Фінансавы крызіс, які выліўся ў свеце ў канцы 2008 года, на жаль, не абышоў бокам ні адну сферу дзейнасці ва Украіне. У немалой ступені пацярпела рэкламная галіна. Тым не менш, эксперты ўпэўненыя, што менавіта такое развіццё сітуацыі дазваляе праявіць новыя магчымасці кампаній для прасоўвання тавараў і паслуг па прынцыпе «цана - якасць». Для найбольш эфектыўнага выкарыстання маркетынгавага бюджэту трэба разумець, што прапануе рынак. Сітуацыю развіцця рэкламных магчымасцяў па прасоўванні тавараў і паслуг каментуе маркетынг дырэктар аднаго з найбуйнейшых рэкламных агенцтваў у Украіне «MixArt» - Таццяна Ткачэнка.
Таццяна, якія асноўныя віды прасоўвання тавараў і паслуг прадстаўлены на рынку Украіны?
На сённяшні дзень ўкраінскі рынак прапануе мноства метадаў па прасоўванні, якія можна падзяліць на ATL і BTL напрамкі, а таксама PR-дзейнасць.
ATL напрамак ўключае ў сябе ўвесь спектр рэкламных паслуг, звязаных са СМІ, кіно і вонкавай рэкламай, гэта значыць з носьбітамі прамой рэкламы, якая ўплывае на пакупніка праз візуальны або слыхавы вобраз.
BTL стымулюе працэс продажу тавару непасрэдна ў пункце продажу. Калі казаць канкрэтна, то гэта - прома-акцыі, мерчандайзинг, выставы-кірмашу, распрацоўка праграм лаяльнасці, POS матэрыялы, а таксама Special events (карпаратыўныя, ўнутрыгаліновых мерапрыемства). У гэтым годзе BTL метады выкарыстоўваюць часцей, чым прамую рэкламу, для прасоўвання тавараў і паслуг.
Акрамя гэтага, існуюць універсальныя кампаніі, у якіх адначасова задзейнічаны ATL, BTL і event marketing - так званыя TTL-агенцтва (ад ангельскага through-the-line). Напрыклад, ТМ «Лореаль» актыўна выкарыстоўвае ўсе маркетынгавыя інструменты, гэта і ТБ рэклама, прадаўцы-кансультанты ў гандлёвых кропках, рэклама ў спецыялізаванай прэсе, навучальныя трэнінгі для цырульнікаў-стылістаў, спонсарства.
Практычнае прымяненне розных інструментаў прасоўвання дае сінэргічны эфект, што асабліва важна для эфектыўнасці рэкламнай кампаніі.
Якія метады прасоўвання тавараў і паслуг з'яўляюцца найбольш эфектыўнымі?
З кожным годам метадаў прасоўвання тавараў і паслуг становіцца ўсё больш. Пры выбары канала камунікацыі важна арыентавацца на эфектыўнасць ўздзеяння, якая залежыць ад пастаўленых мэтаў, спецыфікі аўдыторыі і канкурэнтнай сітуацыі на рынку. Калі няма магчымасці правесці дадатковыя даследаванні, лепш давяраць ўжо правераных метадаў. Таму кожная кампанія выбірае тыя каналы прасоўвання, якія з'яўляюцца найбольш актуальнымі і эфектыўнымі канкрэтна для яе.
З практычных інструментаў прасоўвання хацелася б вылучыць:
1. BTL актыўнасці;
2. Нестандартныя POS матэрыялы і паліграфія;
3. Наяўнасць добрага, інфарматыўнага сайта з пастаянна абнаўляецца навіннай стужкай аб дзейнасці кампаніі і тэндэнцыях развіцця ўкраінскага рынку рэкламы;
4. Прэс-рэлізы кампаніі;
5. «Візіткі» агенцтва на ўсіх рэкламных сайтах;
6. Удзел у конкурсах рэкламы;
7. банэрнай спасылкі на парталах рэкламы на сайт кампаніі;
8. «Партызанскія» рассылання.
Калі прыводзіць прыклад інавацыйных POS, то, мабыць, варта вылучыць ТМ «Бэрн» кампаніі «Кока-кола». У 2008 годзе, былі распрацаваны, выраблены, развезена і ўстаноўлены па ўсёй Украіне стэлажы-паліцы з TV і DVD на якіх 24 гадзіны ў суткі круціцца ролік прадаванай гандлёвай маркі, для прыцягнення ўвагі пакупнікоў.
Выкарыстанне кампаніямі дадзеных інструментаў, дазваляе пашырыць магчымасці і ўмацаваць лідзіруючыя пазіцыі на рынку ў крызіснай сітуацыі.
Каб выкарыстоўваюцца метады прасоўвання тавараў і паслуг давалі моцны эфект, неабходна пастаянна распрацоўваць новыя канкурэнтаздольныя цэнавыя прапановы з акцэнтам на крэатыўнасць рашэнняў, якія з'яўляюцца актуальнымі і добра запамінаюцца.
Якія метады прасоўвання былі запатрабаваныя «да» крызісу і «пасля»?
Да наступлення фінансавага крызісу ўсе кампаніі аддавалі перавагу метадам, якія масава ахопліваюць розныя мэтавыя аўдыторыі. Напрыклад, кампанія займаецца продажам жалюзі і ралеты, размяшчала інфармацыю аб сабе на білбордах. Гэта сапраўды дае магчымасць падтрымаць імідж вытворцы, але калі перад кампаніяй стаіць мэта - павелічэнне продажаў, то выкарыстанне дадзенага носьбіта не з'яўляецца эфектыўным.
Калі сітуацыя пачала мяняцца, першае, што патрапіла пад скарачэнне - выдаткі на прамую рэкламу. У выніку - значная страта кліентаў. Тым не менш, заваяваныя пазіцыі і лаяльнасць кліентаў неабходна ўтрымліваць, так як пасля будзе праблематычна аднавіць сваю долю на рынку. Каб пазбегнуць такой сітуацыі, кампаніі выкарыстоўваюць больш танныя і эфектыўныя метады прасоўвання, накіраваныя на пэўную вузкую мэтавую аўдыторыю.
Такім чынам, кампаніі ўсё часцей адмаўляюцца ад дарагіх формаў камунікацыі (ТБ, вонкавая рэклама) на карысць менш затратных, такіх як: BTL, рэкламныя паліграфічныя матэрыялы, Інтэрнэт. Спалучэнне гэтых формаў камунікацыі з выкарыстаннем крэатыву асуджана на поспех. Прыкладам можа служыць праект «МТС пяршыла ...», калі адмыслова навучаныя прамоўтэры, з таблічкамі ў руках, у лічаныя секунды на скрыжаваннях, фармавалі слоган брэнда, які некалькі разоў мяняўся, даносячы да спажыўцоў ўмовы падлучэння да аператара.
Пісьменнае прасоўванне тавару і пераход ад колькасці да якасці дазволіць скараціць выдаткі, павысіць згадвальнасць і, разам з тым, падтрымліваць камунікацыю са спажыўцом.
Якія маркетынгавыя бюджэты ў 2009 годзе?
Пры складанні маркетынгавага бюджэту ўзнікае пытанне: колькі сродкаў вылучыць на пастаўленыя мэты. У класічным варыянце кампаніі на прасоўванне сваёй прадукцыі накіроўваюць пэўны працэнт ад аб'ёму продажаў. Да прыкладу, у заходніх краінах гэта 3-5%, аднак на практыцы паказчыкі вар'іруюцца ў залежнасці ад планаў кампаніі, галіны, ўзроўню канкурэнцыі на рынку, і інш. Украінскія кампаніі плануюць маркетынгавыя бюджэты згодна 5 асноўным прынцыпам:
1. Метад «рэшткі»: кампанія вылучае сродкі на ўсе элементы маркетынгу, рэшту паступае ў бюджэт расходаў на прасоўванне. Гэты метад самы слабы, часцей за ўсё яго выкарыстоўваюць невялікія кампаніі, арыентаваныя на вытворчасць.
2. Метад «прыросту»: кампанія будуе свой бюджэт на аснове папярэдніх асігнаванняў, павялічваючы або памяншаючы бюджэт года на пэўны працэнт. Гэты метад таксама прымяняецца невялікімі фірмамі. Яго перавагі: наяўнасць пункту адліку, бюджэт, заснаваны на стаўленні фірмы да мінулых поспехам і будучыняй тэндэнцыям, лёгкасць вызначэння.
3. Метад «парытэту з канкурэнцыяй»: бюджэт на прасоўванне фірмы вар'іруецца ў залежнасці ад дзеянняў канкурэнтаў. Ён можа выкарыстоўвацца як вялікімі, так і невялікімі кампаніямі.
4. Метад «долі ад продажаў»: кампанія ўвязвае бюджэт прасоўвання з паступленнямі ад збыту. На працягу шэрагу гадоў доля выдаткаў на прасоўванне ад аб'ёму продажаў застаецца сталай.
5. Мэтавы метад: кампанія дакладна вызначае свае мэты ў прасоўванні, ўсталёўвае, якія задачы трэба вырашыць для іх дасягнення, а затым вызначае адпаведны бюджэт.
У нашай кампаніі бюджэт на прасоўванне фармуецца згодна з апошнім мэтавым метадзе. Менавіта ён з'яўляецца найлепшым, паколькі дае магчымасць дакладна вызначыць мэты, адаптаваць бюджэт кампаніі пад сітуацыю, якая склалася, адносна лёгка ацаніць поспех або няўдачу, пралічыць выдаткі з выкананнем мэтавых задач. У гэтым годзе мы павялічылі артыкул выдаткаў па маркетынгу, каб падтрымліваць камунікацыю з вонкавымі крыніцамі і павышаць прысутнасць у інфармацыйным полі. Дакладную суму цяжка агучыць, бо яна пастаянна карэкціруецца ў адпаведнасці з сітуацыяй і складае прыблізна 3% ад агульнага бюджэту.
У сувязі з сітуацыяй, якая сітуацыяй у краіне, многія кампаніі скарачаюць бюджэты на маркетынг і рэкламу. На маю думку, такая практыка - гэта кароткатэрміновая эканомія, якая можа прывесці да праблем у будучыні і таму з'яўляецца неэфектыўным рашэннем у крызіснай сітуацыі. У такіх складаных умовах маркетынгавыя бюджэты неабходна разглядаць як інвестыцыі, бо крызіс - гэта з'ява часовая.
Якія новыя інструменты з'яўляюцца на рынку прасоўвання тавараў?
У гэтым годзе ўжо пачалі з'яўляцца новыя тэхналогіі па прасоўванні тавараў і паслуг: ванселлинг (продаж з машыны), купонинг, світч, паралельны мерчандайзинг, прамоўшн без прамоўтэра, мабільны маркетынг, «агенты ўплыву» і да т.п. Гэтыя тэхналогіі істотна спрашчаюць механікі акцый, дазваляюць аб'ядноўваць тавары - кампліменты і рабіць куплю для спажыўца больш прыемнай і зручнай. А тэхналогія мабільнага маркетынгу, выкарыстаная ў патрэбны час і ў патрэбным месцы, зрабіць сувязь з пакупніком прыцэльнай.
Многія з гэтых метадаў прасоўвання дазваляюць у значнай ступені аптымізаваць выкарыстанне невялікага маркетынгавага бюджэту кампаніі, і ў той жа час не губляць сувязь са сваім спажыўцом.
сайт кампаніі www.mixart.com.ua
Таццяна, якія асноўныя віды прасоўвання тавараў і паслуг прадстаўлены на рынку Украіны?Якія метады прасоўвання былі запатрабаваныя «да» крызісу і «пасля»?
Якія маркетынгавыя бюджэты ў 2009 годзе?
Якія новыя інструменты з'яўляюцца на рынку прасоўвання тавараў?