni, prosząc o niestosowne, niezasłużone linki” i nie pracują wystarczająco ciężko, aby „stworzyć odpowiednią treść i powód, dla którego dziennikarz ma link”.

„Uważaj, aby SEO dzwonili do dziennikarzy”

Inni profesjonaliści, do których się zwrócono, są mniej zachwyceni gromadzeniem linków.

Chris Blackwood z trzeciego miasta opisał pogląd, że PR ma prawo do linku do dostarczania treści jako „nonsensów”.

Zastanawiając się nad szlakiem Twittera, powiedział: „Te SEO, które się bawią, żeby to napisać do szanowanego dziennikarza, są śmieszne” - powiedział. „Jest to krótka wycinka z firm SEO, które nie rozumieją PR i faktycznie uszkadzają markę klienta, a nie ożywiają go.

„Nagle ludzie obudzili się dzięki sile łącza za pośrednictwem PR i wiele osób robi to źle - na przykład badania na początku XX wieku”.

Blackwood powiedział, że specjaliści ds. PR muszą zdobyć link, oferując cenną zawartość poza stroną, którą dziennikarz dostrzeże w wartości wysyłania czytelników z ich artykułu.

Ostrzegł: „Marki wystrzegają się, by SEO dzwoniło do dziennikarzy w ich imieniu”.

Jak uszkodzić relacje z mediami

Dyrektor ds. Komunikacji strategicznej w Ketchum Richard Griffiths przewodniczył debacie panelowej na temat tego, czego dziennikarze chcą w Cision CommsCon na początku tego tygodnia.

Powiedział PRWeek, że dla marek ważne jest, aby zrozumieć, że prośba o włączenie hiperłącza do redakcji nie jest najlepszą praktyką, ponieważ wiąże się z ryzykiem podważenia relacji z mediami, co może „zaszkodzić zarówno klientom, jak i naszej reputacji”.

Dodał: „Dziennikarze z reguły nie doceniają tego, że są wykorzystywani jako kanał marketingowy. Dlaczego mieliby to robić? A w rzeczywistości to nie dodaje wartości marce. To po prostu nie jest dokładnym wskaźnikiem tego, czy treść rezonuje z celem. publiczność. ”

Jest to potencjalne uszkodzenie relacji z mediami, które również przeszkadza dyrektorowi W Communications Grace Henwood.

Poprawa ekologicznego pozycjonowania klientów jest ważną częścią codziennej roli Henwooda, a ona uznała spryskać się między szanowanym dziennikarzem a profesjonalistami z branży PR „drażniącymi i odrażającymi w równym stopniu”.

„Nazywaj mnie starą szkołą, ale czy dziennikarze wierzą w linki zwrotne, czy nie, to my jako specjaliści ds. PR powinniśmy dobrze znać ich preferencje, zanim poprosimy ich o link do stron internetowych naszych klientów” - powiedziała.

„Wtedy i tylko wtedy dowiesz się, jakich wiadomości szukają i jakie są ich przekonania - czy to na ekologicznym SEO, czy jakimkolwiek innym temacie redakcyjnym”.

Henwood podkreślił, że „siła naszych relacji z mediami jest i zawsze będzie jedną z podstawowych zasad naszego zawodu”.

„To jeden ze sposobów rozwijania naszego instynktu w zakresie wiadomości, naszej zdolności do zapewnienia wysokiej jakości przekazów medialnych i (jeśli dziennikarz jest tak skłonny) tych wszystkich ważnych linków zwrotnych”.

Obraz miniatur © GettyImages