Як мы павялічылі продажу мэблі

1. Кейсы: пазіцыянаванне для мэблевай кампаніі ТАА "Камфорт" Як мы павялічылі трафік і продажу больш,...
2. З гэтага матэрыялу вы даведаецеся:
3. Што маем:
4. 2. Працуем над пазіцыянаваннем.
5. Крок №1. сегментаванне рынку
6. Крок №2. Фармуляванне пазіцыянавання кампаніі
7. Канкурэнтны аналіз.
8. Партфельных аналіз.
9. Аналіз знешняй і ўнутранай асяроддзя, ацэнка пазіцыянавання кампаніі
11. Якія могуць быць ключавыя фактары выбару мэблі?
12. Самае цікавае - вынікі!
13. На 30% павялічыўся аб'ём продажаў, дзякуючы толькі пачатковаму этапу упакоўкі. Хочаце такі ж вынік?...

Кейсы: пазіцыянаванне для мэблевай кампаніі ТАА "Камфорт"

Як мы павялічылі трафік і продажу больш, чым у 1.5 разы.

Сёння пакрокава разбярэм распрацоўку пазіцыянавання для мэблевай кампаніі (як прыклад будзе карысна і для любой іншай дзейнасці). Вы даведаецеся як павялічыць трафік і продажу ў 1,5 разы.

У верасні 2016 года ў наша агенцтва звярнуўся кліент - мэблевая мультыбрэндавых кампанія, якая працавала на рынку як дыстрыб'ютар. Дасягнуўшы пэўных вышынь, кіраўніцтва кампаніі задумалася пра далейшае развіццё ўжо пад уласнай гандлёвай маркай.

На момант звароту ў кампаніі не было выразна сфармуляванага пазіцыянавання, унікальнага гандлёвага прапановы, накіраванага дакладна на мэтавую аўдыторыю, у выніку чаго яна ўжо шмат гадоў вымушана знаходзіцца ў пастаянным пошуку пастаўшчыкоў з больш нізкай коштам і весці рэкламныя вайны з канкурэнтамі, «зліваючы ў трубу» велізарныя рэкламныя бюджэты.

У ходзе рабочай сустрэчы наша агенцтва сумесна з уладальнікамі бізнесу паставілі выразныя мэты: распрацаваць пазіцыянаванне, прадумаць ўласную назву, распрацаваць стратэгію прасоўвання, якая выведзе на стабільны высокі ўзровень продажаў.

Мы паказваем вам рэальны кейс па распрацоўцы пазіцыянавання і павелічэння продажаў у мэблевай кампаніі. Вы можаце ўзяць нашы інструкцыі і прымяніць іх для любой іншай нішы.

З гэтага матэрыялу вы даведаецеся:

• што трэба рабіць пакрокава, каб распрацаваць правільнае пазіцыянаванне;
• як сістэматызаваць бізнес-працэсы, каб бачыць усе важныя складнікі, аналізаваць продажу ў два кліку;
• як прадаваць мэблю эканом-сегмента;

Інфармацыі шмат, але мы пойдзем па парадку, каб вам прасцей было ва ўсе ўнікаць.

Што маем:

1. Аналіз бягучай пазіцыі кампаніі.

Аналіз бягучай пазіцыі кампаніі мы разбілі на некалькі этапаў:

• Аналіз канкурэнтаў.
• Аналіз унутранай асяроддзя кампаніі (SWOT, ABC-BCG - па прадукту і кліентам)
• Вызначэнне ключавыя характарыстыкі тавару.
• Аналіз ўспрымання пакупнікамі канкуруючых тавараў.
• Ідэнтыфікавалі патрэбы пакупнікоў.

У выніку мы атрымалі:

• поўную і актуальную інфармацыю аб ключавых канкурэнтах, іх паводзінах і спосабах прасоўвання,
• Інфармацыю, хто з'яўляецца патэнцыяльнымі кліентамі сёння і якія спосабы ўзаемадзеяння з імі лепш выкарыстоўваць, каб ператварыць іх у рэальных кліентаў,
• выразна вызначылі моцныя і слабыя бакі кампаніі, разабралі магчымасці і пагрозы далейшага развіцця.

2. Працуем над пазіцыянаваннем.

Калі мы прыйшлі ў гэты праект, першае, што мы зрабілі праехаліся па ўсіх салонах кампаніі, каб убачыць рэальную карціну свету.

Мы наведаліся ў салон і ясна зразумелі, што ў кампаніі размытае пазіцыянаванне: заказчык спрабаваў змагацца за некалькі сегментаў адначасова. Дагадзіць і прэміум, і эканом-сегменту. Але так не бывае. Трэба як мага больш канкрэтна апісаць сваю ЦА і працаваць толькі на яе.

Заказчык не разумеў да канца хто яго ЦА.

Крок №1. сегментаванне рынку

Вызначыцеся, для каго прызначаны ваш прадукт, абмалюйце дакладна сваю мэтавую аўдыторыю. Пры неабходнасці, падзеліце яе на больш вузкія сегменты.

Інфармацыйнай базай для вызначэння сегментаў і складання партрэта мэтавай аўдыторыі ў гэтым праекце былі:

• Апытанне наведвальнікаў гандлёвых кропак.
• Дадзеныя па наведвальнікам сайта.
• Дадзеныя па фота дня.

Правёўшы аналіз дадзеных мы склалі апісання ўсіх мэтавых персанажаў кампаніі.

Прывядзём адзін прыклад:

Таццяна і Мікалай - сямейная пара ва ўзросце 35+, у шлюбе больш за 7 гадоў, 2 дзяцей. Таццяна працуе прадаўцом у сеткі харчовых крамаў, Мікалай - інжынерна-тэхнічны работнік. Сямейная пара вырашыла абнавіць інтэр'ер, замяніць састарэлую мэбля і купіць новую мэблю дзецям. Узровень прыбытку - сярэдні. Пры куплі мэблі, перш за ўсё, арыентуюцца на кошт, але пры аптымальным якасці, паколькі мэбля купляецца з разлікам даўгавечнасці. Куплі здзяйсняюцца па рэкамендацыі знаёмых ці па мінулым досведзе.

Крок №2. Фармуляванне пазіцыянавання кампаніі

Неабходна фарміраваць такое пазіцыянаванне, якая:

1) канкурэнты не змогуць паўтараць;

2) не захочуць паўтараць;

3) нават калі паспрабуюць паўтарыць, то не даб'юцца поспеху.

Канкурэнтны аналіз.

Для агульнага аналізу канкурэнтаў кампаніі «Камфорт» былі ўзятыя 79 кампаній-канкурэнтаў, якія займаюцца вытворчасцю і продажам мэблі.

Для атрымання агульнага ўяўлення пра канкурэнтаў кампаніі былі прааналізаваныя 40 канкурэнтаў з названых вышэй. Дадзеныя канкурэнты былі прааналізаваны з пункту гледжання іх пазіцыянавання, дэскрыптара, якасці сайта, наяўнасці на ім важнай для кліентаў інфармацыі, наяўнасць дадатковага сэрвісу, дастаўкі, наяўнасці розных таварных груп у асартыменце кампаніі, наяўнасці email-рассыланні, спосаб кантакту з ЦА (у т. ч. формы зваротнай сувязі), наяўнасць кропак продажаў у горадзе і інш. характарыстык.

Цікавыя высновы па канкурэнтнай аналізу:

- У большасці канкурэнтаў няма / не транслюецца УТП, перавагі не ўнікальныя (у прыватнасці, растэрміноўка без перадаплаты, бясплатны выезд, дызайнера, 3д мадэль, магчымасць аплаты анлайн і г.д.) і лёгка капіяванай канкурэнтамі.

- У кожнай кампаніі ёсць свая зніжкавы праграмы, якая складаецца з розных прапаноў. Адпаведна, гэта становіцца неабходным пунктам для любой іншай кампаніі.

- Канкурэнты прапануюць шырокі спектр паслуг дадатковага сэрвісу (растэрміноўка, дастаўка, зборка, дызайн-праект і інш.), Аднак фактарам адрозненні з'яўляецца кошт дадзеных паслуг і тэрміны.

- Павялічаны тэрмін гарантыі дазваляе павысіць давер да кампаніі.

- Аналіз пляцовак у соц. сетках паказаў, што канкурэнты развіваюцца ў гэтым напрамку, але не маюць адзінай стратэгіі прасоўвання.

Партфельных аналіз.

Для аналізу партфеля быў ужыты адаптаваны метад Бостанскі кансалтынгавай групы (BCG).

Па выніках аналізу мы выявілі найбольш прыбытковыя таварныя катэгорыі, якімі з'яўляюцца «Зоркі». Яны прыносяць прадпрыемству найбольшую частку прыбытку і маюць высокія тэмпы росту. Гэтыя таварныя групы маюць патрэбу ў фінансаванні для далейшага развіцця, але, паколькі яны займаюць моцныя пазіцыі ў канкурэнтнай барацьбе, гэтыя ўкладанні будуць акупныя.

Аналіз знешняй і ўнутранай асяроддзя, ацэнка пазіцыянавання кампаніі

Аналіз моцных і слабых бакоў кампаніі праводзіцца па методыцы SWOT.

Па выніках аналізу мы выявілі, што ў кампаніі маецца вялікая колькасць пераваг, якія не заўсёды трансліруюцца спажыўцам, але маглі б дапамогу яму зрабіць выбар на карысць тавараў кампаніі.

Дадзеныя перавагі неабходна сфармуляваць і трансляваць спажыўцам у гандлёвых кропках і на сайце кампаніі.

Такім чынам, вызначыўшы пры дапамозе даследаванняў зыходныя дадзеныя, мы прыступілі да распрацоўкі пазіцыянавання.

Аб пределение ключавых драйвераў рынку

Вызначэнне якасцяў, якія з'яўляюцца важнымі ў галіны і могуць стаць асноўнай для пазіцыянавання тавару.

Якія могуць быць ключавыя фактары выбару мэблі?

Мы выявілі 2 ключавых фактару выбару мэблі, якія найбольш важныя для аўдыторыі, выбіраюць сегменты эканом і эканом +. Гэтыя суадносіны «Кошт-якасць» і шырокі асартымент.

Усе, хто купляюць мэблю ў эканом-сегменце, не чакаюць добрага сэрвісу. Мы абралі стратэгію зрабіць акцэнт на нечаканыя ўласцівасці тавару (невідавочнае ўласцівасць) - на добры сэрвіс і прадуманую лагістыку.

На працягу 2-х тыднем мы праводзілі анкетаванне патэнцыйных кліентаў: проинтервьюировали 169 людзей. Промониторили прамых і ўскосных канкурэнтаў кампаніі.

Глыбокі аналіз пацвердзіў, што важнымі паказчыкамі для кліентаў з'яўляюцца цана, асартымент і якасць.

Аналіз рынкавых уласцівасцяў тавару, уласцівасцяў тавараў канкурэнтаў і уласцівасцяў тавараў кампаніі паказаў, што найбольш важнымі з'яўляецца наступнае:

• адсутнасць акцэнту на шырокім асартыменце мэблі - аднак для кліентаў дадзены паказчык з'яўляецца важным;
• магчымасць вытворчасці пад заказ; спецыялізацыя на мяккай / корпуснай / спальнай мэблі;
• адсутнасць акцэнту «кошт-якасць» (акцэнт, напрыклад, толькі на высокім якасці або на нізкай цане).

Зыходзячы з вышэйсказанага, мы вылучылі наступныя варыянты пазіцыянавання:

* Сэт ь мэблевых цэнтраў

* Сетка гіпермаркетаў мэблі

* Сетка цэнтраў добрай мэблі

* Сетка цэнтраў добрай мэблі па даступным цэнах

* Гарадская сетку цэнтраў добрай мэблі па даступным цэнах і г.д.

Крок №3. Прадумваем унікальнае гандлёвае прапанову

Уникализировать пазіцыянаванне можна пасродкам прапановы:

• дадатковага сэрвісу
• трансляванне ключавых пераваг кампаніі
• распрацоўкі неймінг і фірмовага стылю кампаніі

Наша УТП - у доп. сэрвісе і трансляванне ключавых пераваг кампаніі. Яно павінна паказвацца на ўсіх даступных пляцоўках. Усе супрацоўнікі павінны былі валодаць падрабязнай інфармацыяй аб усіх наяўных перавагах кампаніі.

Крок №4. Ствараем назву, слоган і лагатып

Мы выбралі дзве самыя моцныя бакі кампаніі:

• даступныя цэны;
• якасная мэбля.

На аснове гэтых пераваг мы распрацавалі слоган "Добрая мэблю па даступным цэнах". Далей заняліся назвай (тут апішам дзеянні коратка, таму што этап неймінг займае шмат часу, выпусцім пра гэта асобны матэрыял крыху пазней).

Пэўную колькасць часу кампанія працавала пад шыльдай "Колер канапаў" быўшы іх афіцыйным дылерам у Тальяці. Перыядычна праводзіліся рэкламныя кампаніі з згадваннем дадзенага брэнда. На працягу двух гадоў у насельніцтва на слыху ўжо было гэта назва, і мы вырашылі выкарыстаць гэты факт як перавага пры распрацоўцы назвы. На выхадзе мы атрымалі назву "Колер мэблі".

Для стварэння лагатыпа мы вырашылі выкарыстоўваць наступныя крытэрыі, якія спадарожнічаюць адзін аднаму:

• асартымент
• дэмакратычныя кошты
• стыль 80-ых, лаканічнасць і прастата.

Крок №5. Фірмовы стыль

Прапрацаваўшы пазіцыянаванне кампаніі і яе УТП, вызначыўшыся з новай назвай неабходна было было данесці ўсё гэта да нашай ЦА.

Асобная глабальная частка работы - стварэнне лагатыпа кампаніі і яе брэнд бука.

У нас з'явілася ўласная назва, лагатып, слоган, УТП. Зараз трэба данесці наша пасланне да мэтавай аўдыторыі. На фасадах будынка і каля крам, у мінаных месцах - усюды былі нашы прома-матэрыялы. У немалой ступені гэта дазволіла нам павялічыць ўваходны трафік.

Крок №6. Сістэматызуем бізнес-працэсы

Калі мы толькі прыйшлі ў праект, у ім не было сістэмнасці ва ўліку кліенцкага трафіку і эфектыўнасці рэкламных кампаній. Немагчыма было ў рэжыме рэальнага часу назіраць за стан кліенцкай базы.

Мы ўкаранілі рэестр па ўваходзіць трафіку: які кліент прыйшоў, за якой мэбляй, адкуль даведаўся пра кампанію, якая планаваная сума ўгоды, кантакты і г.д. Запаўняць яго павінны былі менеджэры-кансультанты, таму для іх мы спецыяльна правялі навучанне, адсочвалі працу кожнага супрацоўніка.

Прызнаем, не ўсе давалася лёгка. Такія новаўвядзенні, "лішняя праца" былі ўспрынятыя персаналам ў штыкі. Але мы настойліва ўкараняліся, мелі зносіны асабіста з кожным работнікам, рыхтавалі персанал.

Тут памятайце: нельга дзейнічаць рэзка, каб не страціць добрыя кадры. Трэба дзейнічаць настойліва, але мякка, растлумачваючы свае мэты.

У выніку, мы перамаглі гэту супрацьдзеянне, распрацавалі відэаматэрыялы для пачаткоўцаў. Наш маркетолаг выязджаў, навучаў, іспытваў персанал па выніках.

На нататку: якасна весціся рэестр пачаўся толькі на трэці месяц. Таму не здавайцеся, пры увядзенні навін, дзейнічайце пісьменна, і вы прыйдзеце да сваёй мэты.

З увядзеннем рэестра мы сталі бачыць выразны партрэт аўдыторыі, вылічылі сярэдні чэк, актыўны час прыходу пакупнікоў, сабралі кантактныя дадзеныя ў базу. Рэестр дапамог навесці парадак, прадаўцы пачалі працаваць больш сістэмна і змаглі вяртаць кліентаў якія сышлі падумаць.

Вам гэтак жа будзе цікава прачытаць тэкст Рэанімацыя пякарні-кандытарскай

Адладжваць працу кропак продажаў:

• усталёўваем постэры з перавагамі ў гандлёвых залах
• падзяляем зоны па відах мэблі
• працуем з персаналам
• ўводзім цэннікі на хадавы тавар буйным тэкстам, на дарагі тавар драбней

Самае цікавае - вынікі!

Ва ўсёй нашай працы, як вы, напэўна, ужо заўважылі, мы выконваем прынцып паслядоўнасці. Мы распрацавалі пісьменнае пазіцыянаванне, сканцэнтраваліся на асноўнай ЦА, і пачалі працаваць на яе.

Ужо на 4-й месяц працы мы адкрылі ў горадзе новы мэблевы салон, цалкам аформлены ў адпаведнасці з новай пакаваннем, запусцілі мэтавую рэкламу і ўсяго за 2 дні зрабілі на гэтай кропцы месячную выручку і павялічыць ROI да 476%!

У 1,5 разы больш людзей стала заходзіць у крамы, прыйшлося павялічыць колькасць мэнэджараў.

На 30% павялічыўся аб'ём продажаў, дзякуючы толькі пачатковаму этапу упакоўкі. Хочаце такі ж вынік? Пакіньце нам заяўку - абмяркуем ваш бізнэс.

А вось і водгук заказніцы