Комплекс маркетынгу (marketing mix) уяўляе co-ill бой сукупнасць практычных мер уздзеяння на рынак ці прыстасаванні дзейнасці кампаніі да сітуацыі на рынку, а таксама своечасовага і гнуткага рэагавання на яе змены.
Комплекс маркетынгу распрацоўваецца на падставе вынікаў маркетынгавых даследаванняў, якія обеспе-чивают атрыманне неабходнай інфармацыі аб макра- і Мік-росреде, рынку і ўласных магчымасцях.
Складнікамі комплексу маркетынгу з'яўляюцца:
І таварная палітыка;
У камунікацыйная палітыка (прасоўванне тавару на рынак);
| Збытавая (дистрибьюционная) палітыка;
| Коштавая палітыка;
| Кадравая палітыка.
Разам з тым неабходна мець на ўвазе, што веданне марцы-Цін га толькі вузкім колам спецыялістаў (аддзел, група маркетынгу) на фірме становіцца недастатковым. Неабходна, каб маркетынг як філасофія прадпрымальніцтва, як канцэпцыя бізнесу авалодаў і кіраваў усімі работнікамі, функцыямі і аддзеламі арганізацыі.
Маркетынг, ператвараючыся ў склад розуму, праймаючы дзейнасць кожнага работніка ад клерка да вышэйшага кіраўніка, стварае перадумовы і ўмовы эфектыўнага прадпрымальніцтва. Аднак і гэтага яшчэ недастаткова. Неабходны яшчэ і інструментарый, г.зн. сукупнасць спосабаў, метадаў, з дапамогай якіх можна было б ўздзейнічаць на пакупнікоў і іншыя суб'екты сістэмы маркетынгу для дасягнення пастаўленых мэтаў.
Такім інструментарыем з'яўляецца маркетынг-мікс, комплекс маркетынгу, які ўпершыню ўвёў у тэорыю маркетынгу (1964) прафесар Нейл Борден з Гарвардскай школы бізнэсу. Аднак «рецептный падыход» пры даследаванні за-, марнаванняў на маркетынг быў прапанаваны раней - ў 1948 г. Д. Каллитоном, які вызначыў прадаўца як «складальніка маркетынгавай праграмы з інгрэдыентаў» ў працэсе планавання розных сродкаў канкурэнцыі і як мэнэджэра, які аб'ядноўвае гэтыя інгрэдыенты ў комплекс маркетынгу.
У сістэме падрыхтоўкі маркетолагаў комплекс маркетынгу быў названы метадам (мадэллю) «4Р»: тавар; цана; размеркаванне; прасоўванне *. У цяперашні час у развітых краінах з рынкавай арыентацыяй эканомікі канцэпцыя марцы-тинга-мікса ( «4Р») лічыцца абмежаванай, хоць і ўключае элементы і функцыі, якія істотныя і з'яўляюцца складовымі часткамі маркетынгавай дзейнасці. Рабіліся спробы ўвесці ў структуру маркетынгу-мікса дадатковыя элементы, напрыклад, людзі ( «people»). У 1986 г. Ф.Кот-лер дадаў выстаў і кірмашоў ( «public relations *) і палітыку (« politics »), тым самым пашырыўшы мадэль« 4Р »да« 6р ». У маркетынгу паслуг, напрыклад у банкаўскай дзейнасці, даследчыкі знайшлі «7Р».
Аднак усе гэтыя мадэлі ўяўляюць сабой спрашчэнне першапачатковай канцэпцыі М. Борд, які разглядаў 12 элементаў комплексу маркетынгу. Гэтыя элементы ён прадстаўляў як накіроўвалыя лініі ў маркетынгу. Гренроос (1989) паказаў, што маркетынг-мікс і яго мадэль «4Р» прадстаўляюць сабой вызначэнне маркетынгу, арыентаванае на тавар, а не на рынак: вызначаць маркетынг ў адпаведнасці з падыходам распрацоўкі комплексу маркетынгу - гэта ўсё роўна, што выкарыстоўваць у якасці вызначэння спіс складнікаў. Такі спосаб вызначэння ніколі нельга лічыць абгрунтаваным **. Асабліва ў маркетынгу паслуг і прамысловым маркетынгу мадэль «4Р» часта ня ахоплівае ўсе рэсурсы, віды дзейнасці і працэсы, якія маюць месца ва ўзаемаадносінах фірмы з пакупніком на розных стадыях жыццёвага цыкла тавару.
У 80-х гг. з'явіліся новыя падыходы да мадэлявання маркетынгавай дзейнасці на аснове тэорыі ўзаемадзеяння і сетак, напрыклад да прамысловага маркетынгу (Хокансон, 1982) і маркетынгу паслуг (Гренроос, 1983; Гумессон, 1985).
* У 1960 г. была прапанавана мадэль, якая тлумачыць змест маркетынгу (мадэль «чатырох Р», Джером Макарці). У гэтай мадэлі вылучалася чатыры асноўных элемента маркетынгу: тавар (product), цана (price), збыт (place), рэклама-стымуляванне (promotion). Гэтая мадэль паклала пачатак тэарэтычным даследаваннях у галіне маркетынгу.
** Гренроос К. Маркетынг і менеджмент паслуг. Lexingston Books. 1990.
Пры такім падыходзе ў аснову маркетынгу пастаўленыя кантакты, зносіны, узаемадзеянне ў сістэме «Пакупная прадавец», якія аказваюць на будучыню паводзіны пакупніка значны ўплыў і дазваляюць разглядаць дзейнасць маркетынгу як рэсурс, якім можна кіраваць.
Нягледзячы на абмежаванасць прымянення, мадэль «4Р» адыграла прагрэсіўную ролю ў фарміраванні тэорыі і развіцці практыкі маркетынгу, асабліва ў дачыненні да спажывецкіх тавараў у пакаванні.
Для пераходнага перыяду фарміравання рыначных адносін маркетынг-мікс прымяняецца пры планаванні маркетынгавых мерапрыемстваў. Таму веданне працэсу распрацоўкі маркетынгу-мікса, яго структуры мае практычнае значэнне.
У найбольш часта ўжываецца форме маркетынг-мікс ўключае чатыры субмикса маркетынгу. Гэта - таварны мікс; дамоўны мікс; камунікатыўны мікс; размеркавальны мікс. Кожны субмикс ўключае самастойны комплекс мерапрыемстваў, правядзенне якіх фарміруе адпаведную палітыку ў сферы маркетынгу (гл. Табліцу). У айчыннай практыцы акцэнтуецца ўвага на найважнейшых элементах, якія фарміруюць комплекс маркетынгу і вызначальных таварную палітыку фірмы: дызайн, праектаванне або распрацоўка прадукту, яго афармленне, якасць прадукту, ўпакоўка, імянная палітыка, абслугоўванне пакупнікоў, палітыка гарантыйнага абслугоўвання, дыверсіфікацыя тавару, варыяцыя тавару, асартыментная палітыка і г.д.
Найбольш распаўсюджаны ў замежнай практыцы marketing mix як сукупнасць пяці «р»: product (тавар), promotion (прасоўванне), place (размяшчэнне), price (кошт) і personal (кадры).
Галоўная мэта распрацоўкі комплексу маркетынгу - забеспячэнне ўстойлівых канкурэнтных пераваг кампаніі, заваёва трывалых рынкавых пазіцый.
Комплекс маркетынгу - гэта аператыўная дзейнасць, кожная складнік якой - вынік глыбокага эканамічнага аналізу і скрупулёзных камерцыйных разлікаў нярэдка на аснове эканоміка-матэматычных метадаў. Дадамо да гэтага і немалаважную ролю вопыту і маркетынгавай інтуіцыі, што ў некаторых сітуацыях з'яўляецца вызначальным. Цяжка ранжыраваць складнікі комплексу маркетынгу па іх значнасці для паспяховай камерцыйнай дзейнасці фірмы, паколькі дасягненне пастаўленых мэтаў магчыма пры ўмове эфектыўнасці кожнага з пяці "р". Аднак тавар і таварная палітыка (product mix) практычна заўсёды аказваюць уплыў на характар і асаблівасці астатніх складнікаў комплексу маркетынгу.
Фактары комплексу маркетынгу часам называюць таксама інструментамі маркетынгу, якія ўключаюць: тавар (якасць); цану; размяшчэнне (размеркаванне, даступнасць); прасоўванне (збыт / рэклама, інфармаванне або перакананні).
Першы фактар - тавар. Рэальнае якасць тавару можна мяняць. Яго імідж (квазикачество) можна таксама змяняць шляхам варыяцый ў галіне рэкламы і арганізацыі збыту. Прадстаўленне аб тавары і тое, як ён успрымаецца, можна змяняць з дапамогай выкарыстання рознай упакоўкі.
Другі фактар - кошт. Кошт можна мяняць у кірунку як стымулявання, так і зніжэння попыту, што выразна праяўляецца ў дзеянні механізму цэны.
Трэці фактар - размяшчэнне. Даступнасць тавару (а такім чынам, і тыя намаганні, якія даводзіцца прыкласці пакупніку, каб набыць тавар) можна змяняць шляхам больш-менш шырокага размяшчэння тавару або шляхам змены выкарыстоўваюцца каналаў размеркавання.
Чацвёрты фактар - прасоўванне. Лік і месцазнаходжанне гандлёвых прадстаўнікоў можна змяняць: выдаткі на рэкламу можна памяншаць, змест рэкламы таксама можна мяняць ,. Аўдыторыя, на якую ўздзейнічае рэклама, таксама можа быць змененая.
На думку прадстаўнікоў Гарвардскай школы бізнэсу, комплекс маркетынгу - гэта прапарцыйнае суадносіны намаганняў, камбінацыя мерапрыемстваў, праектнага задумы і інтэграцыя элементаў маркетынгу ў праграму або «комплекс», які на аснове ацэнкі рынкавых сіл у найбольшай ступені будзе садзейнічаць прадпрыемству ў дасягненні пастаўленых перад ім задач і мэтаў у дадзены час.
Хоць лік магчымых варыянтаў комплексу маркетынгу практычна Неабмежаваны, неабходна прытрымлівацца пэўных прынцыпаў.
Прынцып паслядоўнасці. Важна, каб кожная пераменная велічыня ўзгаднялася з усімі іншымі пера-
менными. Напрыклад, у тавара высокай якасці павінны быць і высакакласны размеркаванне, і такога ж узроўня рэклама.
Прынцып ўзважанага падыходу. Розныя рынкі праяўляюць розную ступень адчувальнасці да пераменным фактараў рынку. Кіраванне (менеджмент) павінна выявіць найбольш важныя зменныя, надаць ім належнае ўвагу, але таксама ўлічваць і іншыя зменныя. Напрыклад, калі рынак вельмі адчувальны да ўзроўню, то ў рэкламе мэтазгодна падкрэсліць цэнавыя перавагі тавару.
Прынцып уліку зніжэння аддачы на укладзены капітал, росту бюджэтных і іншых выдаткаў. Нягледзячы на той факт, што нейкая пераменная велічыня можа ў нейкі час з'яўляцца ключавой, рэдка бывае разумным ўвесь акцэнт рабіць менавіта на гэтай адной зменнай. Тэмпы росту продажаў у залежнасці ад той ці іншай зменнай, як правіла, спачатку растуць, а затым памяншаюцца.
Усе рашэнні па маркетынгу павінны прымацца ў строгай адпаведнасці з бюджэтнай дысцыплінай, а рашэнні аб структуры комплексу маркетынгу шмат у чым абумоўлены абраным прадпрыемствам пазіцыянаваннем свайго тавару.