Інтэграл 2/2018

УДК 659.118.1

Выкарыстанне PR-тэхналогій у пазіцыянаванні фірмы

Студэнт Шмялёў А.Ю. факультэта землеўпарадкавання

1 Курсу магістратуры вочнай формы навучання

ФГБОУ ВА «Дзяржаўны універсітэт

па землеўпарадкаванню »

[email protected]

У сучасных умовах гаспадарання, якая характарызуецца станам бесперапыннай канкурэнцыі за лідэрства, востра стаіць пытанне аб пазіцыянаванні кампаніі на адпаведным рынку.

Пры гэтым у рэчаіснасці, агульны вынік дзейнасці і яе паспяховасць, знаходзяцца ў прамой залежнасці ад таго, якім чынам кампанія зарэкамендуе сябе і ўласныя прадукты на рынку.

На актуальнасць праблемы канкурэнцыі ў прадпрымальніцкай дзейнасці паказваюць статыстычныя дадзеныя. Так, аналіз звесткі справаздачы Федэральнай Падатковай Службы па форме №1-ЮРАСЁЎ аб працы па дзяржаўнай рэгістрацыі юрыдычных асоб, па стане на 2018/03/01 г. у Расійскай Федэрацыі зарэгістравана 3 689 305 камерцыйных арганізацый [1], асноўнай мэтай дзейнасці якіх, у адпаведнасці з нормай п.1 арт. 50 Грамадзянскага кодэкса Расійскай Федэрацыі выступае выманне прыбытку [2].

Аналіз дадзеных дакладу аб ацэнцы стану канкурэнтнай асяроддзя ў Расіі ў 2017 годзе, падрыхтаванага Аналітычным цэнтрам пры Урадзе Расійскай Федэрацыі, дазволіў зрабіць выснову пра тое, што 48% рэспандэнтаў-прадстаўнікоў расійскага бізнесу ацанілі канкурэнцыю на сучасным расійскім рынку як высокую і вельмі высокую. Пры гэтым у залежнасці ад сферы эканамічнай канкурэнцыі, найбольшая канкурэнцыя (ацэньваецца як высокая і вельмі высокая) назіраецца ў сферы IT-тэхналогій (70%), сферы вытворчасці будаўнічых матэрыялаў (71%), транспартным машынабудаванні (67%), і г.д . [3]

Іншымі словамі, у Расійскай Федэрацыі на сучасным этапе, ва ўмовах жорсткай канкурэнцыі ажыццяўляе сваю дзейнасць каласальная колькасць камерцыйных арганізацый. Гэта прадвызначае неабходнасць аналізу і вывучэння прымальных механізмаў забеспячэння эфектыўнасці дзейнасці адпаведных фірмаў на рынку, адным з якіх, безумоўна, выступае іх правільнае пазіцыянаванне.

У дачыненні да разумення тэрміна «пазіцыянаванне кампаніі», у літаратуры прапануюцца розныя вызначэння. У адпаведнасці з адным з іх, прапанаваным у рабоце Ж. Ж. Ламб "Менеджмент, арыентаваны на кошт», прапануецца разумець пазіцыянаванне як «рашэнне фірмы аб тым, як яна павінна ўспрымацца патэнцыяльнымі пакупнікамі з улікам адрозненняў яе тавару і пазіцый, займаных канкурэнтамі» [4].

Іншымі словамі, адным з найбольш значных фактараў, якія абумаўляюць паспяховасць дзейнасці кампаніі на рынку, выступаюць ўспрыманне яе дзейнасці, а таксама прапанаваных тавараў і паслуг у знешнім асяроддзі.

Шмат у чым гэта абумоўлена тым, што менавіта дадзеныя характарыстыкі аказвае найбольш моцнае ўздзеянне на патэнцыйных кліентаў.

Усведамляючы гэта, камерцыйныя арганізацыі надаюць вялікую ўвагу і актыўна займаюцца фарміраваннем спрыяльнага ладу фірмы

Для таго каб стварыць спрыяльны вобраз фірмы, арганізуюцца цэлыя штаты супрацоўнікаў, якія штодня займаюцца аналізам існуючай сітуацыі, прагназаваннем наступстваў прадпрынятых крокаў, распрацоўкай і ўкараненнем новых метадаў прэзентацыі і прадстаўлення тавараў, спосабаў рэкламавання сваіх паслуг, а таксама стварэння навін, якія дапамогуць прыцягнуць увагу спажыўцоў . Усё гэта можна аб'яднаць у адзін тэрмін - «PR-тэхналогіі» [5].

Як правіла, пад PR-тэхналогіямі, або сувязямі з грамадскасцю разумеюцца тэхналогіі стварэння і ўкаранення выявы аб'екта, які стане ідэальным і неабходным у жыцці сацыяльнай групы [6].

Пры гэтым неабходна падкрэсліць, што спецыфіка значэння PR-тэхналогій у пазіцыянаванні кампаніі вельмі вялікая, паколькі іх выкарыстанне здольна як прывесці да паспяховаму пазіцыянаванню кампаніі на рынку, фарміраванні яе спрыяльнага іміджу і ўспрымання спажыўцамі, а ў выніку - забяспечыць камерцыйны поспех, так і цалкам дыскрэдытаваць кампанію ў вачах яе рэальных або патэнцыяльных спажыўцоў - гэта значыць мэтавай аўдыторыі.

Так, напрыклад, у пачатку 2018 года, вядомы шведскі рэтэйлер Hennes & Mauritz (H & M), з-за, як уяўляецца, непрадуманага выкарыстання PR-тэхналогій прасоўвання ўласнай прадукцыі апынуўся ў цэнтры буйнога расісцкага скандалу. У выніку да лютага 2018 года прыбытак кампаніі знізілася на 62% - найгоршы паказчык за апошнія дваццаць гадоў працы кампаніі [7].

У сувязі з гэтым, у рамках гэтага даследавання, з улікам аналізу пунктаў гледжання, прапанаваных у літаратуры, прапануецца вызначыць найбольш істотныя для пазіцыянавання кампаніі метады PR-дзейнасці [8]:

1. Вуснае і пісьмовае інфармаванне аб дзейнасці кампаніі і прапанаваных таварах, паслугах - прэс-канферэнцыі, форумы, прэс-рэлізы, рэкламныя артыкулы, і г.д .;
2. Кантакты са сродкамі масавай інфармацыі, для мэтаў наступнай публікацыі матэрыялаў з навінамі аб арганізацыі;
3. Правядзенне спецыяльных мерапрыемстваў па прадстаўленні фірмы: выставы, канферэнцыі, алімпіяды, і пр., А таксама спонсарства падобных мерапрыемстваў;
4. Рэкламныя кампаніі, уключаючы распаўсюд інфармацыі ў сацыяльных сетках, інтэрнэце, у тым ліку праз актуальнай тэхналогіі кантэкстнай рэкламы;
5. І г.д.

У выніку, уяўляецца мэтазгодным зрабіць выснову аб тым, што ва ўмовах сучаснага канкурэнтнага рынку кампаніі павінны максімальна выкарыстоўваць магчымыя сродкі забеспячэння эфектыўнасці ўласнай дзейнасці. У гэтай сувязі звяртаецца ўвага на тое, што адным з такіх сродкаў у цяперашні час выступае пазіцыянаванне кампаніі на адпаведным рынку. Пры гэтым шмат у чым правільнасць адпаведнага пазіцыянавання, і камерцыйны поспех фірмы ў цэлым, залежаць ад пастаяннай працы ў сферы PR-тэхналогій, якая ўключае ў сябе разнастайныя прыёмы і метады.

Спіс выкарыстаных крыніц і літаратуры

1. Справаздача па форме № 1-ЮРАСЁЎ. Звесткі аб працы па дзяржаўнай рэгістрацыі юрыдычных асоб па стане на 2018/03/01 // [Электронны рэсурс]: URL: http://nalog.ru. (Дата звароту 2018/04/13).
2. Грамадзянскі кодэкс Расійскай Федэрацыі (частка першая) ад 1994/11/30 № 51-ФЗ (рэд. Ад 2017/12/29) // Расійская газета. - 1994/12/08. - № 238-239.
3. Даклад Аналітычнага цэнтра пры ўрадзе Расійскай федэрацыі аб ацэнцы стану канкурэнтнай асяроддзя ў Расіі ў 2017 годзе // [Электронны рэсурс]: URL: http://ac.gov.ru. (Дата звароту 2018/04/14).
4. Ламб Ж.Ж. Менеджмент, арыентаваны на рынак. / Ж.Ж. Ламб. - СПб .: Пітэр, 2007. - С. 127.
5. Олареску В.А. PR-тэхналогіі ў фарміраванні іміджу сучаснай арганізацыі. // В.А. Олареску. - Навука і мастацтва кіравання. Матэрыялы IV Міжнароднага конкурсу навуковых работ, 2017. - С. 198.
6. PR-тэхналогіі ў камерцыйнай дзейнасці. /
   М.А. Блюм, М.В. Малаткова. - Тамбоў: І. ць ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. - С. 68.
7. H & M губляе прыбытак // [Электронны рэсурс]: URL: http: // esquire.ru. (Дата звароту 2018/04/15).
8. Олареску В.А. PR-тэхналогіі ў фарміраванні іміджу сучаснай арганізацыі. // В.А. Олареску. - Навука і мастацтва кіравання. Матэрыялы IV Міжнароднага конкурсу навуковых работ, 2017. - С. 199.