Мадэль сталасці працэсу аптымізацыі канверсіі: Людзі

1. Розныя ўзроўні сталасці
2. Навыкі спецыяліста па аптымізацыі канверсіі
3. арганізацыйная структура
4. Ці можна аддаць аптымізацыю канверсіі на аўтсорсінг? І ці трэба?
5. Іншыя пасты серыяла «Мадэль сталасці працэсу аптымізацыі канверсіі»

Другая частка цыкла артыкулаў Майкла Паризека, прысвечаных арганізацыі працы аналітычнай службы кампаніі.

У дадзеным артыкуле разглядаюцца пытанні якасці персаналу, якія ўплываюць на працэс аптымізацыі ўзроўню канверсіі інтэрнэт-праекта:

• суадносіны выдаткаў на аналітычную службу,
• ключавыя навыкі спецыялістаў,
• арганізацыйная структура,
• магчымасці аўтсорсінгу аналітычных паслуг.

арыгінал: Michal Parizek. Conversion Rate Optimization Maturity Model: People

У працяг маёй папярэдняга артыкула , Якая апісвае асноўныя палажэнні Мадэлі сталасці працэсу аптымізацыі канверсіі (Conversion Rate Optimization - CRO), у гэтым пасце я больш падрабязна распавяду аб першай складнікам: аб чалавечым рэсурсе.

Як я ўжо згадваў, я лічу, што людзі з'яўляюцца ключавым актывам структуры CRO. Чалавечыя рэсурсы, якія стаяць за вашай паўсядзённым дзейнасцю па аптымізацыі канверсіі, маюць галоўнае значэнне. Яны генеруюць ідэі для прататыпаў і дызайну, настройваюць тэсты і, калі прыходзіць час, - ацэньваюць іх. Гэта клей, які злучае ўсе астатнія элементы разам і робіць працэс аптымізацыі канверсіі магчымым і эфектыўным.

Некаторыя кампаніі да гэтага часу недаацэньваюць важнасць персаналу і ўкладаюць грошы і энергію галоўным чынам у інструменты. Але самі прылады будуць бескарысныя без людзей, якія стаяць за імі. Вам па-ранейшаму патрэбен хтосьці, хто будзе ператвараць дадзеныя ў інфармацыю, а інфармацыю - у прыдатныя на практыцы ідэі.

Авинаш Кошик ў сваім знакамітым пасце тлумачыў, што 10% вашага бюджэту павінна ісці на інструменты, у той час як 90% павінны марнавацца на людзей. Я згодны з гэтым падыходам, аднак я разумею, гэта можа быць не заўсёды рэалістычна. Асабліва калі выкарыстоўваюцца прылады тыпу Adobe Digital Marketing Tools, большасць кампанентаў якіх дастаткова дарагія. (Гл. Заўвагі з гэтай нагоды у першым артыкуле цыклу - Заўвага. перакладчыка.) Прыярытэт людзей над інструментамі - гэта лепшая стратэгія, чым наадварот. Вось мадыфікаваная версія цытаты Авинаша:

«90% поспеху вэб-аналітыкі ляжыць у галіне персаналу, які стаяў за інструментамі.»
Авинаш Кошик

Розныя ўзроўні сталасці

Звычайна кампаніі пачынаюць працэс аптымізацыі канверсіі з даручэння гэтых абавязкаў якому-небудзь ўніверсалу ў галіне онлайн-маркетынгу. Ён ці яна мае шырокія (але абмежаваныя) веды ў гэтай галіне. Яны, як правіла, займаюцца рознымі задачамі тыпу базавай справаздачнасці, абнаўлення сайта, вядзенне рэкламных кампаній, выбудоўванне маркетынгавых камунікацый і г.д. Такі чалавек рэдка мае неабходны час, каб засяродзіцца на канкрэтнай прадметнай вобласці, што з'яўляецца неабходным для павышэння канверсіі на пастаяннай аснове.

Па меры росту развітасці працэсу CRO арганізацыя дэлегуе адпаведныя абавязкі спачатку асобнаму чалавеку на поўнай стаўцы, затым невялікай групе CRO-спецыялістаў, і, у канчатковым рахунку, - вялікаму падраздзяленню.

Ўзроўні сталасці працэсу аптымізацыі канверсіі

Зараз давайце больш уважліва разгледзім аптымальны набор навыкаў і арганізацыйную структуру.

Навыкі спецыяліста па аптымізацыі канверсіі

Які ж тыповы набор навыкаў CRO-спецыяліста? Гэта вельмі добрае пытанне і на яго, напэўна, будзе шмат адказаў. Я перакананы, што лепшым адказам будзе наяўнасць міждысцыплінарных навыкаў. Асноўнымі з іх будуць наступныя.

• Вопыт узаемадзеяння (user experience) - юзабіліці і пераканаўчасць вашага сайта маюць вырашальны ўплыў у выніку. Вам патрэбныя людзі з веданнем і добрым пачуццём UX, здольныя прадставіць ваш прадукт жаданым чынам і ў зручнай форме. Базавыя веды HTML і праграмавання вітаюцца.
• Аналітыка - CRO гэта дысцыпліна, кіраваная дадзенымі. Дадзеныя, або лепш, практычныя ідэі маюць вырашальнае значэнне. Уменне правільна вымяраць прадукцыйнасць і генераваць прыдатныя на практыцы ідэі надзвычай важныя.
• Маркетынгавыя камунікацыі і Продажы - аднойчы я дзесьці чытаў: «Ваш сайт павінен працаваць як ваш лепшы прадавец» - і я згодны з гэтым. Вашаму сайту патрэбныя правільны настрой, мова, словы, коштавая стратэгія і знешні выгляд. Гэта тое, што могуць прыўнесці добрыя маркетолагі і менеджэры па продажах.
• Кіраванне праектамі - правядзенне кожнага тэсту - гэта свайго роду праект. Вам трэба мудра яго спланаваць, размеркаваць рэсурсы, выканаць тэрміны, праверыць вынікі і, нарэшце, ацаніць іх.

Спіс, верагодна, можна працягнуць і закрануць некаторых іншых навыкаў і абласцей. Як вы бачыце, гэта досыць шырокі набор ведаў і амаль немагчыма быць экспертам ва ўсіх гэтых абласцях. Гэта адна з прычын, чаму больш прасунутым кампаніям патрэбна добра зладжаная каманда, якая складаецца з UX-стратэгаў, аналітыкаў, копірайтэр, мэнэджараў праектаў і маркетолагаў.

Ёсць яшчэ адзін «навык», які я знаходжу вельмі карысным - свежы погляд. Калі вы знаходзіцеся ў кампаніі некалькі гадоў, вы не зможаце разглядзець тыя праблемы, якія былі б вам прыкметныя ў пачатку. Ваш мозг прывыкае да бягучага стану і вы можаце не заўважыць патэнцыйныя магчымасці, якія могуць значна палепшыць ваш бізнэс.
Уменне думаць нестандартна - больш чым вітаецца. Нечаканае рашэнне можа прывесці да вялікай перамогі, калі гэта «нешта» не заўважыў ваш канкурэнт.

арганізацыйная структура

Стварэнне эфектыўнай структуры з'яўляецца сур'ёзнай праблемай. Большасць кампаній проста не могуць сабе дазволіць мець штатную аптымізацыйных каманду, якая валодае ўсімі патрэбнымі навыкамі. Гэта не будзе акупляцца.
У той жа час існуе мноства кампаній, у якіх ужо ёсць аналітыкі, менеджэры праектаў, дызайнеры, маркетолагі. Адным з магчымых спосабаў стварэння эфектыўнага аптымізацыйных падраздзялення з'яўляецца аб'яднанне іх у так званую «тэматычную групу», мяркуючы, што 20% свайго часу яны будуць марнаваць на CRO.

Адзін з асноўных высноў, якія змяшчаюцца ў дакладзе Conversion Rate Optimization Report 2012 by Econsultancy , Сведчыць пра важнасць спосабу арганізацыі CRO:

«Больш за трэць (38%) кампаній, якія адзначылі вялікі рост продажаў, мелі ў штаце асобнага чалавека, непасрэдна адказнага за паляпшэнне канверсіі. Для параўнання, 26% кампаній не адзначылі ніякіх зменаў у продажах за папярэднія месяцы, і толькі 11% паведамілі аб зніжэнні продажаў. »

Ці можна аддаць аптымізацыю канверсіі на аўтсорсінг? І ці трэба?

Яшчэ адна дылема, якая тычыцца аптымізацыі канверсіі складаецца ў наступным: ці павінны мы наймаць агенцтва або рабіць працу ўласнымі сіламі кампаніі? Абодва варыянту маюць свае плюсы і мінусы і кожная арганізацыя павінна вырашаць сама, які варыянт абраць у сваім выпадку.
Rich Page правёў вялікую працу , Сабраўшы ў адным месцы ўсе аспекты гэтай праблемы.

Па сутнасці, калі вы хочаце пабудаваць доўгатэрміновую і самадастатковую праграму CRO, то варта выбудоўваць гэта ўнутры кампаніі. З іншага боку, калі вы хочаце атрымаць хуткія вынікі і ваш бюджэт досыць вялікі, лепш абраць аўтсорсінг.

У рэчаіснасці, існуе таксама гібрыдны (камбінаваны) варыянт. У вас у кампаніі можа быць аналітык, але адсутнічаць дызайнер. Ці яны ёсць абодва, але вы маеце патрэбу ў некаторым вопыце тэставання і саветах па стратэгіі. Сітуацыя ўнікальная для кожнай арганізацыі і Вам трэба правесці інвентарызацыю вашых мэтаў, рэсурсаў, ведаў і працэсаў, каб мець магчымасць зразумець, які падыход з'яўляецца лепшым для вас.

Я ўпэўнены, што ёсць шмат іншых спосабаў эфектыўна арганізаваць CRO ў аспекце навыкаў персаналу, пералічаных тут зыходзячы з майго досведу. Калі ласка, падзяліцеся з намі, што лепш працуе для вас і якое ваша меркаванне з нагоды апісанага набору навыкаў.

Іншыя пасты серыяла «Мадэль сталасці працэсу аптымізацыі канверсіі»

1. Аптымізацыя канверсіі: Уводзіны
2. Аптымізацыя канверсіі: Людзі - сапраўдны пост
3. Аптымізацыя канверсіі: Веды
4. Аптымізацыя канверсіі: Віды дзейнасці
5. Аптымізацыя канверсіі: Тэставанне
6. Аптымізацыя канверсіі: Працэс