Ці брацца за прасоўванне кветкавага магазіна?

1. Ёсць пара умоў ...
2. Прасоўванне кветкавага магазіна: пачатак
3. З якімі мэтамі да нас прыйшоў кліент?
4. Этап 0. Падрыхтоўка
5. Этап 1. Удасканаленне работы сайта
6. Этап 2. Настройка трафіку
7. Этап 3. Праца над памылкамі
8. Прасоўванне кветкавага магазіна: вынікі

Ёсць пара умоў ...

Прывітанне чытачам блога Zolle! Хачу падзяліцца з Вамі цікавым кейсам аб тым, што ўяўляе сабой прасоўванне кветкавага магазіна. Кейс дастаткова аб'ёмны, але я думаю, што яго карыснасць з лішкам акупіць час, выдаткаванае на чытанне!

Прасоўванне кветкавага магазіна: пачатак

У снежні 2015 года да нас звярнуўся кліент, праца з якім стала для нас сапраўдным выклікам. А яшчэ яна паспрыяла таму, што мы больш цвяроза ацанілі свае магчымасці і ў каторы раз пераканаліся ў неабходнасці глыбокага маркетынгавага аналізу.

Такім чынам, давайце знаёміцца. Наш кліент - кампанія, якая займаецца стварэннем букетаў (як класічных, так і на заказ). Іх продажам у розніцу ў краме. Іх дастаўкай да адрасата ... І, акрамя гэтага, кветкавым афармленнем разнастайных мерапрыемстваў.

Зыходныя дадзеныя такія: падобных кампаній у Санкт-Пецярбургу даволі шмат (даведнік yell.ru згадвае пра 2051 арганізацыі), але попыт таксама даволі вялікі. Букеты ў кліента прыгожыя, але дарагія: даражэй, чым у большасці канкурэнтаў.

Вось, напрыклад, цана букета з 101 ружы.

Букеты нашага кліента:

Букет нашага канкурэнта:

Акрамя гэтага, у кліента якасная, прыгожая «вітрына» - інтэрнэт-крама аформлены стыльна, фотоконтент прывабны.

Перад намі стаяла складаная задача - прыцягваць рэнтабельныя для кліента заяўкі, з улікам кошту нашых работ і яго высокай (адносна канкурэнтаў) кошты.

Але гэта нас не спалохала. Мы вырашылі працаваць.

З якімі мэтамі да нас прыйшоў кліент?

Па-першае, першараднай задачай стала ўдасканаленне інтэрнэт-крамы. Паляпшэнне карткі тавару, спрашчэнне працэсу афармлення замовы і пакупкі і распрацоўка новай старонкі пад кірунак B2B.

Інтэрнэт-крама быў нашай адпраўной кропкай у стварэнні трафіку і налады аналітычнага пакета.

І прама тут, на першым этапе, мы аблажаліся!

Але пра ўсё па парадку.

Другая задача, як Вы ўжо зразумелі - стварэнне рэкламных кампаній у Яндэкс.Дырэкт, Google Adwords, падлучэнне РСЯ, КМС, таргетаваць рэклама ў ВКонтакте, задзейнічанне іншых каналаў. Іншымі словамі, налада мэтавага трафіку на сайт - то самае прасоўванне кветкавага магазіна.

Задача трэцяя і апошняя (але не па важнасці) - вымярэнне паказчыкаў, замер кошту кліку, кошту заяўкі, паляпшэнне рэкламны кампаній і маштабаванне самых эфектыўных.

На этапе перамоваў мы не пазначылі пажаданую кошт кліку і заяўкі, таму што аналітыка да звароту да нас у кліента была бессістэмнай, адпраўных паказчыкаў не было.

Мы разлічвалі на тое, што пасля тэставага запуску абноўленага сайта і нашага трафіку мы замеры ўсе неабходныя паказчыкі самі.

Кліент звярнуўся да нас у снежні, каб мы разам паспелі падрыхтавацца да будучых святаў - 14 лютага і 8 сакавіка, калі попыт на кветкі максімальна высокі, а канкурэнцыя ў анлайне зашкальвае.

Этап 0. Падрыхтоўка

Мы ведаем, што 80% поспеху праекта ў падрыхтоўцы. Што мы ў Zolle маем на ўвазе пад падрыхтоўкай праекта? Гэтая маркетынгавы аналіз. Не буду раскрываць усю тэхналогію, адзначу самыя важныя моманты.

Мэта нашага аналізу - стварэнне каштоўнасных прапановы. Гэта такая прапанова, якое пакупнік гатовы абмяняць на свае грошы (час / сілы / іншае), таму што ён атрымлівае наўзамен вымерную і неабходную яму каштоўнасць.

Каб вызначыць такую ​​прапанову, нам неабходна вывучыць мэтавую аўдыторыю (унутраныя матывы, страхі і болю), прадукт (яго канкурэнтныя перавагі і схаваныя выгады) і канкурэнтаў (рынак у цэлым і актуальныя тэндэнцыі, лідэраў рынку, іх спосабы прасоўвання, метады адбудовы). На скрыжаванні гэтых трох аб'ектаў нараджаецца каштоўнаснае прапанову.

Дык гэта павінна быць.

Калі Вы жадаеце самастойна правесці хоць бы прасценькае даследаванне рынку - прачытайце артыкул «Маркетынгавае даследаванне ў экспрэс-фармаце»

Паколькі на першым этапе нам важна было ўзяцца за сайт кліента, мы не сталі паглыбляцца ў даследаванні, адразу заняўшыся паляпшэннем асобных важных элементаў сайта. Таму пераходзім да наступнага этапу.

Этап 1. Удасканаленне работы сайта

Работа па паляпшэнню сайта вялася наступным чынам:

1. Маркетолаг праекта вывучаў рух пакупнікоў па сайце, знаходзіў «нязручныя» месцы, распрацоўваў стратэгію паляпшэння, малююць макеты новых элементаў сайта ў Moqups, паляпшаючы юзабіліці, спрашчаючы патэнцыйнаму пакупніку працэс пакупкі.
2. Дызайнер ўвасобіў усе ідэі маркетолага ў стылі існуючага сайта.

Лагічны працяг гісторыі - перадача ў вёрстку, перанос нашых зменаў на прадакшн і (весела і нязмушана) - запуск абноўленага сайта і трафіку ...

Але не тут-то было!

Макеты змененых элементаў сайта, вытрыманыя ў існуючым стылі.

Ужо пасля этапу дызайну, прыступіўшы да ўкаранення змяненняў на сайт, мы выявілі, што Битрикс, спачатку які здаваўся стандартным і ня змененым, перелопачен і вывернуты навыварат мінулымі распрацоўшчыкамі. Яны ўмудрыліся напісаць свае модулі, замяніўшы імі ўсе стандартныя, залезці ў ядро ​​сайта і моцна там натаптаць.

Гэты факт аўтаматычна адсоўваў тэрмін запуску. Нашым распрацоўнікам прыйшлося аднаўляць працу адмінку і наладжваць стандартныя модулі. Пры гэтым важным умовай кліента было захаванне налад 1С. Пазней выявілася праблема на хостынгу, і нам давялося яго аднаўляць таксама.

Увогуле, як Вы разумееце, галоўная прычына нашых памылак была схаваная менавіта тут: на этапе падрыхтоўкі мы капнулі недастаткова глыбока і няправільна ацанілі маштаб бедстваў на сайце.

Так, на жаль, першы этап нашай працы па прасоўванні кветкавага магазіна расцягнуўся амаль на паўтара месяца - да пачатку лютага.

І гэта, безумоўна, была катастрофа!

Этап 2. Настройка трафіку

Больш за тое, нам давялося тэставаць трафік на старой версіі сайта. Нашы змены так і не ўдалося паспяхова перанесці на прадакшн.

Калі мы зразумелі, што ўсе гэтыя работы былі праведзены (на той момант) зусім дарма і прывялі да каласальнай страты часу, мы ў аўральным рэжыме пераналаджваць ўжо падрыхтаваныя рэкламныя кампаніі, падключалі аналітыку.

Выходзіць з тэсціраваннем трафіку нам прыйшлося ў самы гарачы перыяд.

Нагадаю, што першапачаткова мы ставілі задачу оттестірованные трафік, «разагрэць» яго і к 14 лютага выйсці на стабільна працуе сістэму. Усе вышэйапісаныя факты вымусілі нас тэставаць трафік у перадсвяточныя дні, з максімальна гарачым аўкцыёнам у дырэктыў.

Самыя актыўныя дні - з 9 па 15 лютага - мы пастаянна кантралявалі ход рэкламы, маніторылі клікі і заяўкі, пашыралі кампаніі, паляпшалі аб'явы, аптымізавалі выдаткі.

Вынік перад Вамі. Высокі кошт канверсіі, мала заявак (у дадзеным справаздачы не ўлічваюцца званкі і звароты ў чат (у агульнай суме 17)), а таксама трафік з рэлевантнай выдачы. Кліент выйшаў у нуль, не зарабіўшы з нашай рэкламы. А ён жа загадзя павялічыў вытворчыя магутнасці, падрыхтаваўся да свята і закупіў кветкі, арандаваў новы склад з халадзільным абсталяваннем, наняў дадатковых кур'ераў.

Мы не апраўдалі свае прагнозы і праваліліся.

Этап 3. Праца над памылкамі

Атрымаўшы фідбэк ад кліента, мы ўпалі ў роспач. Але бязвыхадных сітуацый не бывае, таму ідзем далей!

Мы адзначылі для сябе дзве прычыны, якія перашкодзілі нам дапамагчы кліенту зарабіць:

1. Тэставанне трафіку павінна праводзіцца папярэдне, не ў пікавы перыяд.
2. Некарэктная адзнака папярэдніх работ па сайту адняла катастрафічна шмат часу.

У выніку доўгіх перамоваў з кліентам мы прыйшлі да таго, што працягваем працаваць і к 8 марта даем гарантыю на прыцягненне мінімум 150 заявак (кліентаў, якія ўчынілі пакупку) з сайта, па цане не больш за 1500 рублёў кожная.

З-за зацягнутых перамоў нам зноў не ўдалося пратэставаць трафік у спакойны час. Але за папярэдні перыяд у нас назапасілася статыстыка, дзякуючы якой мы значна адкарэктавалі вядзенне кантэкстнай рэкламы.

Так мы дамагліся выніку, які прагназавалі і нават палепшылі яго. Глядзіце самі:

У выніку мы атрымалі 158 кліентаў пры цане 701,6 рублёў за заяўку (акругляем да 702). Колькасць заявак было выканана згодна з прагнозам на 102,6%.

Па просьбе кліента трафік быў спынены 4.03 на 12 гадзін і 8.03 у 13.00 і больш ня запускаўся.

Кошт адной заяўкі таксама знаходзілася ў межах прагназуемай нормы і нават апынулася ўдвая танней, чым запланавана.

Варта адзначыць і той факт, што якасная вітрына прадукту, налада рэкламных кампаній на пэўную мэтавую аўдыторыю і аналітыка дазволіла нам павялічыць сярэдні чэк амаль на 1000 рублёў у параўнанні з мінулым годам.

Мы не можам раскрываць усе фінансавыя паказчыкі, але я скажу, што толькі з прыцягнутых намі пакупнікоў наш кліент зарабіў каля 1 мільёна рублёў за 5 дзён рэкламных кампаній, уклаўшы ўсяго 110 тысяч рублёў рэкламнага бюджэту.

Мы падключылі сістэму аналітыкі і з яе дапамогай зразумелі, што з 5000 ключавых фраз ў кантэкстнай рэкламе (гэта не мяжа, можна сабраць больш) найбольш эфектыўныя і стабільна даюць вынік усяго каля 20!

Прасоўванне кветкавага магазіна: вынікі

Ну што ж, падагульнім.

Як я адзначыла ў самым пачатку і як Вы зразумелі з гэтага кейса, падрыхтоўка - самы важны этап работы па праекце. Не толькі маркетынгавы аналіз, але і дбайнае вывучэнне сайта кліента, калі плануецца праца з ім. Не толькі падрыхтоўка рэкламных кампаній, але і папярэдняе іх тэставанне.

Таксама мы зразумелі, што ні ў якім разе не варта баяцца прасоўваць дарагі для сваёй нішы прадукт.

Якасная і прывабная для мэтавай аўдыторыі вітрына, добры прадукт, аналітыка, якая дапамагае пастаянна павышаць эфектыўнасць рэкламы, тонкая налада рэкламы пад патрэбную мэтавую аўдыторыю - гэта дазваляе стварыць тую каштоўнасць, за якую пакупнік гатовы аддаць грошы (нават вышэйшы за сярэдні рынкавай цаны).

Спадзяюся, наш кейс быў Вам карысны гэтак жа, як і нам! 🙂

PS: трохі прыгажосці напрыканцы!

Як я згадвала ў пачатку артыкула, мы распрацавалі для кліента старонку пад кірунак B2B. Вось невялікі яе фрагмент!

Калі ў Вас засталіся пытанні - задавайце іх у каментарах, і я абавязкова на іх адкажу.

І, вядома, дзяліцеся спасылкай на гэты матэрыял з сябрамі і калегамі, каб яны не паўтарылі нашых памылак пры прасоўванні свайго прадукту!

Артыкулы ў тэму