Chcesz promować kwiaciarnię?

1. Jest kilka warunków ...
2. Promocja kwiaciarni: początek
3. Jakie są cele dla klienta?
4. Etap 0. Przygotowanie
5. Etap 1. Poprawa strony
6. Etap 2. Konfiguracja ruchu
7. Etap 3. Prace nad błędami
8. Promocja kwiaciarnia: wyniki

Jest kilka warunków ...

Witam czytelników bloga Zolle! Chcę podzielić się z Państwem ciekawym studium przypadku na temat tego, co stanowi promocję kwiaciarni. Sprawa jest dość obszerna, ale myślę, że jej użyteczność będzie więcej niż zapłacić za czas spędzony na czytaniu!

Promocja kwiaciarni: początek

W grudniu 2015 roku podszedł do nas klient, z którym praca stała się dla nas prawdziwym wyzwaniem. I przyczyniła się do tego, że bardziej trzeźwo oceniliśmy nasze możliwości i po raz kolejny przekonaliśmy się o potrzebie dogłębnej analizy marketingowej.

Poznajmy się. Nasz klient to firma zajmująca się tworzeniem bukietów (zarówno klasycznych, jak i niestandardowych). Ich sprzedaż detaliczna w sklepie. Ich dostawa do adresata ... A poza tym dekoracja kwiatowa różnych wydarzeń.

Wstępne dane są następujące: w St. Petersburgu jest sporo podobnych firm (w katalogu yell.ru wspomina się o 2051 organizacjach), ale popyt jest również imponujący. Bukiety u klienta są piękne, ale drogie: droższe niż większość konkurentów.

Na przykład cena bukietu 101 róż.

Bukiety naszego klienta:

Bukiet naszego zawodnika:

Ponadto klient ma wysokiej jakości, piękną „wizytówkę” - sklep internetowy jest stylowo urządzony, treść zdjęć jest atrakcyjna.

Staliśmy przed trudnym zadaniem - przyciągnąć aplikacje, które są opłacalne dla klienta, biorąc pod uwagę koszty naszej pracy i jej wysokie (w stosunku do konkurencji) ceny.

Ale nas to nie przestraszyło. Zdecydowaliśmy się pracować.

Jakie są cele dla klienta?

Po pierwsze, głównym celem było ulepszenie sklepu internetowego. Udoskonalenie karty produktu, uproszczenie procesu zamawiania i zakupu oraz opracowanie nowej strony dla kierunku B2B.

Sklep internetowy był naszym punktem wyjścia do tworzenia ruchu i tworzenia pakietu analitycznego.

I tutaj, w pierwszym etapie, spieprzyliśmy!

Ale najpierw najważniejsze.

Drugim zadaniem, jak już zrozumiałeś, jest tworzenie kampanii reklamowych na Yandex.Direct, Google Adwords, łączenie YAN, KMS, ukierunkowane reklamy na VKontakte, za pomocą innych kanałów. Innymi słowy, ustawienie docelowego ruchu na stronie to właśnie promocja kwiaciarni.

Trzecie i ostatnie zadanie (ale nie mniej ważne) to pomiar wskaźników, pomiar kosztu kliknięcia, koszt aplikacji, ulepszenie kampanii reklamowych i skalowanie najbardziej efektywnych.

Na etapie negocjacji nie wskazaliśmy pożądanego kosztu kliknięcia i żądania, ponieważ przed analizą klienta analityk był niesystematyczny, nie było wskaźników początkowych.

Oczekiwaliśmy, że po próbnym uruchomieniu zaktualizowanej witryny i naszego ruchu sami zmierzymy wszystkie niezbędne wskaźniki.

Klient skontaktował się z nami w grudniu, abyśmy mogli przygotować się na nadchodzące święta razem - 14 lutego i 8 marca, kiedy zapotrzebowanie na kwiaty jest tak wysokie, jak to możliwe, a konkurencja online jest poza skalą.

Etap 0. Przygotowanie

Wiemy, że 80% sukcesu projektu jest w przygotowaniu. Co rozumiemy przez Zolle w przygotowaniu projektu? Ta analiza marketingowa. Nie ujawnię całej technologii, zanotuję najważniejsze punkty.

Celem naszej analizy jest stworzenie propozycji wartości. Jest to oferta, którą kupujący jest skłonny wymienić na swoje pieniądze (czas / siła / inne), ponieważ otrzymuje w zamian mierzalną i niezbędną wartość.

Aby określić taką propozycję, musimy przestudiować grupę docelową (motywy wewnętrzne, obawy i bóle), produkt (jego przewagi konkurencyjne i ukryte korzyści) oraz konkurentów (rynek jako całość i aktualne trendy, liderzy rynku, ich sposoby promocji, metody odstraszania). Na przecięciu tych trzech obiektów rodzi się propozycja wartości.

Tak powinno być.

Jeśli chcesz samodzielnie przeprowadzić przynajmniej proste badanie rynku - przeczytaj artykuł „Badania marketingowe w formacie ekspresowym”

Ponieważ na pierwszym etapie ważne było dla nas przyjęcie strony klienta, nie zanurkowaliśmy w badaniach, natychmiast podejmując się poprawy niektórych ważnych elementów witryny. Dlatego przechodzimy do następnego etapu.

Etap 1. Poprawa strony

Prace nad ulepszeniem strony przeprowadzono w następujący sposób:

1. Marketer projektu zbadał ruch klientów na stronie, znalazł „niewygodne” miejsca, opracował strategię ulepszeń, pomalował układy nowych elementów witryny w Moqups, poprawił użyteczność, uprościł proces zakupu dla potencjalnego nabywcy.
2. Projektant ucieleśniał wszystkie pomysły marketera w stylu istniejącej witryny.

Logiczną kontynuacją opowieści jest przeniesienie do układu, przeniesienie naszych zmian do produkcji oraz (zabawne i łatwe) uruchomienie zaktualizowanej strony internetowej i ruchu ...

Ale tam go nie było!

Układy zmodyfikowanych elementów strony, zaprojektowane w istniejącym stylu.

Już po fazie projektowania, rozpoczynając wprowadzanie zmian na stronie, odkryliśmy, że Bitrix, początkowo pozornie standardowy i niezmieniony, został ponownie przeniesiony i odwrócony przez poprzednich programistów. Udało im się napisać własne moduły, zastępując je wszystkimi standardowymi, dostać się do rdzenia witryny i mocno ją odziedziczyć.

Fakt ten automatycznie opóźnił datę uruchomienia. Nasi programiści musieli przywrócić pracę administratora i skonfigurować standardowe moduły. Jednocześnie ważnym warunkiem dla klienta było zapisanie ustawień 1C. Później na serwerze wykryto problem i musieliśmy go także przywrócić.

Zasadniczo, jak rozumiesz, główny powód naszych błędów został tutaj ukryty: na etapie przygotowania nie wykopaliśmy wystarczająco głęboko i nieprawidłowo oszacowaliśmy skalę katastrof na stronie.

Niestety, pierwszy etap naszej pracy nad promocją kwiaciarni trwał prawie sześć tygodni - do początku lutego.

I to z pewnością była katastrofa!

Etap 2. Konfiguracja ruchu

Co więcej, musieliśmy przetestować ruch na starej wersji witryny. Nasze zmiany nie zostały pomyślnie przeniesione do produkcji.

Kiedy zdaliśmy sobie sprawę, że wszystkie te prace zostały przeprowadzone (w tym czasie) całkowicie na próżno i doprowadziły do ​​ogromnej straty czasu, w trybie awaryjnym ponownie skonfigurowaliśmy już przygotowane kampanie reklamowe, połączone analizy.

Musieliśmy wyjść z testowania ruchu w najgorętszym okresie.

Przypomnę, że początkowo ustawiliśmy zadanie przetestowania ruchu, „rozgrzania” go i do 14 lutego wprowadzić stabilny system operacyjny. Wszystkie powyższe fakty zmusiły nas do przetestowania ruchu na wakacjach, z najgorętszą aukcją w Yandex.Direct.

Najbardziej aktywne dni - od 9 do 15 lutego - stale monitorujemy postępy w reklamie, monitorowane kliknięcia i żądania, rozszerzone kampanie, ulepszone reklamy, zoptymalizowane wydatki.

Wynik jest przed tobą. Wysoka cena konwersji, kilka ofert (w tym raporcie nie uwzględniono połączeń i zgłoszeń na czat (łącznie 17)), a także ruch związany z danym problemem. Klient osiągnął zero bez zarabiania na naszych reklamach. Ale wcześniej zwiększył moce produkcyjne, przygotował się na wakacje i kupił kwiaty, wynajął nowy magazyn ze sprzętem chłodniczym, wynajął dodatkowych kurierów.

Nie uzasadniliśmy naszych przewidywań i nie udało się.

Etap 3. Prace nad błędami

Po otrzymaniu informacji od klienta wpadliśmy w rozpacz. Ale nie ma sytuacji beznadziejnych, więc śmiało!

Zauważyliśmy dla siebie dwa powody, które uniemożliwiły nam zarabianie:

1. Testy ruchu powinny być przeprowadzane z wyprzedzeniem, a nie w okresie szczytowym.
2. Nieprawidłowa ocena wstępnych prac na stronie zajęła katastrofalnie długi czas.

W wyniku długich negocjacji z klientem doszliśmy do wniosku, że kontynuujemy pracę i do 8 marca dajemy gwarancję przyciągnięcia co najmniej 150 aplikacji (klientów, którzy dokonali zakupu) z witryny, w cenie nieprzekraczającej 1500 rubli każda.

Ze względu na przedłużające się negocjacje ponownie nie udało nam się przetestować ruchu w cichym czasie. Jednak w poprzednim okresie zgromadziliśmy statystyki, dzięki którym znacząco dostosowaliśmy obsługę reklam kontekstowych.

Osiągnęliśmy więc wynik, który został przewidziany, a nawet poprawiony. Przekonaj się:

W rezultacie otrzymaliśmy 158 klientów po cenie 701,6 rubli za aplikację (w zaokrągleniu do 702). Liczba wniosków została spełniona zgodnie z prognozą 102,6%.

Na życzenie klienta ruch został zatrzymany 4.03 przez 12 godzin i 8.03 o 13.00 i nie zaczął się już.

Cena jednej oferty mieściła się również w przewidywanej normie, a nawet okazała się dwukrotnie tańsza niż planowano.

Warto zauważyć, że wysokiej jakości prezentacja produktów, tworzenie kampanii reklamowych dla określonej grupy docelowej i analizy pozwoliły nam zwiększyć średni rachunek o prawie 1000 rubli w porównaniu do ubiegłego roku.

Nie możemy ujawnić wszystkich wskaźników finansowych, ale powiem, że nasi klienci zarabiali około 1 miliona rubli na 5 dni kampanii reklamowych tylko od przyciągniętych klientów, zainwestując tylko 110 tysięcy rubli w budżet reklamowy.

Połączyliśmy system analityczny iz jego pomocą zdaliśmy sobie sprawę, że z 5000 fraz kluczowych w reklamie kontekstowej (to nie jest limit, możesz zebrać więcej), najbardziej skuteczny i konsekwentny daje wynik tylko około 20!

Promocja kwiaciarnia: wyniki

Podsumujmy.

Jak zauważyłem na samym początku i jak zrozumiałeś z tego studium przypadku, przygotowanie jest najważniejszym etapem pracy nad projektem. Nie tylko analiza marketingowa, ale także dokładna analiza strony klienta, jeśli planujesz z nią pracować. Nie tylko przygotowanie kampanii reklamowych, ale także ich wstępne testy.

Zdaliśmy sobie również sprawę, że w żadnym wypadku nie powinniśmy obawiać się promocji produktu, który jest drogi naszej niszie.

Wysoka jakość i atrakcyjność dla odbiorców docelowych, dobry produkt, analityka, która pomaga stale podnosić efektywność reklamy, dostosowywać reklamę do pożądanej grupy docelowej - pozwala to na tworzenie wartości, za którą kupujący jest skłonny przekazać pieniądze (nawet powyżej średniej ceny rynkowej).

Mam nadzieję, że nasza sprawa była przydatna zarówno dla ciebie, jak i dla nas! 🙂

PS: w końcu trochę piękna!

Jak wspomniałem na początku artykułu, opracowaliśmy stronę dla klienta dla kierunku B2B. Oto mały fragment tego!

Jeśli masz jakieś pytania - zapytaj je w komentarzach, a ja na nie odpowiem.

I oczywiście udostępnij link do tego materiału znajomym i współpracownikom, aby nie powtarzali naszych błędów podczas promowania Twojego produktu!

Artykuły w temacie